【环球鞋网】实体店专卖渠道一直是传统企业发布新品的首选，但这个维持多年的商业规则正在被打破。记者近日从业界了解到，一些传统企业开始尝试将当季新品的首发放在网店，除了化妆品、3C产品和汽车外，还涉及鞋服、皮具等。专家分析，此举意味着线上渠道已经不再仅仅担当品牌消化库存的“下水道”角色，随着电子商务发展日渐成熟，网店有可能撼动传统企业实体店专卖渠道的当家地位。
    店租重负下的新选择
    新品都可以在网店上首发了，还花那么多钱开专卖店干啥？在高库存的时代，要的是单店利润率，打肿脸充胖到最繁华路段开大店摆个“形象工程”的傻事，连财大气粗的耐克、阿迪达斯都不肯干，那泉州的鞋服品牌们又岂能不另寻良策？
    这是一个全民网购的新时代，除了年轻一族，大量的阿姨、阿婆级的消费者也开始习惯点点鼠标和触摸屏，就在家里坐等东西送上门来。虽然实体专柜、专卖店依然很强大，很多功能仍是网店所不可替代的，但商业竞争讲究的是筹码，筹码越多就可以在谈判中占据越有利的地位。日益高涨的店租已经吓跑了一个又一个混迹于北京、上海的国际名牌，业主一方凭借的就是黄金店铺资源的有限性和独占性优势，而应对这种不对称造成的困境的最佳办法，就是“我不跟你玩了”。改变游戏规则，从自身做起。既然新品都可以网络首发了，那还有什么不可以在网店上干的？
    把网店渠道培养得更强大些，就多一分对抗高店租的谈判筹码，也多一种选择。即便是以退为进要保护更多的实体店不被店租重负压垮，也不妨让新品网络首发来得更猛烈些。毕竟，现在家家都有库存压力，都“烧”不起钱。
    消费新趋势催生新策略
    就在8月底，卡宾的旗下品牌“凌晨两点半”的当季产品在线上首发。有关人士告诉记者，这样的首发“做了一段时间了”。“凌晨两点半”作为卡宾的“淘品牌”（即网络品牌），新品网络首发并不稀奇，但据知情人士透露，“凌晨两点半”也有线下体验店，把新品放在网络上首发，也算是对线下实体店的一种挑战。
    记者从七匹狼公司了解到，其电商部门制定了一系列差异化运营的策略，以此应对全网分销的多元化趋势。其中，最初级的方式就是摸透每个平台的特殊属性，进行差异化匹配。该品牌在策略中提到：“天猫的客户群较为成熟，喜欢新鲜而有特色的产品，但对价格也比较敏感，七匹狼会将更多的新品首发放在天猫，同时又提供较大的折扣优惠。”七匹狼电子商务中心总监钟涛表示，网络的旗舰店品类较多，承担着比较多的新品发布与品牌宣传职能。
    资料显示，早在去年8月，淘宝商城联合百种品牌同时发布新品时，九牧王、七匹狼、诺奇、与狼共舞等近十个闽派服装品牌集体参与该活动，借助商城集群效应推出新品。
    “泉州传统企业在网络上发布当季新品还是少数，有的话也是偶尔参与活动，而且很多会以单品或者配饰来做新品首发，系列产品比较少见。”泉州智趣电子商务有限公司负责人黄大伟说。
    记者登录天猫商城发现，秋季新品首发有单独的广告页面，包括波司登在内的一些服装品牌纷纷参与首发活动，并且掀起了优惠浪潮，与库存商品的折扣越来越低不同，新品的折扣是往上走的，从最初几天的5折到后面优惠期的7折，折扣走的是“上坡路”。但在今年秋季新品首发的品牌当中，记者没有发现泉州本土的服装品牌。
    把时尚速度用在刀刃上
    对于业界人士来说，更关注的是在网络上首发新品，价格并没有像以往线下首发那样相对较高，而是以“优惠价”的形式出现。
    “之前企业会担心新品放到网络上首发，对线下实体店造成冲击，但现在发现新品网络首发，可以在宣传上节省相当可观的成本。”业界人士陈先生说，品牌企业则会把这些节省下来的成本回馈消费者，还能够带动新品的销售。
