【环球鞋网-营销策略】据相关数据预测，到2012年我国网上零售市场销售规模将达到7130亿元人民币，占整体市场规模的3.5%。鞋服产品，作为网上购物市场的重要组成部分，2009年，1.3亿参与网络购物的网民中有七成购买了该类产品，交易金额占到网络购物的四分之一，预计2010年鞋服行业电子商务领域将进入爆发式增长期。随着网上零售市场规模的快速增长以及线下渠道发展速度的放缓，各种品牌开始重视线上渠道的建设，包括建网上商城、开淘宝店、发展线上代理渠道以及和其他B2C厂商合作等。

    在此背景下，乐淘打造全品类网上鞋城的步伐正在不断加快。安踏、内联升、百丽、达芙妮、星期六等鞋类品牌先后签约乐淘，而老北京布鞋步赢斋、全球休闲鞋巨头爱步等也已与乐淘达成合作，其中乐淘还是星期六唯一授权的电子商务公司。截至目前，乐淘售卖的鞋类品牌已经达到50多个，款式4000种左右。公司实行的免费拒收和免费退换货等政策已基本可以消除消费者对收到货后不满意的担忧，以弥补网络销售不能试穿的不足。乐淘在全国拥有华北、华南、华东、华中、东北等区域的仓储体系，已基本覆盖全国消费者市场。不过，相比美国鞋类B2C的Zappos或者中国C2C领域的淘宝，乐淘的长跑才刚刚开始。

    那么，随着越来越强大的网上交易，如何打造鞋业企业自己的线下体验营销模式成为传统鞋企需要共同研究的课题。

    何谓体验营销？

    所谓的体验营销是指企业为了满足目标消费者的体验需求，通过采用让消费者观摩、聆听、尝试、试用等方式，以产品和服务为载体，生产、经营高质量产品，创造、堤供和出售体验，拉近企业和消费者之间的距离。让消费者实际感知产品或服务的品质或性能，在消费过程中对产品或服务留下深刻感受和印象，使其精神需求得到最大程度满足，从而促使消费者认知、喜好并购买的一种营销方式。

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    体验营销是体验经济下一种有效的营销模式，它的产生与经济形态演变有着紧密的关系。它能够创造使消费者参与并且值得回忆的活动。它能够促进顾客和鞋企之间建立一种良好的互动关系，使顾客在此体验过程中获得心理的愉悦和满足，留下深刻的印象。体验营销的关键在于促进顾客和企业之间建立一种良好的互动关系，体验的主要目的是使顾客在此过程中获得心理的愉悦和满足，留下深刻的印象，并在此过程中把暗含的企业文化和品牌的核心价值传达给他们。

    试问？90年代芝加哥最热门的旅游景点是什么？既不是艺术博物馆，也不是1871年大火后幸存的古老水塔，而是位于芝加哥城北密歇根街区的"耐克体验城"。这是1992年耐克公司开设的一家商店，"耐克城"销售空间有将近7万平方英尺，18个独立的销售场，在这里展示了几乎所有的耐克产品。1996年，"耐克城"首次超过艺术博物馆，成为芝加哥最热门的旅游点，年客流量超过100万人，其年销售额也超过2500万美元。在芝加哥的耐克城取得巨大成功之后，包括在纽约的更多的耐克城出现了。

    又如阿迪达斯的街头挑战赛。从80年代开始，阿迪达斯公司由于多种原因导致它的发展陷入困境：1988到1992年间，阿迪达斯的年销售额从20亿降到17亿美元；在德国，阿迪达斯的市场份额从1991年的40％降到到1992年的34％，阿迪达斯在整个欧洲的销量则下降了差不多20％。但90年代阿迪达斯发动的一系列变革使它又重新崛起，这其中街头挑战赛功不可没。1992年夏天，在德国柏林的马克思-恩格斯广场，阿迪达斯开始了一项独创的赞助活动的尝试，在城市里的露天场所进行一种3人篮球联赛，结果活动非常成功。1993年，由62支篮球队参加的联赛被冠以“阿迪达斯街头篮球挑战赛”。该活动推广到欧洲其他国家，重在参与是阿迪达斯街头挑战赛的特色之一，比赛旨在让每个人都能参与其中的一些活动。挑战赛为消费者塑造了一个很有感染力的使用公司产品的情境：在市中心的开阔地带举行篮球赛、投篮或灌篮比赛、街舞表演、街头雕刻活动和其他特别的运动项目表演、乐队现场演奏音乐，比赛现场没有裁判，参赛的队伍均穿戴着五颜六色的阿迪达斯产品。5年间，50多万人参加了阿迪达斯的街头挑战赛。通过这一系列的挑战赛，阿迪达斯战略性地让人们体验到阿迪达斯的品牌精神和产品特质。而在这期间，其销售额从1992年的17亿美元上升到1998年创记录的48亿美元。由此，我们可以看出体验营销再鞋业领域的可采取性！那么体验式营销的核心关键是什么呢？其实还是离不开抓住消费者的感性，快节奏地完成对于其原有消费行为的干预，并且不断开发新的干预手段。消费者的感性行为模式都是由三个环节构成的，即信息感知、参与或试用、购买，这三个环节在时间维度上也是成先后序列的，并且先后衔接为持续的循环圈。

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    第一个环节：信息感知。消费者通过广告和公开场合的传播获得感受，广告的传播范围是广的，还可以给消费者一个充分的想象空间，但是仅仅依靠看见的所以广告的信用度是不高的，仅此还不够让人产生行动的足够冲动。由别人之口介绍来的信息往往更让人容易产生信任，因为它已经被假定为是实际的使用总结。听说的效果是非常具有杀伤力的，因为这种传播的载体有着受众看重的人际信用。

    第二个环节：参与或试用。这包括情景设置和实物展示。情景设置，包括路演和展会展示，是卖方设置的一个情景，要消费者参与到设置好的情景中，这样就会带动消费者的购买欲望，在设置好的情景下会促使人们很自然地产生应景性的需要，因而在情景参与过程中所产生的娱乐感比在"看"与"听"的环节中产生的娱乐感更多。这其中包括他人使用和自己试用：他人使用是一种间接的体验，自己试用是卖方向消费者展示产品的售点，而实际使用效果则影响着重复购买的可能性。

    最后一个环节：由于对前两个步骤的满意，消费者很自然就完成了购买行为。如果现场再有一些即时优惠、赠品等促销更可加快购买行为的发生。

    总之，鞋业的体验式营销应该以服务为重心，以自身的鞋商品作素材，为消费者创造出值得回忆的感受，从生活与情境出发塑造消费者出的感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力并影响购买者的消费行为，从而为自己的鞋产品找到新的生存价值与空间。另外，从鞋业市场的竞争层面上来看，激烈的市场竞争使技术传播速度加快，行业内提供的商品和服务越来越趋同。正是因为商品和服务的趋同抹杀了商品和服务给人们带来的个性化，独特性的感受和体验正好可以满足个性化需求。如DIY设计可为消费者和鞋企带来一种互动体验的模式，让消费者成为设计师，设计自己所喜欢的鞋子。这种方式有效地增加了消费者的体验，深度挖掘消费者潜在需求，使品牌更加亲民，培养消费者的品牌忠诚度。（环球鞋网-最权威的中国鞋网  运营部木子编辑）