体育用品行业三足鼎立之势，在2004年悉尼奥运会已经初现端倪，但真正白热化的短兵相接，还是在2008年北京奥运会之后。而由2012年伦敦奥运会的营销态势可见，以安踏、特步、361度、匹克为代表的“泉州军团”、孤军奋战的“李宁军团”及以耐克、阿迪达斯这些国际巨头为代表的“国际军团”逐渐形成越发清晰的三足鼎立版图。[NextPage]

    安踏

    “冠军龙服”登台数十次

    在伦敦奥运赛场上，“冠军龙服”随着中国选手的争金夺银，频频出现在人们的视线中。2008年，北京奥运会，中国代表团的领奖服出自美国品牌阿迪达斯；时隔四年，中国代表团的奥运领奖服则是由中国品牌安踏一手打造。泉州的本土企业安踏作为中国奥委会2009—2012年的战略合作伙伴，用行动证明了泉州体育用品产业的实力。中国代表团在伦敦奥运会上共取得了88枚奖牌(注:有一枚闭幕后补发)，安踏无疑是曝光率最高的中国体育品牌。

    “冠军龙服”的核心元素是中国传统的“龙”概念，安踏有关负责人表示，希望通过中国体育代表团穿着的“冠军龙服”向全世界输出中国龙文化的精髓，展示中国传统文化的魅力。除了领奖装备外，安踏全线装备支持中国体育代表团，包括全套生活装备。

    安踏董事局主席丁世忠刚从伦敦奥运回来，“冠军龙服”得到中国奥委会的高度肯定，让他倍感兴奋。他说，从做体育服装开始，就盼望着中国健儿能穿上自己品牌的服装，终于在今年，梦圆伦敦。看奥运会的时候其实也看到了中国代表团拿到冠军站在领奖台升起五星国旗作为一个中国人感到十分骄傲。

    在伦敦奥运期间，安踏推出的全新奥运宣传片，邀请到了众多在中国体育史上具有重大意义的新老运动员共同参与，包括：中国奥运首金许海峰，跳水女皇郭晶晶，乒乓球奥运冠军孔令辉、王皓等体育明星。“这是寓意‘龙的传人’将中国体育的荣耀新老传承，生生不息。”安踏相关负责人表示。

    尽管6个亿的赞助费让业界有些咋舌，但安踏联合国际奥委会开展全面合作，从品牌形象推广到各类特许商品，从终端形象展示到电子商务一应俱全，这6个亿换回来的好处实在不小。在麦当劳、宝洁、希尔顿等众多奥委会合作伙伴的终端，观众都能看到“冠军龙服”的身影，其跨界营销不可谓不到位。

    赞助奥运会，对于企业来说，无论是产品技术还是品牌形象，都是一次全面提升。然而，伦敦奥运只是一个开始，丁世忠透露，作为企业的长期策略，他们还会争取延续与中国奥委会的合作，将品牌营销持久深入地进行下去。[NextPage]

    361°

    “孙杨效应”羡煞同行

    361°的伦敦奥运营销花样不少：全面装备央视奥运报道团，为中国国家曲棍球队、中国国家手球队、中国国家铁人三项队、中国国家现代五项队、中国国家自行车队五支中国国家队提供专业装备，作为白俄罗斯、拉脱维亚、朝鲜、克罗地亚、马尔代夫五个国家奥运代表团的官方赞助商，签约孙杨、NBA新狼王凯文·乐福、田径世锦女子100米栏金牌得主布里吉特·福斯特以及男子4×100米世界保持者迈克尔·弗雷特。

    论起奥运营销战绩，361°绝对可以“笑傲江湖”。公司在赛前签下的游泳健将孙杨获得了男子400米自由泳冠军，孙杨泳帽上直观的361°标志，为品牌带来了最大的宣传效果。其后，孙杨又一举夺下1500米自由泳决赛冠军，奥运会上两金一银一铜的战绩让孙杨的商业价值直线上升，有人甚至预言其将赶超刘翔、李娜，这无疑让361°赚足了眼球。“冠军效应”也直接带来了财富效应，香港上市的361°，其股价在8月2日早盘开盘大涨5%，7日下午股价一度飙升8%至1.89港元。

    361度公司公关部表示，其实他们从2009年上海游泳世锦赛、2010年广州亚运会，就看到了孙杨为中国游泳所作的贡献，“可谓是做了一个长期调研。”361°公司并没有透露此前签下孙杨的金额，但是有消息称应该是百万级别。

