【环球鞋网】本期会客厅： 上海世博会工作人士 陆子强
                            小书房工作室版主 涟然
                            菲克kids 品牌部经理 陈怀瑜
                            凡得kids 营销总监 陈武超

    源起于时尚领域里的跨界风潮，于今已在不同的时尚领地落地里落叶开花，不仅成为了一种时尚观念，更已成为一种生活方式和人生境界。各行各业之中，跨界成就硕果累累。产品跨界是最常见的跨界模型，即两个或者多个不同领域的品牌依据自身的优势，来进行产品研发，进而营销推广。体育用品行业不乏跨界营销的经典案例：彪马(Puma)与德国高档服饰品牌Jil Sander的合作，东风雪铁龙C2与意大利知名时尚运动品牌Kappa的合作，霸克携手东风日产，德尔惠与清源山旅游办共推纪念明信等都是如此。

    跨界营销就是指依据不同产业、不同产品、不同偏好的消费者之间所拥有的共性和联系，把一些原本没有任何联系的要素融合、延伸，彰显出一种与众不同的生活态度、审美情趣或者价值观念，以赢取目标消费者好感，从而实现跨界联合企业的市场最大化和利润最大化的新型营销模式。当一个文化符号无法足够诠释一种生活方式或者再现一种综合消费体验时，就需要另外的一种或者几种文化符号联合起来进行诠释和再现，跨界现象异军突起，并成体育用品企业品牌行销思路“新宠”。       

    跨界营销的风潮也蔓延至童鞋行业。越来越多的童鞋企业，不再单纯满足于基地授牌、明星代言、嫁接体育赛事等营销常规，营销举措一度被推陈出新，其中不乏优秀的跨界营销案例，耐人寻味。

    案例一：授权式的跨界营销

    跨界让原本无多大关联、甚至毫不相干的元素，相互渗透、相互融合，增强原有物的立体感和纵深感，给人带来一种全新的感受。授权时跨界，通过吸收其它行业的发展元素，汲取其它品牌优良基因，实现了自身从平面到立体、由表层进入纵深，使品牌形象和品牌联想更具张力，让品牌在诠释目标消费群体的情感与价值上表现更加完美。　　

    典型：世博会+卡丁

    2010年上海世界博览会（Expo 2010）是历来首次由中国举办的世界博览会。上海世博会的主题是"城市，让生活更美好"（Better City, Better Life）。2010年上海世博会将有4月30日晚开幕，10月31日闭幕，历时6个月，主办机构预计吸引世界各地7000万人次参观者前往，总投资达450亿人民币，超过北京奥运会，为世界博览会史上最大规模。

    2010年，卡丁正式签约成为2010上海世博会童鞋指定特许生产商以及特许零售商。作为世博会特许生产商，卡丁被委托授权研发、生产带有世博会标志和海宝形象的童鞋系列产品，实现将卡丁多年行业创新的设计理念和世博会海宝的形象的完美结合，同时，作为世博会特许产品，一双双从卡丁生产线走出的带有世博海宝标志的卡丁鞋，也将走进上海世博会众多的特许商店中，成为中外游客乐衷选购的世博商品。

    而作为世博会特许零售商，卡丁将被授权在许可范围内经营上海世博会特许产品的零售工作。在成功成为上海世博会特许生产商后，卡丁随即参加了特许零售商征募活动。此次卡丁特许零售商的征募方案，初步计划将在全国卡丁销售网点中甄选出百家卡丁专卖店，通过货架道具升级改造建立专营"卡丁造"世博特许童鞋产品，届时所有特许产品均使用世博会专用包装、并在产品上贴有世博会特许产品专用防伪标识。

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    案例二：联合式的跨界营销
  
    联合式的跨界营销，即双方在客户资源上进行有益的互换尝试，来收获大不同。置之于童鞋行业，其多数热衷的文化创意，跨界联合是非常有效的选择，表现在通过对产品进行文化借势嫁接而激活产品，或提炼出一种新型行销模式，进而提升产品的品牌价值。

