【环球鞋网--专家专栏】这个因网球推广而“找到感觉”的本土运动品牌，近来因为“业绩下滑”和“出局朝鲜队”而受到行业、媒体的广泛关注。

    大家是有理由关注的，自2000年以来，中国体育用品行业出现黄金增长的10年，李宁、晋江系运动品牌群及国际品牌都实现快速增长。08年的金融危机及对于北京奥运会的过度乐观，导致国际品牌随后增长放缓，而本土运动品牌整体高歌猛进、气势傲人。然而尔克09年业绩出人意料地出现30.8%的大幅下滑，2010年首季，尔克营收同比减少13.5%，毛利润更是同比大降31.9%，形势严峻。

    2010年的南非世界杯，全球顶级体育盛会吸引了世界的目光。与朝鲜队曾有过良好合作关系的尔克，本来可以凭借神秘的“朝鲜队”而挺进世界杯赛场，“第一个亮相世界杯的中国运动品牌”的光环，将照亮它在中国及海外的广阔市场。它最终成了假设或想象。

    最近鸿星尔克在力推“十年尔克”，而其控制人吴氏家族在体育用品行业征战的历程，可谓漫长。20世纪80年代晋江开始了制鞋的萌芽，吴汉杰先生以材料供应商进入这个行业，再向加工制造商转变。如今闻名于国内的晋江系体育用品公司在那时，大多以代工起家，吴汉杰旗下企业亦是其中一员。97年的金融危机，对很多人产生了触动，它推动李宁去思考国际化，也推动吴汉杰意识到OEM的发展局限。2000年吴与其长子出资500万美元，成立了鸿星尔克。

    对尔克产生了重要影响的，是吴汉杰的次子吴荣照。福州大学经济类专业毕业后，前往澳洲深造，海外学习经历与见闻，让他意识到资本的力量。回国后，在他的力主推动下，2005年11月，尔克易名“中国鸿星”成功登录新加坡股市。2005年是一个比较特殊的时期，晋江经历02-03年的“造牌运动”之后，几个领先品牌已迈出健步，余下几十个品牌也一哄而上，其时尔克已经落后且存在资金瓶颈、扩张乏力；3-5年的领先，08-09年泉州企业兴起“上市潮”，尔克早早完工，印证了领先地位源于领先或独特的发展策略或模式。

    业绩下滑背后

    在全行业快速增长、晋江系各个兄弟品牌以排山倒海之势“奔进”时，尔克传出了另外一种声音。或许用另外两个角度，来评判或考量尔克09年及今年首季的业绩，会比单纯的下滑数据更立体，一个是尔克往年的销售数据，另一个是行业代表品牌的业绩。

    2007年尔克销售额达到20亿，这是尔克成为国内体育用品之领先品牌的重要支撑之一；2008年，尔克销售收入保持快速增长达到了28.89亿的高峰。09年国家出台4万亿投资计划、国内经济也率先出现复苏；体育用品行业在外部不利的大环境下，仍然保持了较高的增速，但是尔克交出的成绩单，让人意料——19.99亿人民币。笔者善意地把它视为尔克的一种“策略性调整”，然今年首季尔克营收“同比减少13.5%”的业绩，让人疑惑。

    另外一个角度是行业代表品牌的同期业绩——李宁、安踏，它们上市已有几年，从它们身上我们可以大致看出行业的发展水平。李宁、安踏两家公司08、09年销售收入增长分别为：53.8%、25.4%、54.8%、27%，尔克09年却大幅下滑30%以上。08年奥运会之后，体育用品行业步入洗牌阶段，09年虽然不至于是“生死存亡”之时候，但在这一增一减之间，尔克与行业领导者的差距进一步拉大。

    下滑，为什么？

    多家知名媒体，如《南方都市报》、《21世纪经济报道》等对尔克业绩下滑进行了报道。鸿星尔克官方对业绩下滑的说明是：“国内市场需求减弱，此外经销商的库存过剩导致鸿星尔克不得不降低经销商拿货的价格，以便经销商消化库存”。2009年全国GDP增速为9.1%，在金融危机之后取得较快增长实属不易，“国内市场需求减弱”的理由有些牵强。

    《南方都市报》引用廖洁容的观点，“业绩下滑问题主要就出在扩张节奏上”，09年尔克零售网点增加仅为179家，扩张节奏确实远慢于其它主流品牌。然而就笔者看来，零售网点快速增加是运动品牌业绩快速增长之隐性的、重要的因素之一，网点增速缓慢无法成为业绩下滑的原因。理论上，在网点略有增加的情况下，保持单店销售不变，业绩应当略有上升。

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    尔克副总裁吴荣照接受媒体采访时，对于09年业绩下滑给出了耐心的解释。2008年出货估计过高，直接导致09年处于“去库存化”的进程中。消费者“购置量”与公司“出货量”之间，吴先生认为前者能真实反应销量，因为其间库存会起到重要的影响。吴总举的例子是这样的，“举个例子：我们2008年卖给某个经销商1万双球鞋，而现实上这个经销商只卖掉8000双球鞋，那么就会剩余2000双球鞋；而到了2009年，这个经销商也许会卖出10000双鞋子，但现实上他们只需进8000双的货，由于以前还有2000双的库存。”

    根据“购置量”的概念，吴先生想推导的结论是：尔克09年业绩下滑的幅度并没有那么大。

    再来看一下行业资深观察人士马岗的观点。马岗在相关分析文章中指出尔克09业绩不佳的两个原因：其一，“在09Q2结束时，有了解过一些业内朋友，大体上知道鸿星尔克的外贸业务受阻，而国内市场亦是期货执行不力”；其二，“据业内朋友介绍，鸿星尔克在多个省级城市开设了多家自营旗舰，这占用了其相当一部分资金；自营化的思路，同时也延缓了其加盟商开店的积极性和速度，门店规模上不去，销售自然无法突破”。马岗认为，第二个原因是主因。

    处于一个快速增长的行业，作为行业领先品牌、上规模的企业（还是上市公司），大凡业绩出现大起大落的状况，一般是公司战略失误。鸿星尔克也不例外。

    战略决策失误之一，错误判断08-09年市场形势，制定过高（不切实际）目标。08年举世瞩目的奥运会在中国北京举办，过于乐观的预估和突如其来的金融危机，让人措手不及。过高的目标决定了过高的“出货量”——总部过于乐观的判断决策加上（公司和代理商）快速发展的意愿，还有就是采用期货订货制的运营模式，终端销售情况传导到总部生产决策，有非常长的滞后期。

    战略失误之二，09年零售网点新增数量的力度远远不足。08年过于乐观的错误是允许的，世界领先的北京奥运会赞助商也犯了类似的错误，造成“10亿库存门”。但是，08年底公司明明知道“出货量”不符合实际（明显高于市场购置量）的时候，为什么不加大网点布局力度？快速新增网点，不是为了提升年度销售，而是把库存产品推向市场（铺出去），从而避免公司业绩大起大落。这几年来，每年通过新增近千家的零售网点来快速做大规模，成为体育用品行业主流品牌的重要策略之一。耐人寻味的是，根据财报尔克在09年新增的网-环球鞋网-点数量却不足区区200家，不足1/5，为什么？