    此外，361°赞助的朝鲜代表队也一直是“奥运焦点”，女足、举重等赛事都引发了无数话题，身着361°服装的朝鲜队员再次帮品牌挣足关注度。

    除了赞助外，361°在今年年初，与央视体育频道联手合作打造《伦敦行动》，使其成为高品质的伦敦奥运全媒体营销活动，节目内容涵盖了资讯、专题节目、版块植入、奥运期间特别节目等。而361°组织“全民记者团”等奥运传播行动，目前草根记者注册量超过了3500万，品牌传播效应再次得以扩大化。[NextPage]

    匹克

    7国代表团创造另类“奥运记录”

    匹克赞助的新西兰、斯洛文尼亚、阿尔及利亚、塞浦路斯、伊拉克、约旦和黎巴嫩7国代表团，让匹克领奖服19次站上伦敦奥运的领奖台，创造了一项另类“奥运记录”。

    有“冠军伙伴”之称的匹克并非虚名。作为中国体育用品企业中赞助奥运代表团最多的品牌，匹克军团在本届奥运会上收获颇丰，共获得了7金5银7铜的出色成绩。也就是说，匹克设计的领奖装备在15天内19次伴随着这些优秀的运动员站上了伦敦奥运的领奖台，展现在世界各地体育迷面前。7国代表团奥运健儿在伦敦奥运会上表现，将匹克的斗志精神演绎的淋漓尽致。这种超越金牌之上的力量，成为本届奥运会上最难忘的记忆之一。

    匹克一举赞助7个国家的奥运代表团，此举打破了中国运动品牌赞助奥运代表团的纪录，形成了一张强大的“斗志版图”。“我们将借助这7个国家在各个地区的影响力来增加匹克品牌在当地市场的知名度和影响力，并借助伦敦奥运会这个全球瞩目的舞台，展现匹克的品牌魅力和产品形象。”匹克CEO许志华说。

    据匹克国际销售部透露，其在赞助国当地的销量，在奥运会来临前的几个月内，已经翻了三五番。[NextPage]

    鸿星尔克

    算准南非小将克“菲鱼”

    鸿星尔克在奥运前并未投入过多的广告宣传，但其所赞助的南非、伊朗、乌兹别克斯坦三个国家奥运代表团中的许多运动员都具有很强的话题性：南非蛙王范德博格打破记录，拔得头筹；小将克洛斯成功逆转北京奥运会“八金王”菲尔普斯，摘得桂冠；再有刀锋战士励志故事，让世界看到梦想的力量……不仅引发媒体争相报道，还在微博、贴吧等网络平台上，引起网民的热议，鸿星尔克“算盘”打得实在漂亮。

    细数伦敦奥运会，由鸿星尔克赞助的代表团队，除了南非奥运选手范德博格获得男子蛙泳100米金牌，打破世界纪录和勒克洛斯逆转菲尔普斯获得男子蝶泳200米金牌之外，南非赛艇组合在男子轻量级四人单桨决赛中，反超东道主，再添一金。在奥运的赛场上，中国鸿星，绽放伦敦。

    对于此次赞助南非，鸿星尔克负责人坦言，南非不仅在游泳、田径等项目具有较强的实力，还正筹划申办2020年或2024年奥运会，之前成功举办世界杯使其具有很大优势，希望能借此建立友好关系。业内人士认为，如果南非成功获得奥运会的主办权，那么鸿星尔克此次的“奥运押注”很有可能是有筹谋、有战略的赛事营销。[NextPage]

    特步

    低调奥运营销“以小搏大”

    伦敦奥运会，特步走的是“以小搏大”策略。与泉州其他运动品牌签下多个国家代表团不同，特步在本届伦敦奥运的举动显得特别低调，仅仅为短跑名将贾斯汀·加特林精心打造“奥运战靴”以及赞助了中国花样游泳队。

    “相对其他的体育品牌，在本届奥运会上，特步在奥运营销的投放预算还是比较少的。”据特步市场活动总监赵相林介绍，“我们主要专注于跑步这个运动项目，如果运动员穿着特步的跑鞋参加比赛，同时获得奖牌，有助于公司在跑步领域的专业性获得公众认可。”

    据介绍，贾斯汀·加特林的战靴是特步运动科学实验室与国际设计师的“混搭”。一方面，无缝连接等技术使整双鞋轻便透气，更具专业性；另一方面，相关设计将中国元素打散重组，把发现跑步乐趣作为行动宣言，烙印在伦敦奥运会的赛场上。特步方面表示，要带给世界体坛和国际运动时尚领域“上升的力量”。

