【环球鞋网】在人们的印象中，法国品牌向来是开明的。这些奢侈品大佬们往往放眼于全球市场，喜欢把广告代言投入在麦当娜、戴米•摩尔、妮可•基德曼、莫妮卡•贝鲁奇、泽塔•琼斯等世界级巨星身上。而从2009年开始，在甄选代言人方面，法国品牌集体变得苛刻了，他们开始着力守住自己的法兰西文化血统的纯正性。于是，香奈儿（ＣＨＡＮＥＬ）香水广告代言人由澳大利亚籍美女妮可•基德曼换成法国电影《天使艾米丽》女主角的扮演者奥黛丽•塔图。另外，本来由意大利籍影星莫妮卡•贝鲁奇代言的迪奥（Ｄｉｏｒ）也选用了法国电影《两小无猜》女主演玛丽昂•歌迪亚。

　　在法国品牌有所举动后，其他一些国家的品牌也开始效仿，纷纷选用本国明星，于是一场品牌“民族保卫战”就此打响。

　　■ 欧美品牌选本国代言人

　　后金融危机时代，欧洲品牌不再愿意和全球捆绑起来一同分享全球市场，他们骨子里认为欧洲的高贵格调需要有所传承：奥黛丽•塔图和玛丽昂•歌迪亚这两个呈现法兰西文化的性格美女顺理成章地代替了好莱坞的“一姐”们；意大利籍的德鲁•巴里摩尔曾经是迪奥唇膏的代言人，不过早几年已经回到民族市场，入主了古琦（GUCCI）品牌；《哈利•波特》女郎艾玛•沃特森身具英国血统，在与英国品牌博柏利（BURBERRY）签约后，成为有英国品牌代言背景的好莱坞演员。

　　此外，娜塔丽•波特曼和凯拉•奈特利则以美国电影人身份为美国品牌效力，比如唐可娜儿（DKNY）或者盖普（GAP）。

　　“其实很多欧洲品牌在选择代言人的同时承担起了挽救本国电影或者音乐等艺术表演的重责，他们宁可牺牲美洲和亚洲市场的部分利益。比如，《天使艾米丽》与《两小无猜》这样的小成本制作，根本不能和好莱坞商业大片相比，但是法国顶级奢侈品宁可挺着，也不把高昂的代言费砸给美国，而上百万欧元代言费用的投入对于法国电影而言绝对是个大数额。”为很多奢侈品牌做过活动的公关陈小姐分析道。

　　■ 中国品牌走国际化路线

　　无论法国品牌还是英国品牌，都在市场低迷期找寻自己民族品牌的出路。那么在这场战役中，中国本土品牌是否会采用中国明星或者模特做代言呢？记者在采访中发现，不同品牌都有自己的看法。

　　牛仔品牌ABLE JEANS创始人刘泽明认为，现在的中国本土品牌日渐向国际化的方向靠拢，很多国内品牌走上了巴黎、米兰时装周的T台，李宁品牌甚至还把店开到了荷兰。“ABLE JEANS选用了目前国际时尚界最流行的文身男模特，而女模特也是国外很多大品牌的宠儿。我觉得，所谓的狭隘民族主义观念应该被抛弃，选用代言人应看能否符合品牌的风格。美洲和欧洲市场都是我们将来的目标，所以要去了解国外消费者的爱好与需求。中国本土品牌应该有中国文化的烙印，又要有国际的潮流感，这样才能既满足中国消费者的需求，又能为世界所接受。”

　　从郭富城到周杰伦、潘玮柏，再到温特沃什•厄尔•米勒，美特斯•邦威品牌似乎走了一条不同的道路。上海美特斯•邦威服饰股份有限公司董事王泉庚表示，美特斯•邦威一向擅长于用代言人来打开品牌的知名度，并给服装一种新的诠释和演绎。“郭富城很有活力，形象健康，大家之前合作了很多年，相处得非常愉快。周杰伦则在歌曲创作中注重中国元素，曲风走国际化路线，在整个亚洲市场影响力巨大。米勒更是新生代的国际巨星，不仅在美国，在欧洲和亚洲都有很强的影响力。接下来，我们也会考虑携手国内和国际的一线模特来全新演绎我们的品牌。”

　　香港时尚品牌2%除了在内地和香港市场全面开花外，在日本市场也经营得风生水起。2%品牌创始人陈维明在内地和香港启用了香港当红模特ANGEL BABY，在日本则邀请了名模今宿麻美为代言人，大大拓宽了日本市场。

　　■ 文化之路最受认可

　　如果说启用明星或模特，用他们的形象与知名度开拓市场是比较表象化的操作模式，那么用更深层次的文化内涵来进行沟通更是众多品牌所热衷的。

　　王泉庚说：“创意是一个品牌的立足之本。即使再简单的一件T恤也必须有文化内涵在其中，新潮是兼合国际文化的中国现代文化。我们这次携手美国梦工厂，引入风靡全球的经典卡通影片形象，如《怪物史瑞克》、《功夫熊猫》、《马达加斯加》等，继而基于原型进行再度演绎，推出本土品牌MTEE。接下来，我们会与日本三丽鸥公司合作，HELLO KITTY将成为座上客。我们对合作方上海美术电影制片厂同样充满信心，相信中式动画形象将得到全球消费者的喜欢。”

　　对于文化品牌之路，刘泽明也承认服装只是最外在的一层，它需要有精神、文化来作为支撑点才能发展下去，不然就缺少了深层的根基。他个人认可的服装看起来无论是设计、面料还是细节的处理上都非常国际化，乍一看不能确定是哪个国家的，但是给人的感觉“根”在中国。“我们的设计总监是来自意大利的著名设计师，他提供国际化的创意和潮流，但是真正落实到服装上还是由本土设计师来做，创造出有中国特色、与众不同的产品。”

　　复旦大学管理学院奢侈品与时尚行业管理项目组孙一明副教授认为，一些法国或者意大利的品牌往往有几十年或者上百年的历史积淀，品牌自身的文化就能引导整个时尚界，这一点中国本土品牌远不能及。但是这并不代表本土品牌不能打“文化牌”，怎样创新地运用才是关键。比如一些品牌会在大众接受度高的电影和电视剧中进行植入，运用影视文化为载体来进行品牌的推广就是不错的选择。