安踏、七匹狼、淘鞋网、乐淘网……当这些响当当的企业聚集到一起，你能联想到什么？答案便是电子商务。在电子商务大热时代，不少企业蜂拥试水，也有企业徘徊于此不敢贸然闯入。对于企业而言，电商是美味的馅饼还是无底的陷阱？
　　本期“产业会客厅”邀请了作为传统鞋服行业的代表与电子商务企业代表进行了面对面的交锋。在这些“牛人”眼中，无论是否做电子商务，做好产品依然是最关键的。
　　■本报记者 巫菁
　　本期嘉宾：
　　七匹狼实业股份有限公司董事长 周少雄
　　安踏（中国）有限公司副总裁 张涛
　　乐淘网创始人 毕胜
　　福建讯网董事长 王冬竹
　　关于核心：做好产品是关键
　　晋江经济报：各位都是牛人。我想请问一下各位，在你们的眼里，电子商务到底有多重要？
　　毕胜：电子商务并没有大家想象中那么复杂，只不过是以前在地球上有一些商场，现在突然飞来一个星球，这个星球叫互联网，我们要抓住这个机会而已。电子商务用户的行为有一个总结，叫隔山买牛，与商场面对面买东西不一样。根本上电子商务也就只是做生意，没什么特别，不要想得那么复杂。
　　周少雄：虽然我是个电子商务门外汉，但现在电子商务的风声很大，听得也很多，也很热闹。
　　作为基于互联网而产生的一种交易手段，电子商务肯定有其独特之处。然而，电子毕竟只是手段，核心依然是商务，而不管是什么商务，首先必须了解的是卖什么产品，顾客是谁。所有的商务形态最重要还是提供的商品，所以商品的策划是基础。电子商务无论怎么做，第一个要做好是商品的策划，如果策划没有做好，电子商务就是一个基础不牢固的产物。
　　在这个时代，没有人会说电子商务不重要，但现在最主要是做好产品。
　　关于成本：电商成本被低估
　　晋江经济报：在很多人眼中，借助电子商务可以有效实现低成本快速扩张。事实真的是这样吗？线上线下的成本差距究竟有多大？
　　王冬竹：如今线下店的成本的确非常高。以安踏为例，安踏去年在全国有7000多个店，做了70多亿的销售额，平均一个店应该是100万左右，可能零售比较多，大概要200万。平均一个店的租金占了20%左右，一个大概100平方米店需要七八个人，大概占10%~15%，还有装修的折旧费用，水电费用，这些加起来，所以线上和线下还是有差距。
　　毕胜：互联网大家觉得是没有仓储，没有装修，没有店铺等成本，但是大家忘记用户的成本非常高，包括前不久互联网发生一场停投广告的事情。很多人算一个新用户的成本，也是互联网通病。大家不会在乎毛利，而是在乎用户获取，电子商务都在指望用户的二次回头购买，我就没有营销成本。用户二次购买的时候确实没有用户的第二次营销成本，但是用户第二次什么时候来也是非常大的问题。在企业有生之年是否会来，还是说他来了企业却已经倒闭了。
　　我的建议是术业有专攻，线下把产品做好，线上专门做电商。如果说我也做一个品牌叫八匹狼，或者周总做一个淘乐网，都不是各自的强项。我们不懂鞋，懂互联网就行。
　　关于股价：电商吸引消费者
　　晋江经济报：传统企业做电子商务从某种意义讲也是为股市服务。做电子商务对上市企业在金融市场的表现会有影响吗？
　　张涛：目前一般情况下，对传统鞋服行业来说，网上的销售额占全集团比例不是很大，所以对上市公司的市值贡献更多是给投资人讲的故事。可能随着未来在电子商务方面销售额的增长，如果做得越来越成熟，将来是一个价值延伸的重要元素，但目前还不是。
　　在未来，电子商务更多是一个手段和技术，对于传统的行业来讲是驾驭能力。假如可以起到对原有的价值链的优化和提升，电子商务的意义就会大；如果不能优化，价值就不能提升。
　　周少雄：对于七匹狼来说，电商对于股价的影响会成为一个补充，但最主要还是做产品。七匹狼看到的是技术手段所带来的渠道的变革，新的渠道形式的出现。整个电商的大环境对我们当然有影响，这个渠道是我们建还是找其他人做，不管怎么做，只要我们的产品好、品牌好，这些方面做好，加上电子商务的推动，都会对我们股价有好的影响。
　　□经典案例
　　Mr.ing