    典型：菲克+小书房  产品与文化创意的跨界营销

    近日，菲克kids与小书房中国公益文学网初步达成协议，双方将联合开创“童话鞋定制服务”，据悉这是在儿童用品行业首次运行“童话鞋定制行销”系统。此次联合中国目前最大的儿童文学公益网站——小书房，组织举办全国性孩童童话图画书征集大赛，并从中发掘一批上佳童话元素，双方联合将借用小书房独创开发的童话图画等元素，并融合时下儿童最关注的文化创意元素，小书房向菲克提供童话鞋设计稿件与订单，菲克公司进行生产，双方再联合助推童话鞋市面销售。

    在产品中融入了小孩青睐的图画等文化元素，并于市面推广，以此来提高品牌在孩童的认知度，传递梦想诉求。此次的跨界联合，首倡“童话鞋定制行销”也正是菲克在产品研发与品牌推广思路的推陈出新。产品是根基，是平台。产品对于一个品牌运作的成功具有非比寻常的意义，当产品自己会说话时，销售与传播就会变得显而易见的轻松。而目前童鞋行业，无论是包装还是内容物，严重的同质化是不争的事实，上千个品牌的产品，大都有似曾相识的感觉。很多的产品包装设计依然停留在正面一个LOGO，一个辅助图标、一个产品名称的做法上。而要做到脱颖而出，如何在跨界思想的指导下改变这种局面呢？

    “阅读童年，收获梦想”！联合目前最大的儿童公益文学网站，开创“童话鞋”定制行销。小书房是目前关注度最大的儿童公益网站，拥有数百万注册的公益小书房志愿者，在全国北京、西安、长沙等23个城市组建站点，并渐渐形成了公益团队，于网上网下为儿童文学的传播和创作贡献一份力量。小书房的出现深受孩童与家长的密切关注、参与。

    双方联合，除了首倡“童话鞋定制行销”，菲克还携手中国公益儿童文学网，斥资为每位热爱读书、图画的小孩提供节日以及活动礼品，菲克童鞋品牌总经理陈进成解释：携手公益儿童网与菲克的品牌传播特性是一致的，“关注儿童健康自信成长，圆彩色童年梦想”是企业运作品牌推广的核心内涵，通过小书房旗下举办的活动来展示中国儿童健康，自信的精神风貌。少儿需要的是积极向上、自信的精神，这也是中国公益儿童网的运营理念，双方联合将在全国20多个城市不定期举办的“书香之旅”全国名校童书评论大赛、“环保•童心•自然”图画征集等活动，都是极利于小孩的健康成长，为小孩子提供一个才艺发挥的舞台，其实这也是菲克童鞋为品牌设定的精神文化内涵，鼓励小孩子去努力去实现心中的梦想。

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    案例三：渠道跨界，各取所需。（凡得kids）

    两个合作品牌的基于渠道的共享进行的合作，互相扩大影响，或互相借助对方的资源，在部分市场进行了营销渠道的创新，试行渠道共用，达到共赢。简言之，渠道跨界，各取所需。

    凡得kids：渠道跨界 以社区销售

    凡得kids与社区的联合，以创新销售渠道面世。经济高速发展，城市化不乏加快，越来越多的生活小区，导致社区概念盛行。而随着众多社区活动中心设施的完善，给那些居住在社区，却只能看见四角天空的儿童们提供了更加优越的嬉戏空间，快节奏的生活让这些儿童无暇顾及儿童贪玩好动的天性，于是在社区活动中心陪孩子玩耍变成了他们经常采取的一种快捷方式。于是便有了凡得kids渠道跨界，以社区销售。

    则各取所需。凡得kids立足于渠道拓展模式，日渐增多的生活社区给予了渠道拓展的新思路与空间，打造社区童鞋第一品牌是运营筹谋。在大街小巷以及居民社区内，均具备便利店，便利店的营业时间也相对灵活。如今，不少便利店还拓展了便民服务内容，比如为顾客提供手机充电、微波炉加热、充气等服务。甚至还有些便利店还把服务从社区延伸到了学校、车站、加油站等场所，满足更多消费者的需求。这也就是在社区，以便利店的思维来经营一家儿童用品专卖店，为社区便民服务。

    根据4C营销理论，一个产品要想占领市场，必须要满足4个条件，即消费者需求满足程度(customer'sneed)、消费者所愿意支付的成本(cost)、消费者购买产品的便利性(convenience)以及产品品牌与消费者沟通程度(communication)。凡得kids进驻社区的跨界联合，便很于理。