企业传统的销售渠道渐渐出现瓶颈，道路越走越窄的时候， 2011年“在广阔的互联网虚拟世界另辟蹊径寻求突破”成为了晋江鞋企的共识，但关键在于如何突破。
　　“在电子商务领域，我只是一个门外汉，但是电子商务必定是未来的发展趋势，在这个时代如果说谁觉得电子商务不重要，这个人肯定是一个特立独行的人。”在日前举行的2011中国（晋江）制鞋行业电子商务峰会上（以下简称峰会），七匹狼集团董事长周少雄的一席话直截了当地点出了晋江鞋企试水电子商务的初衷。
　　制鞋行业是晋江的龙头产业，然而近几年晋江鞋企的发展却遭遇了原材料（石油、橡胶、棉花等）价格上涨和用人成本提高等困境，2011年，晋江鞋企的压力更甚往年：专卖店、商场高昂的店租和入场费、人工成本高涨……这一系列的因素使得企业传统的销售渠道渐渐出现瓶颈，道路越走越窄。
　　“另辟蹊径，在广阔的互联网虚拟世界寻求突破。”这在晋江的制鞋行业内成为共识。
　　一片广阔的蓝海
　　2011年3月18日，中国电子商务研究中心正式发布了《2010年度中国电子商务市场数据监测报告》，报告显示，2010年中国电子商务市场交易额已达4.5万亿元，同比增长22%。在电子商务整体交易额中，B2B电子商务交易额达到3.8万亿元，同比增长15.8%，网上零售市场交易规模达5131亿元，同比增长97.3%，较2009年翻了近一番，约占全年社会商品零售总额的3%。
　　晋江鞋企在国内电子商务市场井喷式发展中起到了不可替代的作用，尤其是一些知名品牌，安踏、匹克、特步等在电子商务领域的身先士卒，也为其他的中小企业引领了方向。
　　安踏是晋江鞋企中较早进行电子商务网络营销的品牌之一，网络已经成为安踏继专卖店和商超之后的第三大销售平台。据悉，2010年安踏与淘宝、拍拍网、淘鞋网等合作，网络零售销售额达到近亿元。虽然相较国内的李宁，安踏“触电”的时间晚了三年，但是却以惊人的速度向前冲刺，“如果把李宁比作跳高运动员，那么安踏就要成为撑杆跳选手。”安踏电子商务部负责人徐斌如是说。安踏CEO丁世忠表示，安踏今年会全面进军电子商务。
　　晋江鞋企另一个知名品牌特步更是将电子商务上升到企业战略的高度。特步选择淘宝分销平台开展电子商务业务，从无到有，仅8个月的时间，网络分销的销售额就从0做到5000万元。特步的电商负责人钟涛在峰会论坛上幽默了一把：“电子商务，对于特步而言，就是总裁站在高处，往下看到了一片蓝海，总裁就告诉我，下面是我们的着陆点，于是就把我推下去了。”[NextPage]
　　“现在特步的网络营销渠道逐渐打开，我们主攻的对象是高中生、大学生以及刚毕业工作的这些80、90后群体。”钟涛认为，电子商务不仅可以扩大企业的销售渠道，还可以培养青少年对品牌的认知，借助网络消费体验，一样可以传播品牌，是提升品牌认知度的有力手段之一。
　　钟涛表示，2011年，特步把网络分销销售额的目标定到2亿元，并计划与淘鞋网等鞋业垂直平台合作。未来五年电子商务业务将占整个公司销售额的10%。
　　不仅仅就这几家知名品牌鞋企活跃在电子商务市场，其他的二三线品牌也纷纷开始“触电”，专门成立电商部，发力电子商务，如匹克、德尔惠、鸿星尔克等也来势汹汹，欲在网购市场上分一杯羹。
　　馅饼还是陷阱？
　　2010年，电子商务市场热得发烫。有关专家指出，现在即使企业不想碰触电子商务，也会“被电”。
　　但是，与此同时，值得深思的是，是否所有的企业都适合去开拓线上渠道，安踏在进入电子商务领域之前，花了整整两年时间在做市场调研，且其有着庞大的线下销售渠道做支撑、强势的后台系统做后盾，开辟线上市场是水到渠成的。
　　有业内人士指出，如果一些中小企业盲目跟风，没有做足前期调研准备工作，就一时冲动闯入互联网世界，那么只会有两种下场，一是闯出一条属于自己的罗马大道，二则是淹没在互联网的泡沫之中。电子商务究竟会是馅饼还是陷阱？这需要企业做一个长期的规划，确定了方向以及有了具体的规划后才可进入，否则后果可想而知，尤其是对于那些不具备雄厚资金基础的企业更应该如此。
　　周少雄对电子商务的理解是要从产品的质量做起，只有产品质量有了保证，适合消费者的口味，那么电子商务的开展才有可行性。“我们会把精力放在如何把产品做得更好，把线下做精，那么线上在未来是否会成为替代线下的位置，很难说，但是一定会成为传统销售渠道的一个重要补充手段。”
　　线上渠道的铺设也不同程度缓解了线下开店租金等成本压力。峰会上，淘鞋网的董事长王冬竹分享了一个数据：安踏去年在全国有7000多个店，70多亿的销售额，平均一家店是100万左右。成本上平均一家店的租金占了20%左右，人工成本占10-15%，还有装修的折旧费用，水电费用，这些加起来，所以线上和线下的成本是有明显差距的。
　　如何做好电子商务？
　　分析人士表示，摆在传统鞋企面前的原本是一个选择题“做或不做”，而现在应该是问答题“如何做好”，该怎么做？
　　安踏副总裁张涛认为，做传统行业的电子商务，绝不是简单的把线下业务搬到线上，安踏做电子商务拉动销售、抢占市场份额还是其次，最重要的是要拉近与消费者的距离。“作为本土品牌做电子商务也有先天优势，一是有一个很强的供应链支撑，二是消费者已经认可了安踏这个品牌。但是也会遇到许多问题，比如线上线下的价格冲突，安踏在这方面的策略是线上线下差异化，同一个品牌但是做不同的产品线，线上产品比线下要更加时尚、活泼、新锐。”
　　线上和线下是否会产生冲突？这向来是传统鞋企要规避的问题之一，奥康鞋业的电商负责人陈祥武表示，奥康对电子商务提出了几点要求，首先要维护品牌建设，不能在网上打价格仗，搞砸品牌；其次是明确要求一定要形成产品的差异化，要和实体店的产品有所区分。
　　李宁电商经理冯晔则对产品在线上的折扣做出了明确的规定，“我们有我们的价格底线，新品网上不能打折，什么样的产品在什么样的情况下可以打什么样的折扣，我们有一定的要求。”
　　另外，在众多的传统企业看来电子商务不能单纯地作为消除库存的一种手段，更多的要成为一种别样的消费体验。安踏电子商务负责人徐斌强调：“进军电子商务就是使广大消费者更方便更直接的了解我们的品牌，接触我们的产品，体会我们的服务，最终信赖我们的品牌。”