【环球鞋网-品牌谋略】广电总局在2011年10月11日，下发了《关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》；下旬 ，广电总局“限娱令”正式下发，据最新消息，将于2012.1.1正式开始实行，届时，在17∶00至22∶00黄金时段，娱乐节目每周播出不得超过三次。11月28日，广电总局又下发《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》，决定自2012年1月1日起，全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。

    广电总局的一连串“限令”，将对各电视台的节目内容和广告形式产生巨大的影响，而娱乐营销，一向是品牌鞋企最热衷的营销方式。随着“两令”正式执行的时间日渐迫近，各电视台也在绞尽脑汁应对，而这，对鞋企未来的娱乐营销有着什么样的影响呢？

限广令来了

    娱乐营销时代追逐战

    时下，信息爆炸与竞争激烈是新时代经济的特征，人们对于物质因素的重视程度也在逐步降低，而对于精神享受方面更是上了一台阶。运动、娱乐、休闲等精神感受无疑成为了现代都市人群追捧的方向。于是，很多企业在品牌塑造或品牌营销时往往也更侧重于这些方面的投入。
    以鞋行业为例，娱乐资源恰恰是企业眼中的一块香饽饽。因为在日常生活中，人们对于娱乐乃至娱乐明星的关注往往比其他内容活动更热忱，娱乐已经无可厚非成为了一种最为实惠的大众消遣方式，同时也正是由于这种市场趋势的驱动，客观上也激活了娱乐产业的繁荣，而各大鞋类品牌则基于受众对娱乐的关注而引发的娱乐营销也着实是一种必然。
    娱乐营销潜力无限
    毋庸置疑，娱乐本身不是一种营销方式，但是品牌营销加入娱乐元素，便会成为一种新颖而独特的营销力量，对品牌销售起到推波助澜的作用，带给消费群体物超所值的新鲜体验。与此同时，消费主体在娱乐的营销体验中，也会对品牌产生一定的联想，从而也间接感化了消 费群体对品牌的认知，以期顺利实现品牌赢得市场利润的目的。尤其是对于那些作为鞋类时尚品牌目标消费者的年轻人来说，娱乐则更具有另一番深刻含义，它代表着一种新潮、时尚的象征。而当前市场则是以80、90后这一代时尚人群为主力军营销与消费的。由此可见，娱乐营销的潜力是无法估量的。
    各大品牌争雄娱乐营销
    从目前市场来看，娱乐营销主要有品牌动漫传播、事件娱乐传播、企业领导者娱乐传播、病毒式娱乐传、电影电视植入式娱乐传播、明星代言娱乐传播等方式。而在鞋行业中，则属明星代言、电影电视植入这两种传播方式显得较为普遍。
    比如，从运动鞋品牌这个角度来审视，鞋企特步首当其中携手蔡依林、潘玮柏、谢霆锋、WINS等娱乐人物相继抢占中国二三线城市市场，并日趋借力娱乐营销平台扩大其在国际舞台上的影响力。而紧接随后德尔惠也果断推行“娱乐营销战略”新战略，并凭借其代言人周杰伦的影响力，成为中国市场上受欢迎度较高的时尚运动品牌。还有就是最近因coo出任而频现媒体头条的中国动向也巧妙地通过与娱乐界的嫁接，利用娱乐圈强大的眼球效应与艺人时尚新潮的形象，打造出国内体育用品界最赚钱的企业品牌。当然，除此之外，国内还有很多的鞋企品牌都纷纷走上了娱乐营销的道路。

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    限娱令对鞋企娱乐营销影响几何

    众所周知，在鞋企品牌传播与品牌塑造中，通过电影电视等媒介载体植入明星代言广告的渠道已经成为当下众多品牌推行的风尚标。而近日，广电总局却下发了“限娱令”，来制止一些电视节目过度娱乐化与低俗发展，美名其曰为满足更多广大观众多样化多层次高品位的收 视需求。“但是这一限娱令”一出，众家卫视可谓是谈“娱”色变，绞尽脑汁想对策，要对播出的娱乐节目进行筛选与改造。
    鞋企所作的娱乐营销，是基于娱乐明星的时尚影响力和超高人气给品牌带来的关注度。由于限娱令的存在，势必会限制这些明星，尤其是港台明星在内地节目中的曝光率。而明星曝光率的下降，无疑会降低娱乐明星为鞋企品牌带来的明星代言效应。同时，对于这些娱乐节目来说，由于节目的的改造与排序，多少也会间接影响到一些时尚人群对电视媒体的关注度，这无疑成为了悬在卫视头顶上一把“达摩克利斯之剑。因此，在明星曝光率降低和受众关注度降低的双重压力下，限娱令很有可能会从客观上影响品牌企业投映电视广告的热情，而电视广告对于品牌的娱乐营销是否还会一如既往起到无可替代的传播作用，也划上了一个问号。
    限娱令还没完，限广令又来了
    限娱令的风波未平，限广令又如一面巨浪迎面扑来。广电总局新闻发言人指出，取消电视台播出电视剧时每集中间插播广告，能够有效实现播出电视剧每集剧情的完整性和观众收视的连贯性，符合广大人民群众的利益和愿望，更好地体现广播电视公益文化服务的职能。
    娱乐节目和电视剧播出，是电视台的主要内容形式，正疲于应对限娱令之时，广电总局对于电视剧广告的限令，无疑又给电视台提了一个大难题，各大电视台的广告收入将会受到极大影响，已经不可避免。

