劲霸公司以3800万元的大手笔拿下《世界杯射手榜》，利郎以1800万元的重金投向世界杯黄金时段的广告上；七匹狼、鸿星尔克、特步和一些中小品牌也不动声色地潜入这一轮“世界波”……记者在“中国品牌之都”晋江了解到，这里的企业早已被世界杯战火灼热，不少品牌蜂拥而上，将重金砸向央视世界杯广告板块。据了解，晋江企业在央视世界杯广告上的投入超过了亿元，占央视世界杯广告招商的1/10.

　　重金“下注”世界杯

　　事实上，晋江不仅一些财大气粗的企业将重金砸向世界杯，一些中小企业也试图搭上世界杯这辆“开往春天的地铁”。

　　“如果认真圈点的话，在世界杯广告上花钱的企业不下十家，只不过选择的方式不一样。”晋江市政府有关人士分析。在晋江，大品牌以大资金将广告投入在球赛的黄金时段上，一些资金投入较小的企业在投放方式和投放的时段上，则更讲究策略，预期以相对较小的投入取得同样的效果。

　　记者从晋江贵人鸟公司了解到，在世界杯开幕之前，这家公司就以赞助的形式，给央视收视率极高的《幸运52》夺魁选手的世界杯VIP观战之旅和德国游“买单”。

　　“我们很早就开始精心谋划世界杯的广告投放了。”晋江市超达鞋服有限公司董事、副总经理张嘉猛告诉记者。据了解，这家公司在本届世界杯上投入的广告金额也不下百万，选择的是投放为期3个月《天下足球》和为期1个月的《我爱世界杯之午间战报》栏目。

　　“如何在同质化竞争中脱颖而出，利郎选择了世界杯这种国际赛事作为广告平台。1800多万元投进去，这是销售和其他资源的最佳整合，通过这种方式，我们品牌的无形资产至少要提高10倍。”利郎公司副总裁胡诚初认为世界杯广告带来的效应，不止于销售量的增加，更重要的世界杯和央视本身就是一个品牌，利郎品牌与之结合，其效果是1+1+1>3的。

　　劲霸也不是第一次亮相世界杯，在2002年的世界杯上，劲霸就投入了5000万元，此次劲霸再度挟裹着3800万元冲向世界杯，同样寄望于品牌能进一步擢升。

　　打造“品牌之都”

　　企业为何不惜重金狂打世界杯广告？晋江市政府有关人士分析，对于劲霸、利郎、特步这些定位于高端市场的品牌而言，如何进一步提升自己的品牌以期在激烈的市场中脱颖而出，世界杯可以说给予它们一个起跳的支点；而对于一些中小品牌而言，它们也期望借助世界杯而一举成名。

　　“世界杯转播给企业带来了宝贵的广告机会：相对于品牌的日常广告来说，世界杯比赛区别于普通电视节目，是一次快速提升品牌的机会。”广告界人士认为。

　　“在央视做广告就是全国品牌，在省级电视台做广告就是省级品牌，而在世界杯投放广告，就是国际品牌。”胡诚初说。尽管此言经不住推敲，却反映出利郎向国际品牌挺进的一种心态。不可否认，对于劲霸和利郎等晋江一些国内知名品牌而言，其影响力已经覆盖了大江南北，但其在国际上的知名度还需大幅提升，而此次世界杯无疑给了它们良好的契机。

　　令人关注的是，当前晋江不仅企业自发地掀起了一股“世界波”，当地政府也在有意识地“推波助澜”。近日，晋江市出台的《2006年晋江市扶持外贸发展补充意见》规定，凡是荣获中国世界名牌产品的晋江企业，晋江市财政将给予200万元奖励。根据《晋江市2006—2010年品牌发展规划》，到2010年晋江将力争有1家~3家企业荣获“中国世界名牌产品”荣誉称号，而此次世界杯，就成为了晋江众多品牌名副其实的竞技场。