    北京时间2012年8月6日，在伦敦奥运会重头大戏100米决赛上，群星闪耀，史上排名前六的百米短跑成绩创造者，博尔特、布雷克、加特林、盖伊、鲍威尔均参与了角逐，可谓是历史上竞争最为激烈，水平最高的百米飞人大战。美国短跑名将贾斯汀·加特林以9.79秒的成绩，收获一枚宝贵铜牌，仅仅排在近年来统治百米短跑的牙买加名将博尔特和布雷克之后。特步的营销策略可谓别具一格。

    而中国花样游泳队发挥出色，在双人项目与集体项目中分别收获了季军与亚军的好成绩，超越了北京奥运会夺得的集体项目铜牌成绩，与此同时实现了中国队在奥运会花游项目上的历史性突破。[NextPage]

    乔丹

    为3国代表团设计领奖服

　　在伦敦奥运会上，乔丹的标志因赞助哈萨克斯坦、土库曼斯坦、蒙古国三个代表团再次出现在全世界面前。乔丹押宝举重强国哈萨克斯，收获颇丰。

    乔丹体育所赞助的哈萨克斯坦获得金牌7枚，银牌1枚，铜牌5枚。奥运会开幕的第二天，男子公路自行车赛中，哈萨克斯坦公路自行车名将亚历山大·维诺库罗夫就以5小时45分57秒成绩获得金牌。在女子举重项目中，哈萨克斯坦斩获了3枚金牌，而男子举重项目，则斩获金牌1枚。此外，哈萨克斯坦在田径项目及拳击项目中分别获金牌1枚，为乔丹体育大大增加了曝光率。相对于哈萨克斯坦，同样接受乔丹赞助的蒙古则稍逊一筹，目前仅获银牌2枚，铜牌3枚。土库曼斯坦则全军覆没。[NextPage]

    阿迪王

    “关爱第四名”别具一格

    阿迪王赞助的叙利亚、莱索托、科特迪瓦3个国家在奥运会上虽未有突出成绩。但阿迪王品牌负责人刘峰表示“不以成败论英雄”。“选择这3个国家进行赞助，是因为我们在他们身上看到了新英雄精神，特别是叙利亚，国家长期遭受战乱之苦，运动条件落后，但运动员仍然坚持参与各大赛事。”刘峰说，从去年下半年开始，阿迪王品牌新主张是“新英雄主义”，希望通过重新定义英雄的概念，提倡快乐运动，不以奖牌定成败，不以成败论英雄的新价值观。

    据悉，阿迪王还成立了全球首个“第四名关爱基金”(现名：新英雄关爱基金)，用来鼓励距离奖牌只有一步之遥的优秀运动员，同时，还宣布对外开放1000个工作岗位给退役运动员，帮助提升退役运动员的生活水平。[NextPage]

    李宁

    押中最多金牌

    在伦敦奥运会上，被誉为中国五支金牌“梦之队”的体操队、射击队、跳水队、乒乓球队和羽毛球队分别为代表队最终以22枚金牌、12枚银牌和8枚铜牌，占中国奥运代表团38枚金牌总数的57%的优异成绩，结束了伦敦奥运之旅。而在这巨大的辉煌背后，是李宁品牌的全力支持和赞助――五支球队使用的装备均由李宁品牌提供，众多融合高端科技的运动装备成为中国代表团夺取佳绩的“幕后英雄”。

    2012伦敦奥运恰逢中国农历龙年，开创中国奥运代表团龙服历史的李宁公司为五支金牌之队全新推出以龙为主题的“赤鳞”系列比赛服，并根据国家队各自的特点，选取了龙的五种神性――通天、征瑞、喜水、好飞、灵性，分别作为乒乓球队、射击队、跳水队、体操队和羽毛球队等五支金牌队比赛服的名称，传递出对金牌之队闪耀伦敦的美好祝愿。

    五支金牌队征战赛场的装备凝聚了李宁品牌的奥运梦想以及对卓越的孜孜以求，也生动演绎了“科技让改变发生”的传奇。

    赛场上，易思玲在“赤鳞”之“征瑞”的美好祝福下射落首金；“赤鳞”之“好飞”伴着以陈一冰为首的五位中国男子体操队队员飞腾赛场，蝉联男团冠军……尤其在羽毛球场上，“超级丹”身披“灵性”战袍、手持李宁N90球拍、足蹬名为Hero Code LD Edition的奥运战靴完胜宿敌李宗伟，史无前例完成卫冕的同时，也与队友实现了奥运羽坛历史上的“五金传奇”！