    考虑到未来保持行业领先地位、拥有更大竞争优势，09年底才突破4000家规模的尔克，完全可以放心在当年把网点的数量增加500-800家。鸿星尔克集团自身就有这个实力，更何况可以透过优惠政策导向，在短时间内让代理商（经销商）开出新店，总比“去库存化”要好。我们没有看到尔克的动作，为什么？

    还是尔克有动作，外部人士看不到？财报看不到？

    对于行业竞争日趋激烈（惨烈）的体育用品行业，短期内各公司在品牌方面想获得提升的难度很大，品牌处于“相对维护期”。在中国市场上，品牌对于销售（业绩）的拉升作用有限，管理科学、供应链改善、强大的终端运营等方面能力，越来越重要；当然，向市场推出符合消费者需求（超越期望）的产品，非常考验企业的经营能力。退一步说，09年的尔克哪怕业绩下滑幅度不大或没下滑，还存在一个问题：09年增长乏力——相对于行业20%以上的增长，那么是否上述的哪一方面或几方面存在严重状况？

    有媒体用接近尔克的知情人士报料，“前些年鸿星尔克成功IPO后店面扩张速度飞快，品牌推广上也砸了不少钱，甚至不计成本”。就笔者看来，体育用品行业的核心内容就两个方面——品牌和终端，在领先上市之后、行业混战之时，尔克在品牌推广、开店方面“不计成本”，从而占据一席之地，是正确的决策。

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    出局朝鲜队

    尔克出局朝鲜队是个意外，而其几年前签约朝鲜队本身也是一个意外。

    把时间倒带3-4年，正值2008年北京奥运会这一全球关注之顶级盛事的前期。对于刚刚成长起来的泉州运动品牌而言，跃跃欲试；另一方面它们又担心领先品牌启动强大推广攻势，在全球盛会前没有自己的声音，而高额的赞助费用又不是它们能够承受的。于是“擦边球”策略的运用，自然而然地诞生了。2007年8月，匹克与伊拉克奥委会签订战略合作伙伴关系，9月，露友成为塔吉克斯坦奥运代表团赞助商。还有，康踏与立陶宛、野力与斯洛文尼亚、特步与白俄罗斯等，当然还有本文的主角鸿星尔克。有一点是笔者所欣慰看到的，尔克是率先推出这一策略的——2006年11月，尔克与朝鲜奥委会签署了“朝鲜奥委会全球合作伙伴”协议。

    尔克等泉州运动品牌不厌其烦与几个国家奥委会合作，目的是比较单纯的——能在接下来的奥运会来临期间，在品牌推广与宣传上，用上“奥运”的字眼，至于“奥运”2个字前的国家名称，就不那么在意了。08年奥组委对“奥运”宣传进行了诸多严格的限制，但是这并不妨碍它们在奥运会前期进行宣传。笔者至今记得，那个时期看到尔克的户外广告牌——朝鲜国旗及“朝鲜奥委会全球合作伙伴”的字眼非常醒目。

    客观地说，朝鲜队虽然是神秘之旅，但是综合体育实力绝对只能算是一般（或偏弱）。然而让人意外的是，在足球领域，朝鲜队却小有实力，44年之后重返世界杯赛场。

    对于“外人”来说，尔克是最有机会借朝鲜队进入世界杯赛场，从而获得“第一个亮相世界杯的中国运动品牌”的光环，或者是“首个进入世界杯的中国体育用品公司”，更重要的是通过全球转播，让尔克的LOGO向全球展示。“首家赞助世界杯的中国公司”、“第一家进入世界杯赛场的中国品牌”——中国英利，短短一个月之内，这家原本在中国颇有实力却名不见经传的公司，获得了不可想象的关注，业绩同样获得不可想象的提升。（尔克哪怕借朝鲜队进入赛场，也不可能获得与身为官方赞助商之中国英利的轰动效应——作者注）。

    尔克自2006年起与朝鲜队的合作，还是比较愉快的，朝鲜队对合作伙伴——尔克提供的装备也比较认可。尔克方面也提前意识到了世界杯的重要性，在双方的合同中，尔克增加了这一条款：如果朝鲜队打进2010年南非世界杯决赛圈，鸿星尔克就有赞助朝鲜国家队的优先权。2007年年初，尔克还与朝鲜签订了一个补充协议，前者赞助了朝鲜所有的国家级球队，包括男子、女子足球队，青少年球队。

    据尔克相关人员透露，“南非世界杯开赛前期正好是第一阶段合作结束、第二阶段续签的时候”，他们本以为不会出意外，但合作还是终止了。今年6月上旬，关于“朝鲜队欲壑难填  鸿星尔克无缘南非世界杯”等相关报道开始在各种媒体上现身。“朝鲜队自冲进世界杯后，底气就足多了；他们不仅只考虑我们一家，也开始联系其他的赞助商。朝鲜不仅在价格上开始提出新的要求，而且在其他要求方面也开始强势。”尔克吴荣照接受媒体采访时表示。

    另一种更让人“生气”的版本是，“在出线后，朝鲜队的要求开始不断地提高，往往是鸿星尔克刚刚妥协，他们又提出其他要求，而且多次反复，最终超出了鸿星尔克忍耐的极限”。双方的合作走到了尽头。这对于尔克和朝鲜队，其实是一个双输的结果。尔克用“都是缘分，这次没有赞助成功我们也没什么好遗憾的”、“公司并没有失去什么”等来回应出局朝鲜队一事，但是其中的“遗憾”、“损失”不言而喻。

    尔克06年成为“朝鲜奥委会全球合作伙伴”的赞助费用不得而知，出线之后“多次反复”的要价同样是个未知数。然而笔者的观点是，这是可以理解的。中国有句俗话，“一分钱一分货”，世界杯出线之后的朝鲜足球队，与之前大不相同了。出线之后，赞助商将可以获得世界杯赛场上——3场各90分钟的品牌LOGO展示（如果还能打上汉字“鸿星尔克”那就更完美了），向全球几十亿观众展示——这对于在海外拥有数百家网点及新市场开拓的尔克尤为重要；对于基本上被阿迪达斯、耐克等包下的世界杯球队而言，如果中国运动品牌的身影出现，意义非凡；此外，能与可口可乐、SONY、麦当劳、VISA等世界级品牌同台竞技的品牌，高度也将获得极大的提升。

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    所以，朝鲜足球队是有理由“耍大牌”的。如果朝鲜方面在出线之后的赞助价格要求是原先每年赞助费用的3-5倍，是可以理解的，甚至10倍以内，尔克还是值得考虑。

