【环球鞋网-品牌研究】李宁，这个曾经是中国品牌骄傲的运动鞋服企业，如今却陷入困境之中。2012年的财报显示，该公司毛利下降8.02个百分点至46.1%，虽然毛利仍居五大体育用品商之首，但净利润仅为3.86亿元，不及五大体育品牌倒数第二的匹克净利7.8亿元的一半。深入探讨李宁出现问题的原因，其主要缘由可以归咎于品牌认知的错位。
　　李宁品牌是当年知名运动员李宁一手创办的。在当年，李宁这个牌子名声十分响亮，当年听到这个牌子，大家就知道是卖体育用品的。李宁不是品牌的代言人，而是品牌本身，省去了很多广告宣传的费用。随着忠诚于李宁的消费者的老去，李宁在品牌建设方面已经大不如前，尤其是新生一代，知名度并不高。
　　品牌老化不是错，错就错在对未来品牌定位的分析错位上。经市场分析，李宁公司认为，1990年后人群会成为公司的主要目标客户和消费主体，于是“时尚、酷”成了公司希望体现的气质。这本没有逻辑错误的市场战略，却因一个容易引起意思混淆的“90后李宁”全盘打乱。
　　严格来说，如果消费者认为“李宁广告意味着他们只关心年轻消费群体”不能算对品牌诉求的误读，只能说是李宁公司自己在宣传、定位和推广方面做得不到位。消费者是企业的衣食父母，他们的意志并不以企业管理者的意志为转移。
　　品牌老化、错位问题并非李宁一家独有。以耐克的乔丹系列为例。此系列曾经在运动品牌里独领风骚，很多NBA球迷把此系列篮球鞋当成收藏，限量鞋、二手鞋也成了备受追捧的宝贝。然而随着乔丹的退役，当年的乔丹迷也从冲动消费的学生，成长为理性消费的上班族。乔丹系列的品牌诉求已经和目标消费群——青少年球迷产生了隔阂。继而耐克推出科比、勒布朗系列球鞋以应对市场变化。
　　在意识到飞人系列的经典风格日渐显得老套之后，耐克干脆大举推行复古系列推出复刻版鞋，给曾是乔丹球迷现为上班族的人们创造怀旧的机会，给“老式的”补丁成“经典的”，让“过时的”变成了“潮流的”，最终让品牌焕发出活力。
　　90前曾经是李宁品牌的用户，在他们之中品牌的号召力仍然存在，李宁公司惟一要做的就是找到合适的方法“找回”他们。因此，首先要做的是给品牌“打补丁”。品牌要适时做出顺应市场的变化，根据实际的情况给品牌的内涵加以补充。
　　其次是“强化认知，多品牌或为解决之道”。提起某个品牌我们往往能想到一些东西，比如，Zara代表着快时尚、LV代表着奢侈，这就是“品牌认知”。李宁公司在改变品牌和口号之后错失机会，并没有很好地传递自己的品牌核心理念继而强化品牌认知。
　　如果只有针对使用的功能性诉求，大家会选择安踏或者361度，如果想走国际范儿消费者则会去光顾耐克或者阿迪，何时我们会想到李宁？谈到专业它不如耐克、阿迪，提到时尚它不如卡帕，讲国际路线又不如匹克，娱乐不如特步。
　　既不足够便宜，又缺乏足够品牌溢价能力的李宁此时显得很尴尬。用多品牌锁定不同消费者也许是一种解决方法，而且李宁也不缺少相关资源。除自有核心李宁品牌外，公司还拥有乐途品牌、艾高品牌、心动品牌。让消费者熟悉“李宁”这个核心品牌之外，公司也许应该在其他几个品牌上投入更多的资源。
　　最后，也可以考虑在争取新生代客户时适当加强品牌的有效传递性，从而赢得市场。因为市场和环境发生了变化，原来所定位的目标群体也就发生了改变，品牌的生存靠的就是适应变化。而想将品牌的活力再次传递给目标群体，合适的载体和途径至关重要。合适的载体最简单直接的是产品本身。适应市场、符合了消费者要求的好产品就是最好的载体和渠道。（第一商机，独家商情，即时商讯-环球鞋网供应商站 小米编辑）