【环球鞋网-科技专栏】继服装、3C数码产品之后，大小网上鞋城打起流量战、价格战、服务战来招招见真章。眼见得各路资本陆续杀入，本来处于薄利时代的传统制鞋行业，为什么与互联网联姻后，就爆发出如此巨大的价值预期呢?
　　群雄争霸 网上鞋城烽烟起
　　占据传统鞋类市场半壁江山的百丽集团8月底宣布：在未来3至5年内为优购网注资2亿美元，这一融资额比其他鞋类B2C网站融资总额还高，甚至与当当网IPO融资额相当，一时间，业界哗然。
　　更早之前，最早涉足鞋类B2C的乐淘网三轮融资超过3亿元人民币。不仅国际电子商务巨头注资频繁，想要在其中掘金，国内的腾讯、百度、阿里巴巴也纷纷加入抢鞋战团。鞋类网站正在酝酿一场短兵相接的恶战。
　　鞋类似乎成为继服装、电器后，最被电子商务看重的第三大细分领域。2009年7月，美国最大的鞋类电子商务网站Zappos以12亿美元的价格与亚马逊达成了换股协议。从这笔号称亚马逊史上最大并购交易中，创业者看到了方向，而资本看到了机会。据统计，美国网络销售的鞋类产品占整个内贸的17%，这类数据在日本、韩国达到了30%。
　　乐淘，由百度原市场总监毕胜(微博)、联创策源基金 (Ceyuan Ventures)投资创办，并由金山集团副董事长雷军(微博)出任董事。2008年5月上线，以迅猛不可挡的势头后来居上，稳坐鞋类B2C综合排名的头把交椅。
　　优购，更是一匹黑马，2011年7月上线，短短两月，依托资方强大的供应链、资金及品牌优势，迅速杀入前三甲。
　　除此之外，阿里巴巴背景的名鞋库，淘鞋网等一干企业也都在暗战江湖，谁能兵不血刃的稳居第一阵营，尚未可知。
　　数据争锋 难分难解流量战
　　“2011年对于2007-2008年创业的电商企业来说是相当关键的一年，行业面临大洗牌。从某种角度上讲，鞋类B2C谁能先做到10个亿，谁就是行业老大!”针对中国网上鞋城竞争趋势，乐淘运营副总裁陈虎如是说。
　　陈虎在描述上述趋势时表达了乐淘对行业第一位置的信心。将自己定位为“中国最大正品网上鞋城”的这两家企业较其他网上鞋城，在名气和业务数据上走在前面。[NextPage]
　　剔除转化率等因素，流量在某种程度上意味着订单量、销售额。“业内人士普遍认为，鞋类网站公布出来的销售额大多掺杂水分。独有流量数据，这是可以通过第三方权威统计出来的。谁家鞋类B2C冲到第一个上市，谁就获得阶段性胜利。而要实现“成功上市”，漂亮、规范的数据报表必不可少。
　　“流量换股是大公司的一种惯例。”乐淘副总裁陈虎说，早在2009年，阿里巴巴、腾讯、百度的投资部门就曾与乐淘有过“亲密接触”，联姻未果之后，他们才分别出手投资名鞋库、优购。
　　流量之争日益胶着，谁人受益，谁有猫腻，自家心里最清楚。
　　短兵相接 愈演愈烈价格战
　　如果说流量大战是知名度-融资之争，那么价格战就是真金白银的市场份额抢夺。
　　乐淘副总裁陈虎早些时候预言，鞋类B2C今年面临大洗牌，“流量战后是价格战”。事实上，价格战是商业竞争中惯用的手段。在并不发达的中国电子商务领域，这种策略也曾被当当网、卓越亚马逊和京东商城演绎到极致。
　　其实，乐淘这厢也接了战书，上马迎敌。8月初，乐淘让利上亿元，携全场品牌强势开启三周年庆重磅回馈活动。其中包括耐克、阿迪、达芙妮、愤怒的小鸟等180多个乐淘网涵盖的品牌，以及一万六千余款式商品参加本次活动，让利幅度最高至50%。“通过如此大力度的回馈活动，希望能让消费者不用去逛百货商场，直接登陆乐淘网站就能选购称心的商品。”陈虎坦言，对于毛利率为30%的鞋类B2C而言，乐淘此次回馈活动无疑会实现零利润，甚至负毛利营销。明知无利可图，为何还义无反顾?很明显，这样的结果将助力乐淘占领鞋类网购更大市场份额。
　　乐淘、优购等风头正劲的鞋类B2C企业将继续错综复杂的竞争关系。针对价格争斗，各家的观点却不尽相同。陈虎坦言价格战会是最终趋势，而李树斌表示不会主动挑起价格战，优购CEO张学军则认为“价格战只是电子商务的一种商业呈现形态，优购所做的不应该仅仅是价格攻势”。
　　但毫无疑问的是，各家企业都互相保持高度的价格关注度，“会有比价系统”、“会根据对方价格变动做微调”、“会坚持具有竞争力的价格”成为默契的价格策略。
　　毋庸置疑，消费者喜欢价格低廉，但未必喜欢滥用的价格战，谁也不能保证受困成本的企业能够在价格诱惑后拿出最好的货物和服务。[NextPage]
　　服务至上 Zappos的成功可复制
　　尽管各大网上鞋城价格战打得热火朝天，但实际上还有相当一部分消费者对网上买鞋还心存疑虑。为了消除消费者顾虑，各大鞋城均不约而同地推出免费包退换服务。而优购网上鞋城不但把免费退换货由七天延长为十天，近日更由百丽开放万余家实体店，为在优购选购百丽鞋品的消费者做售后维修。
　　如何打好服务牌，进一步打好市场份额争夺战，是国内鞋类B2C当年在复制Zappos时早就该考虑的问题。流量之争，价格大战都是垂直B2C的必经之路，但在战争日益严酷的今时今日，全方位无缝隙覆盖的服务才是制胜的不二法宝。
　　Zappos可以说是自2000年网络泡沫以来，电子商务领域创业公司中最成功的案例。但是Zappos冲击传统商业领域的武器并不是价格，而是比传统商业更为优质的服务。在Zappos购物的每一位顾客都能够享受到完美到极致的服务。为了能够让用户选择到合适的鞋，Zappos鼓励顾客订购3双鞋，当货送到时，从中选择最合适的一双，退回另外两双。而且，Zappos为顾客提供365天退货政策。这样的服务标准，已经成为电子商务企业的标杆，即使财大气粗的亚马逊也无法模仿和超越。但是由于追求优质服务带来的巨大成本，导致Zappos的利润率并不高。而在中国，所有卖鞋的网站虽然言必称Zappos，但是他们都知道，要在中国完全复制Zappos模式，几乎是一个不可能完成的任务。
　　模式不可复制，服务理念可以复制，在低价抢滩的同时，把完善服务体系，解决物流配送瓶颈放在首位，是目前诸侯割据的鞋类B2C应该着力思考的问题。事实也证明，得人心者得天下，重服务者得市场。
　　来自淘宝的数据证明，鞋类已经成为网络销售平台上最重要的品类之一，而且增长速度迅猛。作为垂直B2C之一的细分类电商，面对每年上千亿元的国内鞋类消费市场，鞋类B2C创造的销售额仍有巨大的想象空间。而在这个巨大的空间中，除了流量战、价格战和服务战，网上鞋商们如何在激烈的竞争中需求差异化，走出一条与众不同的路，也是值得其在发展中继续探讨的话题。（环球鞋网-最权威的中国鞋网 小米编辑）