【环球鞋网】雅典当地时间5月17日晚间，中国“体操王子”李宁协同希腊著名运动员迪马斯高举奥运圣火，顺利完成了伦敦奥运会圣火在希腊境内极具象征意义的最后一棒火炬传递并点燃圣火台。这一刻，全体国人心中的奥运激情被再次点燃——2012年伦敦奥运会已经越来越近了。

    可以肯定的是，奥运营销已经成为品牌提升自我价值的重要手段。当2012伦敦奥运的脚步声已经近而可闻，国内各大体育品牌踌躇满志、摩拳擦掌，准备充分利用这次机会进一步扩大销售业绩，提升品牌知名度。一场没有硝烟的奥运战争，已悄然打响……[NextPage]

    体育品牌差异化营销

    “最早的体育品牌是从欧洲做起来的，我们要回到他们的主场展示中国自己的品牌。”正在处于调整期的国内体育用品企业，不约而同地把今年工作的重点放在了奥运战略上。

    李宁通过赞助国家队跟国内消费者进行连接，目前李宁已经顺利抢下中国奥运代表团中体操、跳水、乒乓球、射击、羽毛球等五支“梦幻之队”的赞助权，将为其制定战袍。安踏则通过4年6亿元的天价签约中国奥运代表团，作为中国奥委会2009—2012年的战略合作伙伴，安踏除了为中国体育代表团出征的10项国际奥林匹克赛事提供领奖装备，还将深入参与奥林匹克运动在中国的推广等众多领域。而361°也将提供五支中国国家队的专业比赛装备、奥运明星专属装备、中央电视台奥运报道团装备以及多国奥委会领奖装备。

    “不过优质资源总是有限的。”知名体育营销专家张庆表示，“奥运营销对于大部分国内企业来说，首先要寻找差异化的机会。”当中国奥运代表队的蛋糕被分食殆尽，一些企业开始另辟蹊径，寻找有特色的国外军团进行赞助，他们或与中国有某种渊源，或与中国在某些项目有竞争关系，或是传统体育强国。

    在本届伦敦奥运会，匹克一举签下新西兰、斯洛文尼亚、阿尔及利亚、黎巴嫩、伊拉克及塞浦路斯六支奥运代表团，赞助数目之多，仅次与耐克和阿迪达斯。而鸿星尔克也不甘示弱，与伊朗、南非、乌兹别克斯坦等多国奥委会达成协议。乔丹则将为哈萨克斯坦、土库曼斯坦、蒙古国三个代表队设计2012年伦敦奥运会的领奖服。[NextPage]

    扭转库存危机

    从各大体育用品企业2011年财报中不难看出，无论库存绝对金额还是库存天数都在增加。库存高企已成为鞋行业的“达摩克利斯之剑”。据数据显示，2011年，李宁集团存货金额为11.33亿元，同比上年增长40.57%；安踏集团的存货金额达到6.1亿元，同比上年增长36.21%；361度存货金额达到4.51亿元，同比上年增长81.80%；匹克也不逊色，存货金额为4.21亿元，同比上年增长25.73%。而2011年，李宁的库存天数为46天，安踏为25天，匹克则为33天。要真正走出库存积压的阴霾，提高销售，当务之急还是要提升品牌价值，正确分析市场趋势，进一步扩大国内市场份额。奥运营销或是国内鞋业品牌突破营销困局的一个契机。

    2008年北京奥运会就让国内几大体育品牌赚得盆满钵满，年报显示，安踏（02020.HK）2008年营业收入同比增长54.80%，毛利同比增长84.90%；李宁（02331.HK）2008年营业收入增长53.80%，毛利增长54.60%；361度（01361.HK）2008~2009年营业额大幅攀升161.70%，毛利率上升8.2个百分点至34.60%。

    李宁公司在公开报告中称：公司将调整产品结构控制采购成本，提高产品毛利率，持续推进渠道变革，加强二至四线市场零售效益，进一步清理零售库存，加快现金周转，以抓住伦敦奥运会的市场契机，以提升品牌形象。

    而安踏董事会主席兼首席执行官丁世忠曾对媒体表示，目前个别体品企业仍有超大的库存压力，主要因为过往数年持续的积累，对整个市场产生较大影响，并预料今年行业库存压力难消，经营挑战将会持续，希望今年伦敦奥运年推动全行业的消费欲望。[NextPage]

