【环球鞋网-专家专栏】最近几年，一些被国家质检机构及相关部门评价与认定为“中国名牌产品”的企业出现了产品质量问题，甚至引发了社会公共危机。2008年，戴着“中国名牌产品”光环的三鹿奶粉就“出事”了。然而，三鹿“三聚氰胺事件”不仅仅是一起简单的产品质量事故，更上升为社会公共危机层面。可以说，三鹿奶粉不但为“中国名牌产品”荣誉称号抹了黑，更重重地打了“中国名牌产品”评价与认定部门一记耳光。

    是什么铸就了“尴尬”

    出现这种令人尴尬的局面，必须深挖其背后的深层次原因。对此，笔者认为可以归结四个方面原因：

    第一个方面是企业缺乏健全而稳定的生产经营保障体系。从某种意义上来说，任何一个企业都无法彻底摆脱产品质量问题的困扰，即便是世界500强品牌，诸如可口可乐、雀巢、宝洁等品牌，没有哪一个未出现过质量问题。恰恰是百密一疏，一个小小的细节都可以导致质量上的大问题。更何况影响企业产品质量安全的因素不完全在企业的掌控之中，物资采购、生产制造、渠道物流等环节都可能存在一些不稳定、不确定的质量安全因素，而企业要想彻底控制起来，可能会力所不能及。但是，这并不是企业出现产品质量问题的理由。企业必须建立起健全而稳定的生产经营保障体系，在产品质量的（关键）控制点上严格把关。其实，大多数质量问题的出现，都不是“天灾”，却是“人祸”。

    第二个方面是“中国名牌产品”的评定存在利益寻租。虽然国家质检总局强调“不再直接办理与企业和产品有关的名牌平选活动”，但是在实际操作过程中，国家质检总局还是存在着间接或变相参与的问题。并且，在此过程中，往往有着身份不清晰的社会组织参与，代替质检部门形使行政职能，履行着为行业树立品牌榜样与提升品牌形象的任务。诸如在“中国品牌产品”评定过程中，中国名牌战略推进委员会直接参与操作，其间甚至还存在着新闻媒体的参与。笔者认为，这应是一种社会公益性的评价与认定，其间不应存在利益寻租或者说“赢利”实体或个体。但是，现实的情况是某些政府相关部门（尤其是个别地方政府）却把事关国家名牌战略的公益性活动变成了“赢利性活动”。一旦存在经济关系，一些东西就不再那么客观了，在执行上也就容易出现“走样变形”了。

    第三个方面是存在着评价与认定不凭“实力”凭“关系”。对于任何一个城市来说，“名牌产品”不仅仅是企业的大事，也是政府的大事，甚至是地方政府相关部门及领导的“面子工程”、“政绩工程”的重要组成部分。所以，即便地方企业的某些品牌达不到“中国名牌产品”的评价标准，地方政府也会强力推荐或参与到公关工作中去。而对于企业，则是更是对“中国名牌产品”这项荣誉趋之若骛。要知道，如果凭借企业真正实力在市场上获得认可并成为真正的名牌，这需要大量的时间、精力、资源（主要是资金）投入，因为品牌的形成不是一朝一夕的事情，更不用说成为社会与市场公认的名牌。而“中国名牌产品”的评定则被很多企业视为通往品牌成功之路的一条捷径。于是，企业就会发起政府公关、金钱公关，在此过程中难免会出现“以假乱真”、“钻空子”、“投机取巧”等不良行为，使一些不符合“中国品牌标准”的品牌“混”进队伍中来。

    第四个方面是对获得“中国名牌产品”称号的企业、品牌及产品缺乏长效监管。企业也好，品牌也罢，以及产品，都是可以“堕落”的。很多企业的产品在市场高速成长的情况下，都出现了产品质量下滑的情况，主要表现为为满足市场需求，疏于质量控制，甚至以次充好。而产品作为品牌载体，质量问题无小事。即便一个小问题，也有可能毁掉一个大品牌，更何况那些已经上升为社会危机层面的产品质量安全事故。所以，政府相关部门应该建立一个动态的、常态化的“中国名牌产品”评价机制与评价标准，而并非评一次管五年。这本身就是在对未来不可预知的情况下，政府相关部门对企业产品质量所下的一场赌注，并且是非常荒唐的政府背书。试想一下，“过去”能够担保“未来”吗？