    尔克已提前预见到朝鲜队进军世界杯的机遇，在前期的顺利合作中，为什么不直接把合作期延长？如果尔克通过有效策略意外捕获这一“大餐”，则将成为一个美谈。吴荣照先生拥有和朝鲜队打交道的丰富经验，几年前他通过朝鲜在北京的代表处联系到了朝鲜奥委会；在后期的合作中，他也发现了“朝鲜这个国家本身也很特殊，很多事情都不是在市场化的情况下解决的”。那么，基于中国政府与朝鲜政府的友好关系的大背景，尔克如果能借助政府或其它相关协会、贸促会等机构进行合作沟通，可能会有“意外的收获”。

    这是一次重要的锻炼机会，虽然失利世界杯，尔克却在挫折中获得成长与历练的机会。

    此外，在赞助朝鲜队的几年里，尔克也曾获得过意外的惊喜。09年6月，2010年世界杯亚洲区预选赛十强赛顺利落幕，“神秘之师”朝鲜队作为一匹黑马冲进高手如林的南非世界杯。朝鲜队的出色表现、纪律严明受到众多球迷的关注，而作为其赞助商的鸿星尔克亦获得了充足的曝光。几年来，“网球”和“朝鲜队”成为尔克品牌推广的两个标志，从这一角度来说，尔克“投资”朝鲜队还是比较成功的。

    海外市场200多家网点

    在尔克公司未能搭上朝鲜队的“顺风车”进军世界杯，就其中一些“内幕”向外界吐露无奈时，笔者无意中看到——“目前鸿星尔克在欧洲市场的网点有200多家”，笔者对此极有兴趣。因为这呼应了笔者之前获得的一个信息，尔克的海外业务在泉州运动品牌中，居于领先位置。

    关于尔克国际化起点的公开资料是，2008年11月首家鸿星尔克海外专卖店进驻黎巴嫩。08年中后期正值金融危机肆虐之时，尔克借金融危机、逆势海外开店做了一些新闻传播。黎巴嫩位于亚洲西南部，西边是地中海，与叙利亚、巴勒斯坦、以色列相邻，是中东地区出入的“大门”。当年年初，尔克开始与当地一家零售公司合作，据称该公司拥有一定实力，在当地拥有成熟的销售网络。这家公司也曾经营过几个国际运动品牌，通过这一零售公司，尔克得以顺利进入黎巴嫩市场。尔克在该国主要以开展批发经营业务为主，专卖店形式亦是开拓市场的方式之一。尔克公司对于海外首家专卖店的评价颇高，“这不仅是其海外市场战略成功的一个里程碑，也是鸿星尔克全面开拓国际市场的新起点。”

    如果以2008年11月作为尔克海外扩张的起点，那么截止到目前短短的20个月，尔克能够快速开出200个网点？并且能够实现该公司对外宣传所说的，“截止2010年5月，……而其海外销售触角也遍及欧美、中东、东南亚等30多个国家和地区”？

    事实上，尔克的国际化准备要在2008年的更早之前。大约5年前也就是2005年，尔克就进入了中东市场。尔克借助两个方面的优势，快速在当地站住了脚跟。其一，借助当地有实力、有渠道网络的经销商，通过他们的资源，尔克得以轻松进入，这一点与上面提及的类似；其二，组建专门的研发团队，针对中东市场，推出符合当地需求的产品。尔克副总吴荣照是这样向外界传递其中的信息：“我们的销量在中东地区能占到当地所有体育品牌销量排名的前四位；伊朗、卡塔尔、阿联酋的迪拜等都销售不错。”

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    关于尔克国际化，还有其它一些零星的碎片。

    据泉州《东南早报》消息，大致在2006-2007年，东南亚市场已经成为泉州运动品牌海外市场拓展的热门之选。包括鸿星尔克、安踏等品牌已在那里设立了分公司。2010年中国东盟自由贸易区的正式建立，将更有力推动这股热潮。

    今年年初，尔克参加了德国ISPO展会，据相关消息，借助此次展会，成功与西班牙、希腊、法国、意大利等国家的代理商达成合作意向，成功开拓了西欧市场。

    今年1月，鸿星尔克集团总裁吴荣光作为省十一届人大代表出现在福州，在接受当地某报记者采访时表示，“去年10月，我们在荷兰设立了销售机构，当时正值美国金融危机爆发。这是我们在欧洲的第一站。金融危机下，欧美家庭开始节衣缩食，开始青睐性价比高的生活必需品，中国制造物美价廉，成了他们的首选。”

    今年3月，日本NHK电视台采访了鸿星尔克。在该公司位于翔安的工厂内，电视台人员发现，“在这里如山般堆积了即将运往新加坡、沙特、卡塔尔、捷克等国家的包装箱”，轻轻的一句描述，却会让其它运动品牌感受到巨大的压力。

    经过一番折腾，有了关于尔克的如下信息：“鸿星尔克海外市场主要集中在中东、南美、东南亚以及欧洲，尤其是中东”，“目前，鸿星尔克的海外市场约占总体销售额的10%”。在尔克08年、09年的销售额中，我们取其中较少年份约20亿来计算，那么尔克海外销售额大致是2亿元人民币。而如果按国内运动品牌一家店约100万的销售收入来看，尔克200多个网点、2亿的销售，不会存在致命的差错。

    早在1999年，本土体育用品的领军品牌李宁，就把国际化正式列为公司的发展战略。其时，李宁先生对公司表示，“如果我们想成为中国第一，就必须成为国际品牌”。随后李宁公司进行了一系列力度空前的国际化推广和市场拓展。2000年开始，李宁陆续赞助法国、俄罗斯、西班牙等多个国家的国家队，与此同时李宁产品开始进入法国、西班牙等欧洲9个国家。很快，国内市场发生了深刻的变化：国际领先品牌在中国本土陆续超越李宁，晋江系运动品牌几年之内凭借“央视+明星+疯狂开店+上市融资”的策略，迅速崛起。李宁调整策略，把中国当成是“最重要的国际市场”，努力维护着本土品牌的老大地位。李宁的努力略有成效，销售业绩上一方面追上了曾经的超越者（国际品牌），另一方面高于晋江系、国内领先的运动品牌的业绩在20亿以上（09年）。

    然而10多年之后，李宁的国际化并没有像该公司的新闻稿宣传的那样美好。一个事实是，目前李宁公司约99%的营业额来自于国内市场，与此相对应的是，李宁在海外市场的销售占整体比例仅为1%。按该公司09年83.87亿人民币营业额，李宁海外市场的销售收入不足1亿元。这样的海外销售收入，让我们看到了中国运动品牌在海外市场的弱小。

    对于尔克“海外市场的200多家网点”，笔者还有一些“疑惑”——尔克以什么样的品牌形式、什么样的渠道形式，拓展海外市场？笔者关注的是，尔克在欧洲、南美等地是否以自主品牌开拓市场；是否以专卖店、连锁机构店中店等专卖渠道形式出现，因为如果以非专卖形式、批发地把产品推向市场是比较难以树立起品牌形象。