    国际化的捷径

    近两年来，在国内市场处境颇为尴尬的中国运动品牌“一哥”李宁，开始了其海外的扩张。日前，李宁在美国正式开展网上销售业务。无独有偶，匹克不仅在美国相继成立分公司和研发公司，并有专卖店进驻，一些设立在国外的分公司和办事处也相继建立。国内体育用品市场已趋近饱和，市场增长空间不大。拓展世界市场，走品牌国际化道路已成为本土体育品牌的必然选择。

    当欧美等发达国家市场已被国际一线运动品牌占据，亚非拉等欠发达地区的巨大市场潜力正吸引着中国品牌的目光。与外国奥运代表团建立合作伙伴关系，对于每一个中国本土品牌而言，都是为自己争取到的一次珍贵的机会。

    中国体育品牌以赞助外国奥运代表队的方式抢滩奥运，更深远的意义还是在于品牌的国际化战略，本土运动品牌与外国奥委会联姻，不仅可以迅速提高品牌在当地的知名度和市场占有率，其半公益性质的赞助更能获得当地消费者对该品牌的认同感。

    国际化道路是中国运动鞋突破现有瓶颈的必然选择。不管这样的奥运赞助是否能真正解决现有问题，但探索毕竟在继续，经验和教训都弥足珍贵，这将激励中国运动鞋企在国际化的道路上不断前行。[NextPage]

    低投资与高回报

    业内人士分析指出，投资金额不大是吸引本土企业选择这些国家的主要原因，如伊拉克、朝鲜等国的国家奥委会，赞助费用大约只有几百万，欧洲部分国家的赞助费用也应在千万左右，而这与“阿迪达斯”斥资近10亿成为2008北京奥运会赞助商相比，自然是小巫见大巫。

    如此低的投资成本对中国运动鞋企无疑有着巨大吸引力，更具吸引力的是体育赛事所特有的不确定性，谁又能预测这些国家的体育代表队里不会冲出几匹黑马？一旦押对了，企业的回报率将不可估量。其实早在08年北京奥运会，当中国运动健儿身着“阿迪达斯”的颁奖服凝望五星红旗冉冉升起时，瑞典、西班牙、伊拉克、朝鲜等外国奥运代表团就已身披中国品牌的“战袍”驰骋在赛场上。

    同时其制造出的舆论噱头，也将对品牌曝光度也有一定的提升。例如匹克对伊拉克代表队的赞助，伊拉克作为国际热点地区参加奥运会受到了人们的普遍关注，匹克则巧妙地借助伊拉克的热度一跃成为舆论的焦点。[NextPage]

    伦敦奥运商机破局艰难？

    “奥运效应成了刺激行业发展的兴奋剂。”很多业内人士都表示，借助奥运契机，体育品牌可以得到快速发展，这一事实已经在2008年得到了很好的印证。据报道，2008年北京奥运会后，李宁、安踏、特步、中国动向的营业收入都实现了同比大幅增长，当时特步的收益同比暴增174.3％；到2009年上半年，上述4家企业中，营业额同比增长最高的是中国动向，为33.5％；2010年上半年，这4家企业中营业额同比增长最高的是安踏，为22.6％。

    不同于北京奥运会，伦敦奥运会对于本土品牌来说缺乏主场优势。国金证券服饰行业分析师张斌表示，对于本土体育品牌而言，2008年奥运会是一个分水岭。伦敦奥运会虽然是一次难得的机遇，但本土体育品牌借机“重整旗鼓”会很难。

    借伦敦奥运之机突破重围，立足国际市场之说也扑朔迷离。2011年年报显示，安踏海外市场营业额仅占总营业额的1.2%，李宁2011年上半年国际市场营业额仅占总营业额1.7%，而且其海外市场主要集中在东欧、中东及东南亚地区。

    行业人士则认为，低投资与高回报的想法或为侥幸。以安踏为例，豪掷4年6亿元的天价赞助中国奥运代表团，作为中国奥委会2009-2012年的战略合作伙伴。安踏在2011年的中期财报中也提到，2012年，安踏集团将推出一系列以奥运为主题的营销活动，将把广告以及宣传费用由12.6%提升到14%。

    但不可否认的是，中国体育品牌征战伦敦奥运更有机会在欧洲把自己的形象树立起来，对中国体育品牌来说，这是一个在国际上露脸的绝好机会，同时也会对内销市场产生带动。不仅如此次，还可以借此改变中国体育品牌的形象，让人们不再对中国品牌的印象只停留于山寨、品质不高等上面，反而可以在欧洲市场上展示中国品牌的优秀品质和价格优势。每一届奥运会都会产生很多经典的营销案例，诞生很多传奇色彩的黑马。正如安踏成功的背后都有大赛的影子，不知本届伦敦奥运会哪个品牌又会横空出世。