    不是“废弃”是“扬弃”

    现在我们已经清楚“中国名牌产品”为什么会出现尴尬的原因了，那么中国究竟还需要不需要推进名牌战略？如果需要推进，又该如何推进？笔者认为，中国名牌推进战略工作只能加强，而不是减弱。这是一件对于国家、行业、企业（广告主）、消费者四方皆有益的品牌光大工程，可以说是利国、利企、利民。

    对此，我们不妨从四个方面来解读分析一下：

    首先，从国家角度。政府需要发现并培植一批具有市场影响力的知名品牌，这不仅仅是政府机构及相关部门必须完成的本职工作，实际上这是国家战略。国家的竞争力在于城市竞争力，而城市竞争力则来自于企业竞争力。国家品牌靠城市品牌支撑，而城市品牌则靠企业品牌来成就。前日本首相中曾根康弘在一次出国访问时，曾说过这样一句话，“丰田是他的左脸，索尼是他的右脸”，这足可见“大品牌”对于一个国家来说有多么重要。可以说，品牌兴，则国家兴！从这个角度来说，国家及政府相关部门有何理由不坚持名牌兴国战略呢？

    其次，从行业角度。任何一个行业都需要一个或几个标杆性、旗帜性品牌，而这些品牌对于整个行业发展来说，往往会做出巨大贡献：建立行业标准、规范行业秩序、引领行业方向、净化行业市场等等。在管理学界，有一个非常实用并被世界500强的推崇的管理工具，那就是“标杆管理”，即把企业同行业内的优秀企业进行比较分析，进而通过发现差距并学习提升来取长补短。实际上，在一个行业内培育出几个名牌产品，将会对整个行业的发展水平都会有一个大幅提升。

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    再次，从企业角度。企业需要政府机构及相关部门对自己的品牌做出认可，更需要“中国名牌产品”、“中国驰名商标”、“国家免检产品”等商誉作为营销传播的素材，这些商誉在销售过程中可以起到品质担保作用。实际上，品牌不仅需要市场（经销商、终端商、消费者、竞争对手等）认可，更需要各种社会力量（政府机构、行业协会、新闻媒体、业内专家等）认可。而如何获得政府机构的高度认可，是获得其他社会力量认可的基础前提。品牌本身就是一种信誉标志与符号，而政府相关部门授予的荣誉称号无疑可以为品牌资产做“加法”。所以，企业作为广告主，实实在在地需要具有公信力的官方信誉认可。

    最后，从消费者角度。实际上，消费者的消费信心与购买决策往往来自三个方面：权威推荐、自我体验与社区口碑。在潜在的购买风险面前，消费者真正需要的是“消费安全”，而政府相关部门的具有公信力的产品安全认定，则是消费者购买信心的重要源泉。然而，遗憾的是，目前中国消费者真正相信的不是某些权威机构的推荐，而是自我体验与社区口碑。这恰恰说明权威机构在工作上存在薄弱环节，不过，这不是问题，问题所在就是努力方向。现在可以还原的一个真相是：消费者需要政府机构及相关部门做出正确的消费引导。不过，这并不是政府机构简单地为企业背书，而是一种基于消费者权益的信誉引导，或者说要对消费者负责。

    从上述四个方面来看，还有什么理由说“中国名牌产品”应“死”或将“死”呢？的确存在着这种现象，“一条鱼腥了一锅汤”。但是，政府相关部门没有理由因噎废食。所以，对于名牌推进战略，不应是废止，而是应考虑如何周密地予以更好地振兴。或者说，不是“废弃”，而是“扬弃”。道理很简单，路走歪了，“脚”和“鞋”都没有问题，只是人把路走“歪”了。实际上，没有必要去在“脚”和“鞋”上浪费时间与精力，只要人找准方向、走对路就可以了。或者，问题的根本解决之道在于提升“中国名牌产品”评定结果的公信力，以及政府相关部门的富有成效的常态化监管机制的建立，让消费者的“安全感”常在。

