【环球鞋网-品牌研究】正所谓一步错，步步错，决策判断失误，品牌转型失败，不仅使李宁失去了原本的本土体育品牌冠军宝座，更让李宁销售业绩岌岌可危，及至亏损。李宁近期发布的盈利预警正式对这一现象的进一步说明。有关调查显示，李宁虽然在公告中只是预期今年上半年及全年睡前利润及纯利将出现大幅度下降，但事实上，李宁自去年开始业绩就出现大幅度下滑。据李宁2011年报显示，李宁去年全年净利大减65.2%。面对这一绝境，李宁该如何面对竞争？又该怎样应对国际大牌的冲击？
　　总体来说，李宁的业绩下滑并不是一时的，而是长久的策略所导致的必然结果。08年北京奥运会后，李宁的业绩出现的非常态化的增长，使得李宁公司决策层对市场预估乐观。然而，后奥运时代的经济并没有想象中的完美，尤其是金融危机爆发之后，更是令李宁的销售额直线下降，大量库存堆积。在业绩下滑的压力下，李宁不得不收缩战线，通过整合一些规模小、效益不佳的经销商，为了实现公司垂直式增长到水平式增长的转变。

转型步步错，李宁该如何突破围城　　李宁在更换标志和口号的同时，重新定位了顾客群体，把目标锁定为“90后”是在错误时点上的一个错误决策。业内分析人士认为，李宁产品给予消费者的视觉印象是国货和款式保守，而对中国消费者尤其是90后的年轻一代来说，如果买得起外国品牌的产品，大多数人并不愿意花差不多的价钱去购买国内品牌。这就说明了，李宁在试图迎合“90后”消费市场偏好的同时，遗弃和丢掉了原本忠实的顾客群。
　　而说到库存的问题，也是李宁存在的重大问题，一个公司拥有的品牌越多，它需要储备以应对销量的库存就会越高。这对库存高的李宁是显然是痛苦的，报告显示李宁存货为11.33亿元，比2010年8.06亿元增长40.64%。在利润大幅下滑的形势下，今年2月初，李宁宣布公司进行裁员，而这次裁员规模不小，更是触及公司中高层。
　　逐渐失去在中国市场的领先地位，对李宁而言是个严重的问题，李宁到底存在些什么问题，又该做些什么？上海交大徐一文教授在接受采访时指出，李宁确实存在诸多问题，例如，繁杂的多品牌战略使其造成过于分散性，以及提升品牌竞争力的措施，他认为李宁应该拥有属于自己特质的鲜明个性，一个能够传达给大众的属性，何不主动一些，将公益方面的主题宣传适当的列为自身的品牌维护范畴，让品牌真正多一些人文气质。
　　“从宏观上看，李宁目前的道路好像还走在‘表面’，”徐一文教授称，李宁品牌在产品功能性定位上一直在运动与休闲之间摇晃，定位模糊无法抓住它的固定顾客群体。同时，他认为李宁品牌做‘90后’细分消费市场的思路是对的，但也不能忽视了‘70后’、‘80后’市场的感受，其实可以采用市场齐头并进的做法。他建议，若想成为一个真正的国际品牌，其实并非仅仅依靠明星代言加强知名度，关键在于能够进入国际市场的良好策略以及实施能力。
　　不过可以确定的是，即使采用正确的策略和拥有好的实施方案，李宁的战略转型也并非一日之功，依然还是需要足够的时间和耐心。（第一商机，独家商情，即时商讯-环球鞋网供应商站 小米编辑）