    李宁公司用“完美”来形容这五支金牌梦之队的表现，认为这“对李宁相关奥运产品所带来的商业收益有很强的促进作用”。李宁公司方面表示，奥运期间，李宁零售店内的乒乓球训练服、羽毛球训练服和林丹使用的李宁牌羽毛球拍大受消费者的欢迎。

    作为中国羽毛球队的赞助商，中国羽队包揽五金的成绩让李宁从赛场笑到二级市场。其中“超级丹”的现场签名，更将李宁展示在了全世界电视观众的眼前。

    据悉，8月5日在伦敦奥运男单羽毛球决赛现场，林丹以2-1击败马来西亚选手李宗伟。夺冠后的林丹，在满场飞奔释放激情后做的第一件事，就是为中国羽毛球队赞助商李宁(02331.HK)送上的“战服”签名并穿上，接受现场观众祝贺。

    据了解，这一“战服”林丹2008年北京奥运会夺冠时曾穿过，他当时签名后被李宁公司收藏，并带到了伦敦奥运会男单决赛现场。

    记者留意到，次日，李宁股价大涨12.15%，创下今年以来最大单日涨幅。

    李宁香港投资者关系处工作人员坦言，中国羽队的靓丽成绩，尤其是林丹的夺冠确实在提振股价上起了不少作用。据其介绍，李宁除了赞助中国羽毛球队外，还赞助了跳水、体操、射击、乒乓。可以说，李宁赞助的均是中国优势项目，也是傍上奥运冠军最多的上市公司。

    此次伦敦奥运，除了继续支持中国军团五支夺金“梦之队”以外，李宁也为众多明星运动员、8支外国国家队及瑞典奥运代表团组成的李宁国际军团提供鼎力支持。包括牙买加飞人阿萨法·鲍威尔、撑杆跳女皇伊莲娜·伊辛巴耶娃、男子标枪世界纪录保持者安德烈亚斯·托希尔德森、男子三级跳小将斯蒂安·泰勒勇，以及美国跳水队、阿根廷男篮国家队、西班牙男篮国家队等。其中泰勒勇在男子三级跳远决赛获得金牌，美国跳水名将鲍迪亚夺得男子10米台决赛金牌，而瑞典奥运代表团也夺下1枚金牌。[NextPage]

    阿迪达斯

    伦敦奥运最大赢家？

    奥运会组委会赞助商计划也分为三个层次，即一级的“合作伙伴”、二级的“赞助商”和三级“供应商”。其中奥运会组委会“合作伙伴”的商业权利最大，亦是按照行业内唯一企业原则选定。今年伦敦奥运会组委会的一级合作伙伴包括：阿迪达斯、宝马、英国石油、英国航空、英国电信、法国电力集团、英国劳埃德银行集团。

    其中，阿迪达斯出资1亿英镑，成为本届奥运会最大的赞助商之一。阿迪达斯全球首席执行官赫尔伯特·海纳称：“伦敦奥运是阿迪达斯的一次绝佳机会。”阿迪达斯公司向记者表示，本届伦敦奥运会，阿迪达斯为全部26个体育大项中的25项提供产品。阿迪达斯还开始关注新兴经济体，例如向古巴和埃塞俄比亚提供了赞助。在日本，由于受日本国家女子足球队等成绩卓越的推动，制服销售表现强劲。目前该公司正在各大市场积极推进奥运商战。阿迪达斯奥运相关产品的销售额也超过了1亿英镑，与同样担任官方赞助商的北京奥运会相比，相关商品的销售额有望增至3.5倍。

    在伦敦奥运会期间，阿迪达斯宣布上调今年的全年利润目标，将全年利润增长率从此前的12%至17%上调至15%至17%。这在很大程度上被认为是受益于2012年欧洲杯和伦敦奥运会的举办。阿迪达斯向记者提供的数据显示，2012年上半年，阿迪达斯英国销售收入增长24%。从全球来看，阿迪达斯2012年上半年销售收入增长了11%，达73.41亿欧元。阿迪达斯首席执行官（CEO）赫伯特·海纳信心十足地表示，“将世界体育盛会纳入企业成长战略是我们的强项”。耐克、德国彪马(Puma)在最近的季度将出现利润下滑，与阿迪达斯形成鲜明对比。