    早在10多年前，创立“特步”品牌的丁水波先生旗下的三兴公司，以外贸加工出口运动鞋闻名，产品远销亚洲、非洲、大洋洲、北美洲、南美洲的40多个国家和地区！而泉州另一家曾经的“老大”环球鞋业辉煌之时，产品出口几十个国家是很轻松的事情。

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    长征：迈向第一

    前不久偶然看到央视《百家讲坛》栏目由军旅作家王树增讲述长征的几个片断，颇有感触，长征特别艰辛、特别不容易、特别伟大。于是笔者简单查阅了些关于长征的资料。

    据美国著名记者斯诺统计，“红军一共爬过了18条山脉，其中5条终年冰雪覆盖；渡过24条河流；经过12个省份；占领过62座城市；突破10个地方军阀组织的包围，此外还打败或躲过追击的中央军。平均每天行军71华里，一支大军及它的辎重要在一个地球上最险峻的地带保持这样的平均速度，可说近乎奇迹。”

    笔者认为，斯诺先生没有很好地说出奇迹。2年，从1934年10月到1936年10月，红军长征历经整整2年零5天；15个省，按照现在的行政区划分，红军长征步行穿越了15个省，分别是：江西、福建、广东、湖南、广西、贵州、重庆、云南、四川、青海、河南、湖北、甘肃、宁夏、陕西；25000里，其中红一方面军（中央红军）行程最长，达到25000里……

    10倍甚至更多敌军的追杀、截杀——据相关资料，1933年9月下旬，蒋介石调集了100万军队和200余架飞机，对红军各根据地发动了第五次“围剿”；1934年10月中旬，中央红军主力军团加上后方机关，总共也才8.6万人。1934年12月，渡过湘江后，中央红军和军委两纵队，已减到3.7万人，次年1月蒋介石又集中约40万兵力杀向中央红军所在地遵义。多位最高负责人的错误指挥——王明、博古、李德等未能根据实际情况做出战略决策和指挥的人占据一线位置。内部重大分裂——1935年6月中央红军、红四方面军（张国焘领导，兵力大大多于中央红军）两大主力会师，后张以种种借口反对北上，并以改组党中央和红军总部相要挟；10月，张在卓木碉另立伪中央后，率领红四方面军南下，分裂党和红军……

    幸运的是，这支坚忍不拔、万难不倒的红军，翻过雪山、走过草地，突出敌人的重重包围，用血肉之躯创造了奇迹。如果蒋先生有先见之明，他应当要预测到，这支拥有无穷尽力量的军队是不可战胜的，并且最终会打败他！笔者深知，长征并非电视剧、纪实文学描述的那般“美好”，其中的惨烈、阴沉、剧痛，只有经历过的人才清楚。

    可是，这和尔克又有什么关系？

    笔者在去年与运动品牌相关的文章中提及08年奥运之后的“洗牌运动”，当时进场的“玩家”的资格是：5000家店、20亿销售额，短短两年之后，这个门槛被提到了6000家店、30亿销售额。中国体育用品格局处于摇动中，没有人愿意成为行业的出局者。以耐克、阿迪达斯为代表的国际品牌，把中国列为战略要地，经过多年的精心经营，成功占据了中国消费需求旺盛的一、二线市场，并且多年占据中国区行业销售第一、第二的位置。据《环球企业家》的信息，“2009年，李宁公司销售收入为83.87亿元人民币，增长25.4%，超过阿迪达斯重回中国市场第二名位置。”也就是说，领先的耐克、阿迪09年仅中国区的销售已经突破80亿，中国多家“玩家”的全部销售在30亿左右。事实上，自03-04年以来，耐克、阿迪的中国区销售一直领先于号称“中国体育用品第一品牌”的李宁。金融危机让以全球为市场的国际品牌业务受到影响，但是它们很快会“回过神来”，李宁要当心，“中国老二”的位置它坐得并不稳当。国际品牌基于业绩增长的需要和中国二、三线城市经济的快速发展，它们迫不及待地想要“下乡”；本土运动品牌已经在这片广阔市场为运动产品培育了10年甚至更长的时间，对于购买力提升的消费者有了消费升级的自然需求，国际品牌将受益匪浅；国际品牌拥有超强的品牌实力，二三线城市消费者广泛认知，以“美好的形式”让产品以较低的价格销售出去，它们将具备强大的竞争力。

    在中国运动用品格局中，李宁、安踏又是另外一极，处于中层，两者被笔者誉为“中国体育用品的标杆品牌”。前者由中国著名运动员李宁创办，大致在1995年之后，始终处于本土运动品牌的领导地位。多年来，李宁的销售收入、品牌实力、国际管理经验、海外知名度、职业化管理团队等各方面始终领跑本土运动品牌。

    晋江系运动品牌占据着中国运动用品市场极其重要的位置，全国各地商圈一字排开的晋江运动品牌店铺证明了这一点。而安踏是这支重要力量当之无愧的“带头大哥”。笔者在之前的短文《安踏“永不止步”的推广》中，曾建议借用该公司10多年来营业额飞跃式增长的事实（数据），来传达“永不止步”的理念，并在传播中树立企业领跑者地位的良好形象。从这些数据，我们能够感受到安踏的迅猛崛起之势。

    1994年    安踏以490万元创立

    1999年    安踏营业额为0.5亿

    2005年    安踏营业额为6.7亿

    2009年    安踏营业额突破58亿

    10年，安踏营业额增长116倍

    16年，安踏由家庭作坊式工厂蜕变为中国体育用品的领跑者

    安踏，永不止步

    （1999年数据为假设）

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    1999年安踏最先推出“央视+体育明星”的领先策略，公司销售、规模的发展驰入快车道。其后安踏又在行业中较早引入运动服装，成为综合体育用品制造商，品牌影响力顺势延伸到运动服装及配饰。泉州几十个运动品牌纷纷跟进。2007年，安踏成为第一家在香港上市的晋江体育用品公司。资本、品牌、企业治理结构的综合提升，让这家体育用品公司以跨越的速度奔跑，在晋江系运动品牌中一骑绝尘。

    泉州是一个擅于创造传奇的城市。除了最先上市的本文主角尔克，接下来安踏、特步、361度、匹克等国内主流运动品牌纷纷上市。借助于资本市场的强大力量，中国体育用品行业的竞争将空前加剧。此外，这几个领先的运动品牌成功走出差异化发展道路。