　　从零到日销千万的“电商神话”
　　尹志强，现为网络知名鞋类品牌Mr.ing CEO。创业期间，经历过从大学卖鞋被迫退学；和许多商贩一样为了靠近生产源头，来到晋江卖外贸鞋尾货；2008年，建立起自己的自主品牌Mr.ing；仅短短2年多的时间，创造了网上单品销量超过8万双，日销售额达1000万的纪录，其营销模式成为单品制胜的经典案例，业界赋予其“鞋神”称号。
　　这个“鞋神”是如何运用电子商务来创造销售奇迹的呢？
　　尹志强告诉记者，来到晋江创业是他的起点，至今，他依然喜欢晋江人的“拼”劲，正是这股“拼”劲带给他坚持的力量。从最初几千元开起外贸货网店，又巧妙使用各种渠道进行免费的网络传播来带动自己网店的流量，由此赚得第一桶金。然后，又毅然转型，放弃外贸货的销售，开始注册自己的品牌Mr.ing，转战广东，重新开始新的网店营销之路。
　　功夫不负有心人，尹志强发现了属于自己的营销模式。记者了解到，Mr.ing开发的091透气鞋款在2010年5月份的上市带来一个极大的转机，突如其来的大批订单让尹志强和他的员工始料未及，连忙追加大批订单。时至今日，黑色单款竟销售了十万双以上，也带动了其他鞋款的销售，创下了淘宝网上一个惊人的奇迹。
　　当然，尹志强说，自己的卖鞋生涯中也有过两次失败教训。第一次教训出在做外贸尾货上。尹志强说，“以前做外贸的时候出过这样的情况，因为库存好卖，卖没了就得换新东西，但是原来的产品卖火了，想继续订单，那可能性很小。因为当初库存货是以低于成本的价格买下来的，如今要追加订单，生产厂家不可能再按照库存货的价格销售。”
　　第二次教训出在模仿ZARA上。尹志强说，有段时间Mr.ing每月可以出200多个新款，那时候是受了ZARA模式的影响。结果，一个仓库杂七杂八的款式，每样剩余几双、几十双，压了资金近100万，现在才认知什么叫聚焦，什么叫“二八法则”。
　　这教训启发了尹志强，他开始采用“单品制胜”的营销策略，运用“二八法则”打响品牌。尹志强表示：“网络销售应该是一旦发现好款式，就要集中轰炸式销售。”据悉，去年5月热卖的新款透气鞋“阮清风”系列情侣鞋也是采用这种销售法则，使用秒杀来增加销量，在秒杀活动中，4个小时内就卖出7800双，再次创造网络销售奇迹。
　　而这个80后“鞋神”，对于成功创业，却只总结了四个节点：“想好自己要干什么？谁来干？怎么干？干好了怎么分？因为无论什么时候，大家都还是需要为生存而去拼搏的。”尹志强直白的说法引来会场掌声雷动。“要做电子商务，你要想清楚，你的目的究竟是想卖货，还是想做品牌？这很重要。”尹志强在接受记者采访时表示，只有爱你的消费者，爱你的团队，才有成功的机会。当然，现在的电子商务行业十分缺人，这是因为这个行业发展十分迅速，变化也大，时间短，因而专业的人才很少。这就导致“挖墙脚”的情况很多。但尹志强却认为，定好团队的薪资以及分红的分配制度并切实执行，就是留住团队的最好力量。
　　在尹志强看来，做电子商务，最关键的是产品的研发能力。他希望Mr.ing品牌接下来可以每天研发出4款新款式，但目前还只能2天研发出1款。“只有研发能力强了，在网络上的销售才有机会夺得自己的市场份额。”尹志强表示。[NextPage]
　　□焦点关注
　　邢孔育：电子商务是未来企业的“标配”
　　对于当下电商的发展现状，派代网创始人邢孔育表示，电子商务创业3-5年只是个基础，每次外部环境的变坏都加速电子商务的发展。“现在电子商务的现状是，赚钱的都死去了，活下来且领先的，都是在烧钱的。”邢孔育表示。
　　邢孔育分析说，过去10年是B2C成长最灿烂的10年，现在B2C已形成了龙虎争霸的局面，很难再有企业超越。而从2008年开始到2010年，则是电商品牌诞生的最好时机，一些新的品牌开始利用互联网发力。对于传统品牌而言，就要看谁的速度更快。
　　邢孔育表示，目前电商的情况是，做出自己品牌的，往往是抱着试试看的态度一步一步走过来的；已经在线下拥有知名品牌的企业，可以通过淘宝等模式，慢慢完成从0到1的积累，而线下没有品牌的企业，则很难通过第三平台做到积累。