    娱乐明星失宠，运动品牌稳如磐石？
    闲鞋，童鞋，皮鞋和时尚品牌，甚至一些运动品牌，都钟情于签约娱乐明星代言，但依然有很多运动装备品牌也选择了更契合于品牌定位和形象的运动明星作为代言人，比如匹克签约巴蒂尔，兰德里NBA球星以及加沃尔索娃等网球明星，李宁旗下签约代言人有NBA球星埃文特纳，撑高跳伊辛巴耶娃，羽毛球运动员林丹等。签约运动明星为代言人的品牌还有很多，包括沃特，安踏，CBA，乔丹等。除此之外，赞助体育赛事也是这些运动品牌所热衷的品牌推广活动。
    由于体育赛事转播节目不在限娱令和限广令的范围之内，这些以运动明星为代言人的鞋企广告，大多集中投放于各大体育电视台，而非娱乐节目和电视剧间隙，因此，受到的影响有限。这部分鞋企将会坚持原有的广告投放和品牌推广方向。

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    上有政策，下有对策，广告形式的转变或许是新的营销突破点

    为了减少限广令对广告带来的影响，电视台可能会为电视剧增加集数，把每集时间变短，以便腾出更多时间，增加剧间广告。由于广告段时间增长，观众面对的是众多品牌集中亮相的“广告大餐”。如何在广告汪洋中，成功吸引消费者的目光，成为鞋企和广告商们共同面对的难题，这必将迫使鞋企加强营销创意。不在极端的广告时间内，成功俘获消费者，就必将会在广告的浩瀚汪洋中沉没。产品和广告创意将会直接决定鞋企在娱乐营销投入所能收获的回报。各卫视同样会从植入广告方面找回失去的营收，这将为鞋企提供新的广告接口。寻找契合产品主题的电视剧桥段，适时适当植入产品广告，也许，会有更多意想不到的效果。
    由于电视广告发展受限，没有时限的视频网站，也许会成为广告主们转战的目标战场。有多位视频网站从业者对记者说，“限广令”很可能会刺激广告主们更加关注视频广告”。由于近几年视频网站的崛起，和“优酷”等视频网站的上市，每天观看视频网站寻找资讯和娱乐，已经成为很多用户的生活习惯。对于鞋企来说，这同样是企业广告推广的一个增长点。相对于电视广告，视频广告定位用户群更加精确，价格也更加便宜。
    面对未知，如何玩转娱乐营销成拷问点
    诚然，对于限娱令，鞋类等时尚行业品牌亟需辩证地看待，才能从根本上助推品牌的娱乐营销得到最好的发展。那么，眼下这些鞋类品牌又该如何玩转好娱乐营销新模式，这也便显得尤为重要。
    鞋企要真正推行好娱乐营销，首先就必须要讲究品牌发展的关联度。即讲究品牌所运用的娱乐资源的受众与品牌核心消费群体的契合度、品牌所运用的娱乐资源与品牌形象价值的契合度这两个层面，如果脱离了这两个层面，那么娱乐营销就很可能只是对牛弹琴而已。对此，鞋企亟需根据自身企业发展的实际状况，充分结合品牌在市场的走向以及品牌塑造的根本理念，植入与之相应的娱乐要素并加以传播，这样才能确保品牌的娱乐营销实现全方位发展。但是在这其中，我们最不可忽略的就是娱乐元素的本质。因为娱乐是易变的，一旦鞋企没有掌握好娱乐的新鲜度与喜好期，其营销风险性是巨大的。所以，鞋企在这一方面上则应该投入更多的思考与建设。
    娱乐营销之下企业的弯道超越
    无独有偶，娱乐营销在当今市场中无疑是最闪亮的基石，它是鞋企营销走向时代新营销的风尚标，是鞋企开辟新蓝海的助推器。尤其是在这鞋类品牌营销纷纷冲刺新市场的通道上，娱乐营销更是直接成为鞋企实现品牌新一轮弯道超越与升级的先锋。尽管电视行业的变迁，牵动着广告业的发展方向，也对企业的娱乐营销带来了诸多影响，但就我们依然亟待着娱乐营销能带给鞋行业更多的发展机遇。短期来说,限娱令和限广令会迫使媒体经营及运作情况有所调整,但长远来说,由于用户体验会比以前好很多,观众怨言比较少,整体媒体的价值也会因而提升。面对当下广告营销环境，鞋企积极主动抓准营销方向，无论形式如何转变，相信鞋企都将卓有成效在这条路上得走下去。（环球鞋网-最权威的中国鞋网 环球鞋网原创稿件，转载请注明出处 成成编辑）