    找来谢霆锋、蔡依林等多位娱乐明星代言的特步，走功走上了“时尚运动”的发展路线；以篮球运动为主打的匹克，联手多位NBA球星，在体育用品重要的细分市场——篮球鞋上拥有领先的优势。早期与国家羽毛球队密切合作、坚定走专业体育道路的361度，以“多一度热爱”为口号，多年来步履稳健。这家同样具有晋江商人“敢打爱拼”的体育用品公司，终于在2008年11月做出惊人的举动——以巨资赞助（据称为3.5亿）成为“广州2010年亚运会高级合作伙伴”。广州亚运会作为亚洲规模最大的体育盛会，同时作为一项国际性运动会，它将是一个继08奥运会之后在中国举办的顶级赛事。签约之后，361度的“广州2010年亚运会高级合作伙伴”身份已频频在电视中传播，品牌知名度、高度、美誉度得到较大提升。当然还有本文的主角尔克，以“网球运动”的差异化传播出声音。

    但是很显然，以上多个晋江系品牌的实力均在尔克之上，且都是直接竞争对手，还有对中国市场虎视眈眈、已做出成绩的国际运动品牌。激烈的竞争远不止于此，很显然二三线运动品牌绝对不甘心被边缘化，更不愿意退出市场。其中几家也完成上市工程，还有很多在积极筹划准备中，其中不乏有实力的品牌。泉州是“品牌之都”，聚集了数十个运动品牌（上规模），自09年掀起“上市潮”，多家企业纷纷跟进主流运动品牌的动作。

    2009年10月，经过一番波折之后，喜得龙（中国）终于在美国纳斯达克交易大厅敲响了上市的钟声；2010年2月，美克国际在香港联合交易所成功挂牌上市，3月，飞克国际在香港证券交易所主板上市。喜得龙上市之时，旗下已拥有3400多家零售终端，美克、飞克都成功从香港融资3-4亿港币……还有几家未上市的“准玩家”，比如乔丹——同样成功塑造了篮球鞋细分市场领先的形象，以“快乐运动”为传播重点的贵人鸟等。2002年就获得“中国名牌产品”、2007年被认定为“中国驰名商标”的亚礼得，背靠代工实力不俗的母公司泉州寰球；目前销售额7个亿左右、品质不错、在篮球鞋上有一定实力的沃特，还有CBA、金莱克等等。

    还有一位后来者，在短短几年之内就发出耀眼光芒——KAPPA品牌，它就是中国动向。

    接下来市场竞争之态势是“非常剧烈”。

    今年8月，几家体育用品公司半年报陆续发布，显示出尔克所处的不利地位。

    8月11日早间，鸿星尔克公布了2010年上半年业绩：上半年收入仅为10.082亿元人民币，同比减少5.5%；毛利为3.107亿元人民币，同比减少23.4%；期内门店增加了近260多家，毛利润率也同比降低至30.8%。鸿星尔克这样解释业绩欠佳的原因：国内市场对鸿星尔克产品需求疲软以及产品价格降低，包括利润率较高的运动服饰销售额减少。

    与此“相反”的是，安踏、特步均发布了靓丽的财报。8月16日，安踏公布半年报——营业额增长22.6%达到34.53亿元人民币，股东应占溢利增长25.0%至7.60亿，门店数量净增加461家。值得关注的是，安踏鞋类产品、服装产品批发价各有2%、7.1%的提升——同样的现象也发生在特步身上——本文的主角却是产品价格降低，毛利率达到惊人的43.7%。23日特步财报发布，销售收入增长22%突破20亿，产品批发价格上调6%左右。

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    形势很严峻，竞争很残酷。当然尔克目前的形势绝非处于长征前期的中央红军，相对于国内的主流运动品牌它只是“落后了一步”。在目前的内外形势下，尔克想要赶超本土主流运动品牌，难度已经不小，然而“赶超”并非尔克的终极目标。作为一家有抱负、有“野心”、不断壮大的中国公司——“世界级品牌”才是它放飞的梦想，当然也是中国本土运动品牌的梦想。这个愿景对于尔克，则有很长、很长的路要走，它要求尔克上下一心、越挫越勇、坚忍不拔，突出重围之后，再朝着有阳光照亮的愿景的方向前进。这才是真正的“TO BE №1”精神所在，这或许就是“长征”和尔克的关系。

    那么要如何迈向第一，这场长征的指南针又将指向何方？

    下面只是一些“小技”，仅供阅读。

    品牌形象和定位

    IBM（中国）运营战略首席顾问白立新在《利润之舟的四个定律》一文中讲述了这个故事：“利润之舟”的老船长一眼就认出了格兰仕，“我知道你生产的微波炉物美价廉，在全世界都受到欢迎，我赐你为物美价廉王子，你来搬走一块金子吧。格兰仕说，谢谢你的赏赐，现在我还生产空调，氧吧、变频、光波的都有。老船长有些茫然，你应该知道我有多忙，每天我要接待一百万人，其中有一百个人会说他们的空调节能、安静、健康，如果你放弃了王子的封号，下一次我就不容易认出你了。这样吧，我先记下你做空调这事，以后再联系。”老船长同样把建议给了沃尔沃汽车，“如果你让它们混淆了你在安全方面的特色，下次你就别来见我了”，虽然老船长也相信它在舒适、灵敏、运动等方面不差。

    对于鸿星尔克，这是一个问题吗？

    在尔克官网的“品牌核心”我们可以清楚看到“尔克”的品牌定位和愿景：品牌定位——高品质、高品位、高科技的专业运动品牌，品牌愿景——鸿星尔克以长远的目光放眼全球，立志超越行业对手，成为当之无愧的No.1，综合实力跃居全球体育用品行业前五强。尔克对它的品牌定位进行了具体的陈述，鸿星尔克始终坚持“专业运动品牌”的定位，走“科技创新”之路，一直致力于产品科技的研发，同时聘请知名设计师主持产品设计，紧密结合国际流行趋势，结合人体工程学、运动力学、商业美学等多领域原理，提供集高科技、高品质、高品位于一身的专业运动装备，有效提升竞技场上的运动表现，在拼搏和超越的过程中提升生活品质，成就非凡的运动人生。

    这个因为“网球运动”而在消费者心目中脱颖而出的品牌，在品牌定位、愿景的表述上，竟然不愿意出现“网球”这两个字！晋江系运动品牌的先行者安踏、361度坚定地以综合体育形象出现在消费者面前，对于尾随者而言，差异化或细分市场领先成为高明的选择策略。特步、匹克分别以“时尚运动”、“篮球运动”获得了快速的发展，当然还有本文的主角——鸿星尔克与“网球运动”。在以上几个尾随者慢慢找到推广感觉并发力的时候，尔克的网球传播也不断与消费者见面。而业内不少人士则有这样的疑惑，小众的网球市场能否支撑起尔克“伟大的梦想”？

    翻阅一下“世界体育用品发展史”，就可以消除不必要的疑惑。在笔者08年左右的作品《收购国际品牌，助力安踏全球崛起》一文中提到安踏可能收购的品牌之中的DIADORA和FILA（安踏已于去年成功收购FILA中国），从它们身上我们可以得出这样的结论：网球运动可以造就出具有世界性影响力的运动品牌。