　　发力内销市场

　　记者在晋江采访时了解到，在一些低调进入央视世界杯广告板块的中小企业中，不乏有将重心从外销转入内销的企业，它们更是寄望借助本届世界杯一举成名。

　　“企业产鞋已达8年，过去主要是外销，给别人做贴牌生产。但去年以来，欧盟和美国对鞋服产业出口相继设限，企业已将重心转向到内销市场，在目前企业开工的3条生产线中，其中只有1条还继续做贴牌生产，另外两条生产内销鞋。但企业产品在国内甚至在当地的知名度都不太高，此次世界杯可以说是转向的支点，企业投入大笔资金做广告，就是配合经营策略的调整提高产品知名度，拓展国内市场。”晋江一家鞋企老板告诉记者。

　　日前，欧盟对中国鞋企的反倾销调查愈演愈烈。作为世界鞋业生产基地，晋江制鞋业在欧盟的设限风暴下一再挤兑利润空间。面对严峻的出口形势，晋江民企转做内销的不在少数。

　　“在国际市场上，晋江鞋没有品牌。”特步总裁丁水波说。事实上，像众多晋江的鞋服企业一样，特步也在不经意中发力内销市场。2005年，特步的内销增长80%，增长幅度之快是特步高层始料不及的。

　　对于劲霸、利郎、七匹狼、特步等实力较为雄厚的企业来说，在国内已经确立了较为强势的品牌地位，而对于晋江更多转向内销的中小企业而言，如何打响自己的品牌已是当务之急。

　　“提高产品的质量，建立自己的品牌，已经成为目前晋江众多鞋服企业面临的最大考验。”晋江市政府有关人士对记者说。据了解，自20世纪90年代中期以来，晋江鞋在海外市场上有很高的占有率。晋江产区年产鞋8亿多双，占据了国际旅游鞋市场的1/5强。但是，与国内市场上晋江品牌高知名度的情形不同的是，晋江鞋在海外长期是走批发市场，到了终端，则进了仓储超市或者沦为跳蚤市场地摊货，数据显示，2005年，晋江鞋的平均出口单价不足10美元。这与当地市场上耐克、锐步等品牌上百美元的零售价格不可同日而语。

　　泉州鞋业商会有关人士也呼吁，最根本的方面，晋江鞋服要变产品输出为品牌输出，晋江民企如何踢好品牌这个球又到了一个“赛点”。

      专家点评：体育广告投放 要注意税收成本

　　今年央视世界杯广告招商10亿多元，国内众多企业投入巨资抢占市场。但企业热捧世界杯广告的同时，要注意热闹背后的风险：企业投入巨额广告费用，并非一定能得到相应的回报，除了考虑产品销售需求，一定要有成本意识，千万别忽略了税收成本。广告费怎么列支？采用哪种形式打广告能减轻企业税收负担？国家制定的一系列税收优惠政策，为企业有针对性地围绕广告开展税收筹划提供了有利条件。

　　用好广告费扣除限额

　　劲霸公司3800万元、利郎公司1800万元重金冲击本届世界杯，从财务角度看，首先面临的问题就是广告费能否在缴纳企业所得税前扣除？作为内资企业，广告费用的扣除有比例限制，除特殊行业享受较高的扣除比例外，像劲霸、利郎这类一般的服装企业当年度只能在销售收入2%的比例内扣除，超过部分只能向以后年度结转。

　　具体来说，内资企业广告费税前扣除主要有6种规定：1.从事软件开发、集成电路制造及其他业务的高新技术企业，互联网站，从事高新技术创业投资的风险投资企业，自登记成立之日起5个纳税年度内，经主管税务机关审核，广告支出可据实扣除。2.自2005年度起，制药企业每一纳税年度可在销售（营业）收入25%的比例内据实扣除广告费支出，超过比例部分的广告费支出可无限期向以后年度结转。3.自2001年1月1日起，制药、食品（包括保健品、饮料）、日化、家电、通信、软件开发、集成电路、房地产开发、体育文化和家具建材商城等行业的企业，每一纳税年度可在销售（营业）收入8%的比例内据实扣除广告支出，超过比例部分的广告支出可无限期向以后纳税年度结转。4.自1998年1月1日起，粮食类白酒（含薯类白酒）的广告宣传费一律不得在税前扣除。5.2003年1月1日起，电信企业实际发生的广告费和业务宣传费支出可按主营业务收入的8.5%在企业所得税前合并计算扣除。6.其他企业每一纳税年度发生的广告费支出不超过销售（营业）收入2%的，可据实扣除，超过部分可无限期向以后纳税年度结转。

