据行业统计，2010年中国电子商务市场交易额已达到4.5万亿元，同比增长22%，其中，网上零售市场交易规模达5131亿元，同比增长97.3%，与2009年相比翻了一番，约占全年社会商品零售总额的3%。这是记者从近日召开的2011中国（晋江）制鞋行业电子商务峰会获得的信息。
　　网络已成为继专卖店和商超之后的第三大销售平台。如何在目前诸多的电子商务平台利用方式中，选择适合自身的方式，更好地发展网络这一销售渠道，扩大销售额，成为泉州鞋企普遍关注的话题。
　　□本期主持人：陈云青 王丽虹
　　多种路径拓展网销渠道
　　主持人：目前，鞋类企业发展电子商务的形式都有哪些？电子商务为品牌企业带来哪些好处？
　　周少雄：目前鞋类企业开展电子商务主要有两种模式，品牌直营模式和线上委托模式。品牌直营模式类似于实体零售店的直营专卖店形式，由品牌企业自检平台并销售产品；线上委托模式则是将产品委托给线上加盟商或线上合作伙伴进行销售。
　　网络销售渠道节省了客户和企业的时间和空间，大大提高了交易效率。由于网络不存在区域的限制，与单店销售形式相比，网络渠道的覆盖面更广。
　　张涛：鞋企拓展电子商务平台可以“全方位、多路径”，百丽就是一个典型的成功案例，2008年年底百丽开始涉足电子商务领域，既自建官方网站，又在淘宝网、易趣网和拍拍网上建设官方旗舰店，此外，还借鉴传统行业加盟形式尝试面向全国网络购物平台展开招商，目前百丽的网店销售量已经过亿元。与百丽自建电子商务平台不同，多数体育用品企业选择代理商模式，在网上授权一批网店代理销售产品。
　　王冬竹：对中小鞋企而言，可先通过淘宝网、拍拍网等第三方电子商务网站，先摸索市场经验、积累人气、获取销量，再加大投入，自建电子商务网站。传统鞋企还可以考虑与代运营厂商合作，代运营厂商可以为企业提供从建网店到仓储一系列全包服务。
　　特供追单打造线上特色
　　主持人：对开始拓展电子商务的鞋企而言，如何解决线上线下品牌相互冲突这一主要难题？
　　张涛：从前年开始试水电子商务B2C方式，直到去年大规模进入，可以说，企业处理好线上销售和线下销售的产品体系及价格差异问题，关系到电子商务发展的进程。
　　首先，企业须在确定线上和线下渠道两者的定位关系之后，才能在相应地区采取合适的策略。目前，很多企业的思路主要以线下渠道为主，抱有这种思路的企业应实行线上与线下产品差异化。如当往年的经典款式在线下渠道已断货时，企业可对这些经典款式进行追单，只在线上销售，对线下渠道也不造成冲突，但有助于提高企业的总销售份额。
　　此外，线上渠道可提供网络特供款产品，这些款式不在线下渠道铺货，终端无法买到，只在网上独家销售，这样的差异化设置，从根源上避免渠道间的利益冲突。
　　王冬竹：开发线上专有化产品，企业必须根据分析进行配比，一般情况下，80%的线上产品为自主开发，20%为传统实体店商品。这样，企业的电子商务平台才能既受消费者欢迎，又避开与各地经销商的冲突。
　　张涛：传统行业不能仅仅把电子商务作为淘汰库存品的渠道，否则将给企业未来发展电子商务路程带来先天不足。事实上，开拓线上销售渠道的企业应针对整个电子商务网站开发独特的商品，既要有差异化的产品，又要和主力结合，保证同等质量。
　　共享平台摊薄宣传费用
　　主持人：鞋企在发展电子商务时应注意哪些问题？
　　王冬竹：除线上买卖产品外，电子商务包含更深层的业务流程重组和战略联盟形成。开展电子商务同样需要大量获取新客户资金（宣传费）投入。以李宁为例，自2008年起进军电子商务，近3年来李宁在电子商务方面的投入过亿元，但三年来李宁在电子商务上的所得不过1.4亿元左右，仅仅能做到收支平衡。
　　因此，泉州鞋企可集中委托行业性的电子商务平台。假设这一电子商务平台平均获取新用户成本为400元，4家鞋企抱团一起使用即可把获取新用户的成本摊为每家100元，越多制鞋企业加入，电子商务平台的成本就越低。