    上世纪70年代，DIADORA发力网球、足球市场，大规模的体育营销，树立起了这个品牌。1972年，DIADORA第一双PU底网球鞋问世，它的代言人——博格、卡费而尼可夫、贝克尔、库而腾等众多知名的网坛体育明星，夺得无数的大赛桂冠，奠定了DIADORA的品牌根基。再来看一下FILA，作为世界排名前列的运动品牌，产品线包括网球、跑步、健身、高尔夫、瑜珈等运动系列，独特的风格、高雅的气质、优质的产品，让它在全球拥有相当的影响力。网球一直是FILA品牌历史上最为核心的文化与内容，是FILA品牌战略的重要组成部分。从上世纪70年代起，FILA一直致力于携手顶尖的网球运动员：比约·博格、库兹涅佐娃、斯扎维、图萨诺夫、蒂普萨勒维奇、安德烈斯薛比和M.维米奇。2008年开始，FILA正式成为英国温布尔登网球锦标赛的赞助商，此份合约将持续5年至2012年。在合作期间，FILA将为温网提供专业与时尚完美融合的网球鞋系列。此次的合作，很好地延续了FILA品牌的网球文化与内涵，并将在全球范围内再次地提升与传播FILA的品牌形象。

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    “网球运动”的定位与形象，从历史的经验来看，是可行的。

    WTA指出，有1.3亿中国人喜欢网球，还有1000万中国人参与各种娱乐运动，这一数字是法国这个老牌市场的两倍。随着中国消费水平的提高，热爱网球运动的人会越来越多；再加上网球运动在海外的广阔市场，它并不是一个太小众的运动项目。另外，尔克只是借用网球运动这个标签，让消费者记住它、喜欢它。走进尔克店铺的消费者，同样购买尔克其它运动项目的产品。

    通过几年来颇有成效的品牌塑造，鸿星尔克成功借助“网球运动”走出一条差异化的道路来。笔者认为，尔克应当坚定地走下去！在笔者先前关于尔克的文章中，已经提出“中国网球运动第一品牌”是尔克应当坚持的形象和定位。凭借这个细分市场领先策略，占据一席之地之后，再通过地域的延伸，做大做强品牌。“亚洲网球运动第一品牌”、“世界网球运动第一品牌”，中间可以用上“世界领先的网球运动品牌”作为过渡，那么尔克未来蓝图将是曲折而可以预见辉煌（陈士信作品）。定位于网球这个细分市场，对于国际领先的大品牌——综合体育形象、丰富的产品线，它们绝对不会和尔克在这个细分市场里争当“专家”；国内主流运动品牌，在综合体育、篮球运动、时尚运动里抢地盘，同样没有必要来抢“网球运动形象”。尔克在这个细分市场里，可谓以退为进。综上所述，鸿星尔克应当把“网球”写进定位、愿景中来，应当把网球提高到品牌战略的高度。

    尔克不仅没这样做，反而踏上了另外一条让人无法理解的道路。根据尔克今年5月对外的新闻稿，我们看到了“鸿星尔克”品牌的新愿景——其自身“全球领先的服饰品牌”愿景也得以借助马德里公开赛等别具一格的时尚网球项目实现最佳诠释。6月一篇稿子是这样陈述的，……强势品牌的生命力往往与企业的发展息息相关，在外有劲敌、国内竞争日趋同质化、国内外市场日趋饱和的情况下，鸿星尔克于2009年初正式提出“年轻、时尚、阳光”的品牌调性，并将事业领域拓展到服饰领域，与竞争对手形成差异化的市场诉求，给消费者带来全新的品牌体验。在未来，鸿星尔克还将继续用长远的目光放眼全球、着眼未来，不断提升品牌价值，寻求国际化的新突破，倾力打造全球领先的服饰品牌。

    很显然，尔克所看中的是，“全球领先的服饰品牌”，而“年轻、时尚、阳光”则是其品牌所讲求的调性。这样一个愿景，不了解的消费者可能连尔克是运动品牌都不会想到，这样一个提法，也让尔克淹没于休闲服饰、男装等行业。全球领先的服饰品牌，到底是怎样的一个概念？

    品牌（brand）一词来源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，他的原始含义是指在牲畜身上烙上标记，以起到识别和证明的作用。它非常形象地表达了品牌的真谛——如何在消费者心中留下烙印。“第一品牌”显然是最佳的策略之一，避开专业运动领域多座“大山级”品牌的阻挡，避开“全球领先的服饰品牌”、“全球领先的专业运动品牌”等诸多诱惑，坚定“网球运动第一品牌”的方向和品牌形象，才能在消费者心目（智）中留下一个烙印。

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    海外市场领先策略

    关于海外市场，笔者想强调的是，海外市场是“一个又一个国家”。

    先来看三个例子，一个是零售行业，一个是餐饮行业，一个是汽车玻璃行业。

    《第一财经周刊》7月号里的一篇文章《家乐福求变》，提到这样一件事：家乐福从进入中国之初，就制定了全国性的发展战略，并快速在东、南、西、北四个区域开设门店，但在具体策略中，第一阶段的重点发展区域是华东区和其他几个消费力较高的省会城市。沃尔玛在数次尝试与家乐福争夺华东区失败后，迅速调整策略开拓中西区，当沃尔玛在西北区拥有37家门店时，家乐福在该区域只有6家店。

    肯德基和麦当劳可谓是对抗多年的“老冤家”，在全球市-环球鞋网-场上后者无论销售收入、门店数量都大大领先于肯德基，麦当劳全球销售额大约是肯德基所属的百胜餐饮集团的2倍左右；但是在中国市场上，这一形势发生了惊天的“大逆转”，肯德基相比于麦当劳，拥有绝对领先的优势，据相关数据，截止今年3月，肯德基在中国拥有的门店数量为2872家，而麦当劳则刚刚超过1100家。

    1997年左右，国内汽车玻璃维修、替换市场不大，信义玻璃决定到北美试试，用外销市场促进国内市场。当时国内汽车保有量不足1500万辆，而美国达到了1.6亿。随后，信义公司十几个人的销售团队，通过参加展会、通过黄页打电话、和区域性经销商谈等原始方式开拓海外市场。由于早期来自国内的竞争对手极少，加上产品价格与品质上的优势，让信义玻璃获得快速发展。信义玻璃除了从海外市场获得快速发展、巨大收益之外，通过海外业务实现了汽车玻璃产品品种的大量积累，汽车玻璃齐全、供应及时成为该公司的优势之一。有益的海外尝试与拓展给信义玻璃带来了蜕变，2005年汽车玻璃产品占公司主营业务收入的70%以上，60%的产品出口到全球80多个国家，该公司也由此在全球汽车玻璃行业拥有了领先的地位。