　　不过美国调查机构Toluna在开幕前对美国消费者进行的一项调查或许会让阿迪达斯感到有些失落。这份调查显示，37%的受访者认为耐克是伦敦奥运会的赞助商，只有24%的人认为阿迪达斯是赞助商。

　　这样的尴尬也许并不罕见，想要达到期望中的传播效果并非容易的事情。有媒体报道称，80%的奥运会赞助商认为他们并没有取得预期的效果。“这是一个接近准确的数字。”北京关键之道体育咨询有限公司首席执行官张庆说，“奥运赞助本身并不会说话，企业还需要通过激活营销链来传递更多的有效价值。”

    在宣布对伦敦奥运会进行大规模投入时，阿迪达斯已经表示将不再申请成为下一届里约热内卢奥运会的赞助商，因为它将把精力集中在2014年的巴西世界杯足球赛上。这是因为阿迪达斯的最大强项是足球，赫伯特·海纳表示，“将集中精力办好世界杯”。作为阿迪达斯的竞争对手，耐克已经锁定下一届的奥运会，它与巴西奥组委签订了产品赞助协议。

   世界最大厂商耐克拥有北美市场这一坚固堡垒。如果换算为日元，其销售额为阿迪达斯的1.5倍，营业利润为2倍，两者仍然具有差距。阿迪达斯CEO赫伯特·海纳提出，到2015年，年销售额要提高至170亿欧元（比2011年增长约3成），以积极追赶耐克。

　　预测上述目标能否实现的关键就在于将举办下届奥运会的南美市场。对阿迪达斯而言，南美市场的销售额仍然只有西欧市场的不到一半，而耐克则在南美市场占据压倒性优势。在巴西，2016年的下届奥运会自不必说，而且将在2年后的2014年举办世界杯足球赛。[NextPage]

    耐克

    一场“伟大”的营销擦边球

    耐克与阿迪达斯到底谁才是明媒正娶的伦敦奥运合作伙伴？虽然奥运场馆内不能有任何广告存在，不过为了充分保证顶级赞助商的利益，奥组委规定每个类别只允许有一个商家入围，这也就帮助该品牌与同类竞争对手区别开。所谓“正房”与“小三”的差别，就在于交了赞助费的品牌能在广告中光明正大使用奥运字眼和五环标识，而另一个没交钱的只能冒险地打打擦边球，努力向奥运凑近乎却不能被抓到证据，不过事实证明，小三的胜利越来越明显了。

　　一个行业内的领先品牌大概要花费1亿美元才能成为奥运会的顶级赞助商，但根据美国最近对1034名消费者的调查显示，消费者其实根本不知道谁才是名正言顺的奥运官方赞助品牌。有34%的消费者误认为Nike是伦敦奥运合作伙伴，而只有24%的访问者给出了正确答案——阿迪达斯才是真正出钱的那一个。这就像是正房被误认为是小三，对于品牌来说，又是一次尴尬的经历。而这种误区的产生，正是来自于奥运之前品牌在广告宣传上的轮番轰炸！尽管伦敦奥组委严防死守，但非赞助商当然不愿放弃这4年一次的营销机会。于是各种各样的擦边球在伦敦奥运会中轮番开打，并且手段越来越高明。虽然外界质疑纷繁，认为Nike在打奥运擦边球，但由于证据不足，奥组委还是只能宣告其“无罪”。

    事实上，这种奥运埋伏营销(Ambush Marketing)不止是本次奥运会独有现象，埋伏营销是指非赛事赞助商通过各种营销活动给消费者造成虚假印象，误以为他们是赞助者或与赛事有某种联系。耐克不是奥运赞助商，也不是中国一些冠军之队或球员的赞助商。只能通过运动器械和身体部位的画面，以及文案打擦边球。

　　7月25日，Nike在全球统一的广告片“Find Your Greatness(活出你的伟大)”先是在社交媒体上预热，随后在奥运会开幕式的当天，这支TVC正式登陆全球25个国家的电视台，虽然Nike始终没有说明这是一个奥运Campaign，不过来者何意，大家都已经心知肚明了。更有趣的是，就算不能直言不讳地提到伦敦奥运，Nike还是将广告拍摄地点选在了世界各地地名中带有“伦敦”字眼的地方——并且特意给了几个大大的镜头，“伦敦旅馆”、“伦敦广场”，又或者是其他国家的“伦敦XX”，普通年轻人汇聚到地名中带有“伦敦”字样的地点，来挑战自己的伟大。Nike都说了，“伟大不限地点，不限身份”，面对这样积极而又充满力量的理论，奥组委又能说什么呢？如果你非要把它与伦敦奥运挂钩，那可能是你的事情。