    提升公信力的关键所在

    那么，又该如何提升“中国名牌产品”评定的公信力呢？关键是要理解公信力中的“公”，究竟应该包括哪些权力机构、经济主体或社会群体？笔者认为，这需要多元力量的广泛参与，包括政府机构、行业协会、新闻媒体、渠道商、业内专家、消费者、专业研究机构等社会力量，而不应是政府相关部门或者指定的评定组织搞“一言堂”。总之，“中国名牌产品”评定要做到公开、公平、公正、公信、公益。

    实际上，提升“中国名牌产品”评定的广泛参与性，以及关键性群体的有效参与性，这是使评定结果具有公信力的关键。笔者认为，这类评定活动应该有下列群体的广泛而有效地参与：

    第一，政府相关部门的参与。实际上，政府相关部门（如质监）所应发挥的作用是制定规则、监督评定、管理结果、实施日常监管等职能。需要强调的是，政府相关部门完全退出这类品名牌评选活动未必是一个上上策，反而会使评定缺乏一种制度化、法制化的保障。所以，只要政府相关部门扮演好角色即可，无需“退避”。

    第二，行业内企业广泛参与。如果一个行业内的某个品牌获得“中国名牌产品”，要让其竞争品牌服气，并要让未获此荣誉的企业觉得过程与结果公平。对此，可以通过行业性协会组织来实现，让行业协会从中发挥重要的协调作用。对于一个品牌乃至名牌，获得竞争对手的认可极其重要。所以，评选接受首先要能保证在业内令人心服口服。

    第三，专业研究评估机构参与。只有来自与参评各方利益不相关的、具有社会影响力和社会公信力的专业研究与评估机构参与，才能提供真实、可靠、有效的评价与认定的指标，才能提供令人信服的数据。笔者认为，评定一个品牌是否具备名牌的资质，是否有资格获得名牌的殊荣，应该用合理的指标来说话，用客观真实的数据来证明。

    第四，新闻媒体的全程参与。从过程到结果，从规则到评判，行业性权威新闻媒体要全程参与，要行使监督职能，履行信息传达职责，让全社会放心，让全社会知晓结果。我们知道，“中国名牌产品”评选是分行业进行的，诸如在2001年开始评选“中国名牌产品”，到了2004年才首次在珠宝首饰行业进行平选。所以，要分行业、吸引行业内的权威媒体参与进来，发挥好新闻媒体的沟通与监督职能。

    第五，渠道商的有效参与。为什么要获得渠道商的意见，尤其是商业零售终端的意见，就是因为终端商手中掌握着两项重要数据：一个是终端销售数据，另一个是消费者反馈数据。产品不但要卖得好、卖得多，更重要的是获得好评，消费者投诉或者退货率低，品牌产品在终端及消费者那里要有着很好的美誉度，这个指标很重要。

    第六，行业专家的积极参与。实际上，从研发到生产，从生产到物流，从物流到销售，从销售到消费，这些过程中行业专家发挥着重要作用。实际上，名牌产品未必是卖得最多、卖得最贵的产品，低价的大众产品也可以成为名牌产品。专家的视线往往会从学术争鸣、建议意见等角度，提出外行人所无法视线所及的问题。换句话说，名牌产品的评定不能完全由“外行”的思维、观念、意见做出决断，还要听听“内行”（专家）的声音。

    第七，典型消费者的广泛参与。实际上，消费者作为产品的购买、使用或消费的体验者，在评定“中国名牌产品”上最有发言权，对参与“中国品牌产品”的品牌也最有资格“打分”。所以，如何让典型消费者有效参与进来至关重要。诸如可以采取网上投票、网上公示等办法来广泛征求民意，并把所征求的“民意”在最终评定中赋予相当的权重，使其发挥重要作用。