    在今年世界杯举办之前，鸿星尔克爆出出局朝鲜队、无缘世界杯的报道，也传出了“海外市场200多家网点”的消息。根据相关资料，大约2005年左右，尔克开始进入中东市场，凭借当地经销商、针对当地市场的研发团队，在那里站住了脚跟。大致在2006-2007年，尔克开始在东南亚市场设立分公司。今年尔克开始参加外国展会、赞助马德里网球公开赛等，逐步开拓了荷兰、西欧、新加坡、沙特、卡塔尔、捷克等市场。目前我们可以从公开资料获得这些信息，“鸿星尔克海外市场主要集中在中东、南美、东南亚以及欧洲，尤其是中东”，“目前，鸿星尔克的海外市场约占总体销售额的10%”。尔克销售收入以20亿元计，那么海外市场销售则约为2亿。而本土运动品牌的领头羊李宁的海外销售不足1亿（约为整体比例的1%）。那么就意味着，尔克在本土运动品牌的海外销售部分，居于领先位置。

    尔克面临着一个这样的抉择，而不仅仅是机会。

    客观地说，在可以预见的5到10年内，尔克超越本土主流运动品牌——李宁、安踏、361度、特步、匹克的机率很小很小。理由是，在中国市场上，无论渠道、产品、品牌实力、推广预算和营销支出、市场策略及企业管理等方面，它的直接竞争对手做得比它要好——仅仅大手笔的推广，就让它无法招架。

    尔克肯定不会放弃、放松中国市场，特别是二三线城市，还有就是对于一线城市的无限期待。事实上，一线城市真是尔克应当期待的吗？毫无疑问，在接下来的数年里，本土运动品牌将凭借已经打下的基础和盈利，向一线城市发出最猛烈进攻；国际品牌不可能呆滞在那里，相反，它们也将对二三线（特别是三线）城市发力。中国一线城市的市场竞争将更加激烈，旗舰店把形象在一线城市立起来的背后，盈利状况如何？销售收入及盈利持续、大幅下滑的背景下，已不允许尔克参与到这场争斗中来，它迫切需要开的每一家店都能实现盈利，而不是作为表面的形象。当然，尔克应当牢牢守住二三线城市，把集团的资源主要集中于此，此外，也要允许它拿出相当精力和资源用于海外市场的尝试与推进——目前海外中低端市场的竞争并不激烈。

    未来或将证明，中国运动品牌将由中国走向世界。鉴于中国经济在世界范围内的崛起及未来全球影响力的进一步提升，中国也将诞生世界级品牌——运动品牌是其中希望非常大的一个行业。就笔者判断，中国运动品牌走向世界也是一种趋势，李宁和安踏是其中最有希望的佼佼者，而哪个品牌将抢占到先机呢？它需要的不仅仅是选择，而应当是坚定的选择、果敢的选择。因为恐惧，因为缺乏经验，因为没有人能够预知到未来，包括李宁在内的中国体育用品公司——它们坚定地认为首先要做好中国市场；再次，它们模糊了“由优秀到领先再到卓越”的考虑。之同时，这违背了一个原则——在中国做到第一，再开拓海外市场。

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    在本土人才的支持下，通用汽车、诺基亚、肯德基、宝洁等跨国公司在中国做得非常好。同样地，在全球有非常多优秀的华人（当然也包括当地人），他们熟悉当地的市场、法规，同样拥有丰富的各行业的经验，尔克应该找到他们其中善长于体育用品营销、零售的高级人才，为他-环球鞋网-们提供事业的平台，来开拓海外“一个又一个的国家”。提笔及此笔者想到，从NIKE、阿迪、PUMA等国际领先体育用品公司“挖人”，或许是引进人才的不错方式之一。通过海外代理商、加盟商、渠道零售商合作、直营开店等各种方式进军海外市场——经过实验，以最合适的方式进入海外各地市场，但核心是集团要在海外设立自己的公司，最终把海外市场牢牢掌握在手中。

    优质的产品、价格的优势，在前期进入相对缺乏竞争对手的中低端市场，相信尔克如果起步早，就能占据先发优势。海外市场有力发展、扩张，可以推动尔克成为一个全球品牌（或国际品牌）；再携“国际品牌”的高度和影响力，可以进一步巩固、提升“尔克”品牌在中国市场的地位，从而有力提升其销售、利润。尔克会相信这类似于“天方夜谭”式的规划或设想？幸运的是，爱拼才会赢是泉州商人的基因。
脱身一线、精耕二三线

    在上面笔者已部分提到，建议鸿星尔克集团把精力主要集中于二三线城市，也要把相当资源用于海外市场开拓以抢占先机。

    就笔者通过多个渠道获知的消息，尔克把很大一部分资源投入到一线城市的直营旗舰店开设上。事实上，这步棋不好走。中国体育用品行业接下来几年可能会出现这样一种形势——“进城下乡”：中国二三线市场经济的快速发展，同时出于业绩增长的压力，国际运动品牌正在积极布局这片广阔的市场，它们想“下乡”；相反的是，在二三线市场占据了领先优势的本土运动品牌，正谋划着加大拓展一线城市的力度，那里购买力强劲、那里可以树立起高大的品牌形象进而辐射二三线市场，它们想“进城”。显然在一线城市开设直营旗舰店的“进城”策略，也为尔克所看中。

    这一策略并不容易成功或短期内难以成功，原因是，一线城市消费者更看中品牌知名度、较高的消费能力与需求，决定了他们更愿意选购国际品牌；本土运动品牌不会被轻易认可，而且品牌高度想再上一个台阶，短期内并非易事；另外一个，“进城”策略投资回报率低下，或者说，回报期需要更长的时间。一线城市高昂的租金吞噬了销售所产生的大部分盈利，事实上一线城市的本土品牌店铺的盈利状况并不乐观。此外，直营开店策略消耗了集团的大量资源，让自2009年以来销售收入、利润都较大下滑的尔克发展与操作的灵活性受到限制。

    今年5月左右，尔克领导者之一的吴荣照接受了《21世纪经济报道》的采访。根据报道，“吴荣照以为，做好固有长处的二三线市场是鸿星尔克的燃眉之急。鸿星尔克接下来还是重点在二三线城市拓展，二三线城市仍然有很大的开展空间，公司新增的2000多家网点也多布局在二三线城市。”说明，尔克把战略重点放在了二三线城市，这是令人欣慰的。

    但采访中，吴总又向记者传送了其它两个信息，一个是收购意向。在中国广阔的二三线市场上，针对尚未进入或业绩欠佳的国外二三线品牌，中国市场成果与国际位置不够相配的品牌，“我们在积极寻觅这样的收购时机”，吴总表示。通过并购的方式快速做大规模、提升市场占有率，对于晋江系运动品牌（专注于自主品牌推广）倒是相对比较少采用的策略。但目前这一策略或许并不适合尔克。首先，尔克当前的销售收入、盈利状况一般，高昂的收购费用是一个很大的“挑战”。其次，对于中国消费者熟知的国外二三线品牌，已基本上为实力雄厚的公司所拥有；对于国人陌生的外国二三线品牌进入中国市场，同样要面临品牌打造、店铺开设等漫长步骤，而新品牌是否适合中国市场或环境，还有待检验。第三，对于接手业绩欠佳的国外二三线品牌，对于当前业绩掉队的尔克来说，形势同样不容乐观。对于尔克，或许当下重要的工作是，加快在二三线城市的扩张步伐、提升运营效率，以稳固占据国内主流品牌地位。