    黄大伟则表示，其实随着网购渠道日渐成为消费的主战场之一，各大品牌商越来越意识到这一市场的强大。“品牌商认为，网购消费者相对更时尚，对于新品的消费能力也更强。”他认为，品牌商选择把当季新品放到网上进行首发，所取得的实际销售以及传播效果都是传统渠道所达不到的。
    七匹狼在其电商策略中就详细分析了各个平台所能够带来的各种宣传效果。据介绍，天猫的客户群对价格比较敏感，因此七匹狼会将更多的新品首发放在天猫并提供较大的折扣优惠；京东的用户群对服装的打折促销并不热衷，产品单价也比较高，有些2000元—4000元价位的服装都能够顺利成交，这些消费习惯多源于用户购买大家电之后的一种自我奖励，所以七匹狼会更多地参与京东的返券和积分活动；1号店的客单价较低，所以七匹狼主要提供的是Polo衫、棉品等基础服装款式，价位在150元—250元；唯品会的情况又有所不同，它的奥特莱斯模式并不要求七匹狼提供当季的产品，但折扣要达到四折、五折的水平。 
    至于新品发布的效果，业界人士陈先生认为，选择的平台不一样，获得的成效也会不同。“网络新品首发的传播效果，就是能够使很多原来并非品牌的固定消费人群也可能由于这次整合营销而使品牌得利，从长期来看，可能为品牌带来加权效应。”
    电商开始争夺新品首发权
    其实，网络首发涵盖的领域已经不仅仅局限在服装、鞋等传统消费品的领域。化妆品、3C产品、汽车等行业也将新品首发放到了网络渠道。据悉，奥迪就将其A6L2012款车型的首发放在了网络上，尽管单车售价在38万元至74万元不等，但能提现车的卖点使得5台车几天就被网友下单开走。
    黄大伟告诉记者，以往电商渠道只被品牌企业作为尾货和过季产品的甩卖渠道，被视为传统企业的“下水道”，如今电商渠道开始寻求自己的供应链，新品首发权的争夺就是这一竞争的直接体现。据悉，一些高端产品的新品，往往在还未上市之时，就遭遇到了众多电子商务企业的疯抢，电商企业甚至出动高层前去企业洽谈，为的就是争得一个网络首发权。
    根据天猫公布的数据，品牌商通过在天猫平台首发新品，其品牌认知度和知名度比其他品牌上升3倍，首发活动页面涉及的一线品牌店铺人气和收藏率增长呈几何倍数，今年首发产品“购买转化率”指标翻番。这说明越来越多的消费者认可了天猫首发购买这种形式。这样的数据，对于品牌供应商和电商平台来说，都形成了难以抵挡的诱惑。
    线上和线下资源再平衡
    不过，对于泉州传统鞋服企业来说，提起当季新品的网络首发，还是有不少业界人士表示反对。柒牌相关人士戴先生就认为，当季服装拿到网络上首发的话，由于其传播效应过快，很容易被市场所仿冒，并不是企业首选的最佳渠道。
    “目前泉州服装企业主打的概念仍然是‘快时尚’，讲究款式的个性化、流通快，如果把新品放到网络首发，很可能造成比较大的冲击，所以还没办法为大部分品牌企业所接受。”业界人士陈先生说，最重要的还是做好线上线下的平衡，品牌商在网上首发新品时可以通过限量定制等手段来吸引消费者的注意力。
    “比如联想乐Pad在天猫预售时就给予了消费者全款支付直降200元的优惠和1分钱兑换意外保护服务；松下GF3在网上首发时，虽然售价与线下保持一致，但是为网上购买的用户提供了价值1200元的大礼包。”他说，在价格要和线下维持一致的前提下，打出线上个性服务就显得尤其重要。
    业界人士认为，一旦网络首发成为品牌企业发布新品的趋势，就可能改变经销商一直陷入只卖尾货、降价竞争的怪圈，从而掀起新的时尚风潮，实现丰富的个性化突围策略。（鞋行业第一财经资讯平台--环球鞋网财经频道 成成编辑）