　　因此，企业在做广告的时候，要考虑广告费税前扣除因素，科学决定广告投入额度。不注意扣除比例，可能得不偿失，即使当年实际亏损，由于税法规定与会计制度的差异调整，也可能要缴纳所得税。例如，2005年某企业实现销售收入2500万元，企业广告费支出较大，当年列支200万元，会计利润反映亏损40万元。企业在所得税年终汇算清缴申报时，由于税法规定企业的广告费用只能按照销售收入的2%扣除50万元，企业不得不申报调增所得额150万元，减除40万元亏损后，还要就110万元缴纳所得税36.3万元。

　　此外，企业在广告费超标的情况下，可向以后年度结转扣除。实际中，许多企业没有注意这个规定，造成多缴税收。例如前面举例中，企业申报调增所得额150万元，减除40万元亏损后，还要就110万元缴纳所得税。但是，很多企业不知道这110万元可以在以后年度广告费没有超支时补扣，这样，就始终多缴了36.3万元的所得税。如果企业将这110万元备查登记，并及时向以后年度结转补扣，就不会多缴税收。这在税法上是已经明确规定了允许无限期向以后年度结转的，但只有新办房地产企业例外。国家税务总局《关于房地产开发业务征收企业所得税问题的通知》（国税发[2006]31号）规定，新办开发企业在取得第一笔开发产品实际销售收入之前发生的，与建造、销售开发产品相关的广告费、业务宣传费和业务招待费，可以向后结转，按税收规定的标准扣除，但结转期限最长不得超过3个纳税年度。

　　选择适合的广告宣传方式

　　区别于劲霸、利郎的大手笔，晋江一些中小品牌也没有放过世界杯给企业带来的宝贵的广告机会，仅是根据资金投入多少选择了不同的投放方式和投放时段。其实，在不同的产品宣传方式下，企业承担的税负是不同的。因此，结合企业的实际情况，选择适合的广告宣传方式十分重要。

　　首先，企业除了发生广告费用外，还有些不符合广告费要求的业务宣传费用，如自行印制宣传品、赠送小礼品、形象宣传等，企业可以利用广告费和业务宣传费的相同性质，在扣除范围之内相互转化。国家税务总局《关于印发〈企业所得税税前扣除办法〉的通知》（国税发[2000]84号）规定，纳税人每一纳税年度发生的业务宣传费（包括未通过媒体的广告性支出），在不超过销售营业收入5‰范围内，可据实扣除。那么，当一项费用超支而另一项费用未超支的情况下，可以在合理的范围内相互转化，以及时得到税前扣除，减少所得税费用。如对于粮食类白酒企业，在广告费不能扣除的情况下，可以公益宣传或者公益广告的形式发生业务宣传费用，这样，根据国家税务总局《关于调整部分行业广告费用所得税前扣除标准的通知》（国税发[2001]89号）规定，不得进行广告宣传的企业或产品，企业以公益宣传或者公益广告的形式发生的费用，应视为业务宣传费，按规定的比例据实扣除。由于业务宣传费用扣除比例较低，超支宣传不仅当年不能扣除，以后也不能结转扣除。因此，将业务宣传费转化为广告费用，即使广告费用当年超过标准，也还可以结转以后年度扣除。

　　同时，企业也要注意广告费和业务宣传费企业所得税税前扣除规定的差异。国税发[2000]84号文件规定，纳税人申报扣除的广告费支出必须符合下列条件：广告是通过经工商部门批准的专门机构制作的；已实际支付费用，并已取得相应发票；通过一定的媒体传播。

　　其次，捐赠也是企业提升企业品牌的好方式，企业可以选择捐赠的名义进行企业广告性质的形象宣传，在捐赠扣除范围内得到税前列支的好处。如《财政部、国家税务总局、海关总署关于第29届奥运会税收政策问题的通知》（财税[2003]10号）规定，为了支持发展奥林匹克运动，确保我国顺利举办第29届奥运会，对企业、社会组织和团体捐赠、赞助第29届奥运会的资金、物资支出，在计算企业应纳税所得额时予以全额扣除。