8个月前，当当网CEO李国庆在一个颁奖典礼上对公众说，在图书上，京东并不是当当的竞争对手，而是属于靠卖商品生存的三流企业。很大程度上，卖了12年书的李将引领当当走向“中国亚马逊”的希望寄托在了庞大的读者规模和供应链资源上。

    但在2011年年底的一天，当当网的一位高管对南方周末记者说：“跟京东耗不起，我们认怂了！”

    对47岁的李国庆来说，2011可谓难熬的一年。从“交公粮”一说，到与大摩女对骂，再到与京东商城CEO刘强东的隔空论战，李国庆直白的表达方式让他一直停留在舆论的风口浪尖上。

   骂战之后的结果是，卖电器起家的京东商城和苏宁易购先后杀入图书市场，掀起了一轮轮价格战，并导致当当网2011年第三季巨亏7340万元；作为中国最早的B2C企业，当当网受囿于整个在线图书市场一百多亿元的体量，并没有随着电商市场井喷而高速成长，营收规模始终徘徊在二三十亿元左右，处境多少有些尴尬。

    更深层的问题在于当当网始终没有应时而变，相比之下，美国在线零售巨头亚马逊早已通过Kindle电子书改变了人们的阅读习惯，而苹果开拓了平板电脑市场，并催生了涵盖从电影到杂志、图书的巨大在线内容消费需求——年轻人拥抱数字出版的速度比所有人想象得要快。

    当当网终于在2011年年底也开卖电子书。当当网副总裁、数字出版业务负责人易文飞向南方周末记者声称，李国庆赋予他的战略使命是，未来五年内全面超越当当网的纸质书。这会是当当网脱胎换骨、向亚马逊靠近的机会吗？

    但就在当当网电子书内容平台上线半个月后，2012年1月8日，京东商城也宣布将启动电子书刊付费下载项目。

    打不起的价格战

    为了上市，李国庆还付出了另一笔更为沉重的代价——为了份好看的招股书，省钱没做物流，没有自建运输队。而京东、凡客在物流上早已投下巨资。

    当当网依然处在成长的快车道上。即使在2011年第三季度，其总营收仍达到9亿元，保持了50%的增长，而日用品营收更达到了2.55亿元，同比增长达162%。投资者会上，李国庆反复强调，当当网是中国惟一有一年盈利历史的电商，有多年战胜跨国公司巨头价格战的经历，“亏损在服务和价格战，值了！”

    不过，对于一家号称要与京东商城一争高下的中国老牌电商企业来说，这个成绩不但没有缩小它与目标竞争对手的差距，而且还面临苏宁易购等一大批后起之秀的赶超。

    中国已经成为全球电商领域的激战之地。据刘强东向南方周末透露，京东商城在2011年11月即超过260亿元的全年销售目标，增长速度超过100%，市场份额超过第2名至第10名的总和。

    苏宁易购、国美库巴网年增长速度也快得惊人。跑马圈地的时代还远未结束。每个公司都在拼命烧钱，如果你亏得不够多，那么你只能被排到队伍的最后边——但上市后面临投资者巨大压力的李国庆，无法像刘强东那样强硬出牌。

    巨头们还已将它们的强势延伸到当当网最核心的图书阵地，2010年京东上线图书业务，其后一年接踵而来的与当当网的价格战，引得无数媒体关注，而京东借此举也从一个3C类垂直电商迈向了综合性电商的门槛。“京东2012年的图书增长会是百分之两百，增长速度是当当的十倍。”

    尽管有了大幅增长，但在当当网目前营收结构中，百货类商品的营收占比不足四分之一。李国庆希望能将当当网在网上图书市场的成功路径，复制到百货业务中，用卖书挣到的钱，培育百货市场，但这种突破绝非易事，因为它所面临的市场角逐堪称“红海”——不仅仅有亚马逊中国、京东、凡客这些实力不俗的选手，更有B2C中可怕的巨无霸：淘宝商城。

    不为外界所知的是，为了上市，李国庆还付出了另一笔更为沉重的代价——为了份好看的招股书，省钱没做物流，没有自建运输队。而京东、凡客在物流上早已投下巨资。“上市之后发现不投物流不行。现在做物流是好事，但晚了。”刘强东这样评价。

    而亚马逊的成功秘诀之一，就是早期不惜代价投资于物流和云计算。这些早年的投资领域，最后都成了新的利润来源——亚马逊利用其在物流和云计算上形成的冗余能力，服务于第三方，收益丰厚。

    “出版物数字化只是时间问题”

    易观国际分析师孙培麟认为，当当网试水电子书，目前最大的压力并不是来自上下游内容方，而是其内部电子图书部门与传统纸质书部门之间的左右手互搏。

    2011年12月21日，当当电子书付费下载业务上线，它号称与全国一半的出版社合作，有5万种图书。李国庆还声称会在2012年上半年推出自己的电子阅读器。

    在当当上市后不久，李国庆即成立了数字业务事业部。易文飞2011年3月空降到当当网时，其部门只有4个人，不到一年，已拓展至100人——这是当当内部拓展最快的部门。

    亚马逊纸书和电子书的销售比例发生的逆转，给予了李国庆充足的信心——平板电脑和电子阅读器正在改变人们浏览杂志、获取新闻和阅读小说的方式，这一切正在导致由墨水与纸张所构成的图书时代的终结。“出版物数字化只是时间问题。”易文飞告诉南方周末记者。

    然而在当当之前，汉王、盛大文学都曾试水电子书销售，但表现均难以让人满意。汉王电纸书市场份额较高，但它直至2011年巨亏之际，才宣称要致力于搭建电子书平台；盛大电子阅读器Bambook的份额仅次于汉王，旗下又有起点中文网这样的内容网站，但其内容资源和用户消费习惯主要集中在网络文学领域；亚马逊则囿于kindle尚未正式进入中国，无法贴身近战。

    在易观国际分析师孙培麟看来，当当网在图书行业干了12年，与上游出版社有着深厚的了解和关系，内容渠道较为多样化，用户均有良好的阅读习惯和较高的阅读需求，是最有希望学习亚马逊、整合起中国付费电子书市场的公司。

    据当当网副总裁易文飞介绍，上线20天来，当当电子书的销售超出了高管层的预期——《金陵十三钗》等畅销书销量均超过一万本，而定价稍高的《乔布斯传》也卖出了上千本。

     尽管如此，当当网还是缺乏与各大出版社的谈判筹码——这直接导致了在其刚推出的5万册电子书中，畅销书并不多。电子书如何定价，是当当面临的另一个问题。尽管大部分电子书价格为纸张书十分之一，但畅销电子书如果像《乔布斯传》一样昂贵（售价42元，比正版纸张书只便宜7元），相对零售价的盗版电子书很难有竞争优势。

    现在来看，当当数字图书与出版社有两种合作模式：一种是分成模式，大部分按行规分成，当当分四成，出版社分六成；另一种模式是“低买高卖”，这种模式主要针对优质图书资源。

    但出版社仍担心电子书冲击纸质书。虽然当当已经和二百多家出版社合作，但全国还有一半的出版社没有签协议。比如高等教育出版分社，在一些教辅书上和当当网有合作，但社长范广红向南方周末记者声称，她对电子书上对当当网的加密技术，以及销售数据的透明性非常有疑虑。

    甚至以销售纸质书起家的当当也未必真的下定了革自己命的决心。易观国际分析师孙培麟认为，当当网试水电子书，目前最大的压力并不是来自于上下游内容方，而是其内部电子图书部门与传统纸质书部门之间的左右手互搏。