　　冒险不止于此，Nike继续对奥运做着含蓄而充满感情的致辞。其中在英国出街的一张平面，似乎让好事者抓到了Nike在打擦边球的证据。以下这张平面的文案“伟大不仅仅存在于SW19”，明显地提到了伦敦奥运网球赛主办场馆SW19。不过如果奥组委真的对“SW19”发起质疑，Nike的解释也完全可以很坦然，SW19只是温布尔登网球场馆的邮政编码罢了。从更大的层面上来自圆其说的话，Nike并不是在发起一场所谓的奥运Campaign，只不过是这次“Find Your Greatness”的口号带有了更多伦敦口音而已。

　　如果对中国的消费者做一个调查，问问阿迪达斯和Nike到底谁才是奥运的赞助商，可能认同Nike是官方赞助商的比例，要远远超过上文所提到34%。因为Nike在新浪微博中对奥运赛程的互动，已经走在了很多品牌之前。

   “活出你的伟大”是耐克今年夏天在全球二十五个国家同步推出的大型主题传播活动，它的核心是对伟大进行重新诠释，鼓励每个普通人活出自己的伟大。“谁敢拼上所有尊严，谁敢在巅峰从头来过，哪怕会一无所获；谁敢去闯，谁敢去跌，伟大敢。”这是8月7日伦敦赛场110米栏比赛结束之后，耐克官方微博JustDoIt发布的讯息，在24小时之内被网民自发转发近13万次并收到26000多条评论。这并非耐克官方微博第一次被热传，8月6日吊环比赛之后，耐克发布的“没有绝对的公平，但有绝对的伟大”微博，25分钟之内被转发2万次；还有男子1500米自由泳赛后的“伟大就是让世界纪录追赶你”；以及羽毛球男单决赛之后的“伟大在球场两边”；这些“活出你的伟大”系列微博很快被网民关注，人们已经形成习惯，在观看精彩赛事同时，也期待耐克将会说些什么。

　　另外，在整个“活出伟大”的Campaign中，为了体现每个平凡人也可以发现自己的伟大之处，Nike此次也与社交媒体结合，鼓励网友在官网中写出自己的伟大快讯，并支持视频上传。而为了推广这一活动，在7月28日伦敦奥运会开幕式举办当天，Nike甚至在腾讯和新浪首页购买了整个版面来推广“伟大快讯”的活动。正因为不早不晚，刚巧赶在奥运开始之际发起全球Campaign，所以Nike也被众多媒体评论为故意进行“埋伏营销”，借机揩奥运的油——不过Nike的新闻发言人对外表现的却很自然，这只不过是在MakeItAccount平台之下进行的再正常不过的Campaign。鼓励每个人活出自己的伟大，这听起来没有什么不好。可以说Nike打了一场“伟大”的奥运擦边球战役。

    除了商家，运动员们同样为了自己的利益与奥组委博弈。粉丝们想看科比的近况得登陆脸书，国内的几大微博网站也在争夺冠军运动员，夺冠后往往会打出“某某通过某微博庆祝冠军。”但国际奥委会很快注意到这一动向，对相关运动员提出警告，甚至让他们删去相关内容。

　　一些身背赞助合同的运动员也身不由己，比如美国运动员无法得到各自所属的项目联合会的资金支持。“商业赞助是我们能够保证训练的唯一途径。想继续我们的奥运梦想，这是唯一的出路。”美国男子中长跑名将尼克·西蒙兹说，他将左臂划出一块地方作为临时文身广告投放位实属无奈。根据国际奥委会的规定，尼克在比赛时必须用白色的胶布遮住那处文身。“这实在太没道理了，”尼克抱怨道，“他们竟然试图控制那些本就属于我身体的部位。”

　　随着奥运赞助商价值的水涨船高，奥运会这场商业游戏的入场费愈加高昂，而奥运赞助商的行业排他性，也注定了在全球范围内，这场游戏的参与者就是有限的几十家。但面临全球最重大的体育赛事，众品牌皆蠢蠢欲动，想借光奥运的可远远不止这几位赞助商，因此擦边球也必然会成为非赞助商品牌必用的手段之一。而对消费者来说，他们可不会研究到底谁是奥运名正言顺的局内人，让他们记住的依旧是那份能打动他们的体育精神。