    吴总另外还透露了一个重要的消息，在笔者看来是不赞成的。吴总采访时透露，尔克还需求在北京、上海等一线大城市设立大型旗舰店，以拓展和提升品牌形象。“我们在一线市场里没有分明的长处，但必需看到在一线城市里宣传，效果更分明。”吴总这样对记者说。“一线城市里宣传”里的一线城市，尔克瞄准的对象显然不仅限于北京、上海等几个少数城市，而是剑指一线城市。事实上，就09年以来，尔克已在一线城市的扩张中投入了相当多的资源。或许从长期来说，尔克的一线城市扩张思路是正确的、且有远见的。但是眼下更为迫切的是，“做好固有长处的二三线市场是鸿星尔克的燃眉之急”，一线城市短期内不建议投入。

    从各个方面的资料，我们可以获知中国城镇化进程进-环球鞋网-一步加快，不少新兴的城镇将不断浮出。笔者建议尔克关注这块新兴市场、及时出击，在这块市场中占据优势，以巩固二三线市场的地位。

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    品牌内涵与延伸

    相对于外国知名品牌，中国品牌往往在品牌内涵上有缺失。

    品牌内涵之丰富定义，笔者不想去挖掘，但对于尔克来说，笔者认为有两件事它应当去做、还必须做好，以增强其网球运动的内涵。其一，占领网球运动营销资源的制高点，从而形成强大的网球运动背书；其二，拿出一流（超一流）的网球运动装备。这样的目的是，让尔克在网球运动领域构筑起坚固的防线。

    国内领先的运动品牌安踏占据了中国奥委会合作伙伴（中国体育代表团合作伙伴）这个中国综合体育营销资源的制高点，篮球运动领先的匹克则握住了“NBA官方市场合作伙伴”及一大堆NBA球星——这成为了“匹克”品牌的标签。那么要求尔克占据网球运动这个细分市场的营销资源制高点，并不过分。

    占领网球运动营销资源的制高点要做哪些事？根据阿迪达斯家族创立的品牌“金字塔”模式，对于尔克要把握的包括三个方面：世界顶级网球运动员（也应当吸纳几位中国顶尖的网球运动员）代言、赞助网球国家运动队（国内外）、赞助大型网球赛事。

    就以上三个方面来看，尔克截止目前已经做的事情屈指可数。赞助ATP是其中相对比较“靠谱”的品牌推广运动之一。2008年底，鸿星尔克与上海大师系列赛组委会达成协议，成为“2009—2013年上海ATP1000大师赛事官方服装合作伙伴”。围绕向赛事提供服装、开发特许商品，组织网球爱好者近距离接触世界网坛顶级选手等，展开了一系列的营销活动。而这一两年里，尔克在签约顶级网球运动员、赞助国家网球队方面可谓“一无是处”。

    历史已经证明：一流的运动员成就一流的运动品牌，世界级运动员成就世界级品牌！为什么在很短的时间里，李宁的羽毛球运动装备就受到认可？因为世界排名第一、世界冠军的林丹说李宁的羽毛球拍好，“不信你试试”。不久前尔克推出一个《谁是下一个大师》电视广告，广告中无名的男主角挚爱网球运动，希望成为大师的进取之心、之努力与专注，非常好地传达了尔克所倡导的坚韧、拼搏的奋斗精神 及“TO BE №1”的信念。世界杯前“谁是下一个大师”获得大力的推广，世界杯后，尔克依然沿用模特推广这个主题。用普通模特适当推广一下“谁是下一个大师”还是不错的，但是长久了肯定不行，消费者肯定是要见“真料”的——真正的大师。只有他们（大师）认可了，消费者才容易认可；也只有请出大师来代言，消费者才会认可你是一个大师级的品牌。

    近段时间，随着安踏、匹克在网球领域的发力，给予了尔克以沉重的压力。2009年，安踏启用世界顶级网球运动员扬科维奇、中国顶尖的网坛高手郑洁代言；根据腾讯财经相关资料，9月10日匹克在广州宣布已与国际女子职业网球巡回赛（WTA）签约，匹克成为其在亚太区内的赞助商及独家鞋服提供商。与此同时，匹克宣布签约WTA球星奥尔加格沃特索娃（Olga Govortsova）。最近我们已经-环球鞋网-可以看到匹克与WTA相关的广告频频亮相于CCTV1。安踏、匹克的两个大手笔动作，让以“中国网球运动第一品牌”自称的尔克失色不少，尔克应当检讨。

    再来说一说，拿出一流的网球运动装备。

    网球运动装备对于尔克主要是指网球鞋及网球运动相关的服饰，当然还可以包括外延的网球拍、球网等。对于尔克，最为关键的是要能够拿出符合网球运动需求、富有科技含量的、耐冲击力、减震、防滑性要好、优质的大底用料、舒适、轻盈……总结起来就是要超一流的网球鞋！网球运动是急跑急停的，用力大而且方向多变，以及较长时间和距离的跑动。这样一双高品质的网球鞋，如果用于日常休闲鞋使用，则相当耐穿。为世界网坛顶级运动员定制网球鞋，能很好向消费者说明尔克网球鞋的卓越品质和高端品味。

    作为“中国网球运动第一品牌”，致力于成为“全球网球运动第一品牌”的尔克来说，环球鞋网-一定要能拿出超一流的网球运动装备，特别是一双卓越的网球鞋，让行业其它品牌甘拜下风的产品。尔克可以通过聘请某某网球鞋设计大师、网球鞋获得多少个专利、斩获某某网球鞋设计大奖、市场占有率等各种方式来塑造网球运动第一品牌的形象。

    最后提一下品牌延伸。为了进一步丰富尔克的网球运动内涵，尔克可以通过并购或合作的形式，进入网球拍、网球、球网领域。经过多年的努力，尔克作为国内网球运动的领先品牌的地位已经得到肯定。网球运动形象的建立，容易让消费者对尔克的认可，由网球鞋、网球运动服饰延伸到上述的其它几类产品。如果尔克曲线进入网球拍、网球、球网这个领域，不但可以丰富尔克的产品线，还可以进一步强化尔克的网球运动形象和内涵。当然，笔者不赞同尔克自主投资设厂，建议通过收购或控股某行业领先的网球设备制造商（比如李宁收购凯胜），或与国际一流的网球设备制造商、代工商合作，以“尔克”品牌开拓市场。（环球鞋网--最权威的中国鞋网 编辑陈晨）