　　在邢孔育的概念里，电子商务在未来将不仅仅是一个行业，更将成为每个企业的“标配”，每个企业都会设置电子商务，只不过在每个企业应用的深浅程度不同而已。
　　此外，邢孔育称，在未来的电子商务领域里，融合是一个必然趋势。“5年、10年后，融合是什么情况？就是可能之前传统行业的几千个街边店、专营店70%都消失了，出现更多的是体验店。然后就是电子商务领域成为重要的渠道之一。”邢孔育表示。
　　“传统渠道卖货的背后，需要的是新品调查，买手，试生产，试卖，但这些在互联网上不需要。互联网只需要一张新品的图片，只需要收集到消费者对新品的反馈，或者通过试卖来获知市场反馈。所以，对品牌企业而言，在网络上做新品是最好的方式，在网上试卖，风险很小，收获很大。”邢孔育如是建言。
　　最后，邢孔育给所有想做电子商务传统企业主的一些建议：先跑起来，不要花1500万先做一个行业调查，也不要花800万去做系统，然后历经了两年没上线。邢孔育表示，不管做好与不好，关键先让自己“跑起来”。还要“快一点”，不要等什么都准备好，不要什么都想明白，因为不真正进去，你永远都想不明白。所以，跑起来、快一点、多和过来人交流，是想要开始电子商务的最重要的心态。有机会可以与百丽的谢总等这些较早进入电子商务领域的前辈交流，与这些曾经花过许多冤枉钱的企业交流，听听他们的建议，少走一些弯路。
　　李树斌：选择合适品类做电商
　　昨日峰会上，好乐买CEO李树斌以好乐买的成功为案例，总结了传统产品借助电子商务平台经营的几个经验：好的时机选择了恰当的品类，好的团队，完善的仓储、货品管理体系，以及与企业价值观一致的资本快速介入。
　　所谓好的时机，在李树斌看来，更准确的说法是，自己在网购逐渐成熟的2007年，选择了鞋类这个大品类。“恰当的品类对于电子商务非常重要。如果单价超过500元，客户难以接受。如果低于500元，毛利会比较低。所以决定，客单价300元左右，顾客成本不高，对顾客的毛利也适中。还有就是，体积和重量便于运输，适合配送全国。专卖店服务区域有限，小县城基本上买不到这个产品。鞋的市场空间足够大，至少有几千亿的规模，并且在美国和日韩有成功模式可以借鉴，所以我们选择了这个品类。”
　　好的团队则是指互联网+传统相结合的团队。在李树斌眼里，电子商务和传统是一个都不能少的，电子是定义为互联网，商务是定义为传统行业的。
　　在李树斌眼里，及早建立仓储和货品管理体系也颇为重要。目前，好乐买已经在全国建立了六个分区域覆盖的仓储中心，基本上3-5天就能够把货品送达。
　　此外，则需要有与企业价值观一致的资本快速介入。“资本不是价格市场的唯一要素，但是重要的要素。电子商务是一个需要长时间、高投入的行业。我不介意一开始高投入的做法，但是需要有低成本的进入，高投入的持续。包括仓储物流、配送体系是真的需要很多钱，可能10亿就够，但现在可能是10亿美金才足够了。”李树斌建议企业。[NextPage]
　　□精彩语录
　　现在已经不是闭门造车的时代，电子商务是趋势、是未来。
　　———商务部信息化司副司长聂林海谈电子商务的重要性。
　　在恰当的时间选择恰当的品种，然后用互联网+传统的团队打造现代的电子商务。
　　———好乐买CEO李树斌谈现代电子商务的打造。
　　做加法，不做“剪”法。通过网络专销产品来规避与线下的冲突。
　　———百丽电商总经理谢云立谈及线上线下冲突时说道。
　　电子商务对于企业而言，以前是选择题，做或者不做；现在则是怎么做的问题。
　　———在谈到传统企业看待电子商务的态度时，安踏销售总监林晓斐这样谈道。
　　做电子商务，人不是问题，问题是没人。
　　———鸿星尔克集团电商负责人曾民认为，目前制约电子商务发展最大的问题是人才短缺。
　　第一步是活下去，第二步是不被买家“拍”死，最后一步才是活得更好。
　　———特步电商副总钟涛用这样形象的语言，对鞋服行业做电子商务提出了建议。