【环球鞋网】在我们现在这个市场环境下，特别是零售业非常发达的情况下，为什么进行品牌运营，品牌运营有什么好处？

    首先，品牌运营是一个概念化的东西，它能够给消费者留下非常深刻的印象，举个例子：有这样一句广告语“农夫山泉有点甜”，由于农夫山泉有点甜，大家就根据这个概念，记住了农夫山泉品牌。品牌通过一些概念化、差异化的一些动作，让消费者产生印象，在消费者有此方面需求的时候，自然先入为主，选择他印象中的品牌，从而销量大增。这就是品牌的魅力之一。相反地，如果没有品牌效应，消费者就会随便逛，逛到什么牌子就买什么牌子，这个时候对整个消费是有影响的。所以说，品牌运营是一个必然趋势。文/郭汉尧

    其次，为什么要进行品牌运营？

    产品竞争的白热化，同质化的产品越来越多，如，鞋的品牌非常多，运动鞋品牌非常多，男鞋品牌非常多，女装非常多，款式多样。如何让消费者看到你，看到我们的产品？我想答案是明确的了，加大品牌运营是“卖得好”的市场需要。

    有这样一个事件，两个“明星”，身着的服饰在千里之外撞衫了，而且两个人都出现两个重要的场合，穿的衣服是一模一样，这对明星来说，是一个很大的忌讳。品牌的时代，就是一个差异化的时代。跟别人不同，才能体现我们的个性，所以我们谈到品牌的年代，就是卖不同，卖差异，卖与众不同，每个人跟别人销售时都要强调我跟别人是不一样的，最不喜欢说的是与别人是一样的。

    这个时代不允许产品同质化，品牌要求我们进行区隔，让我们的消费者明白，我们的产品跟别人是不一样的，所以面向整个品牌的现状是竞争白热化，时代要求我们厂商一体化。厂商一体化，就是经销商和厂家之间的关系，越来越解密，也就是顶天立地的概念。要顶天，跟品牌总部保持高度的一致。

    现在经济已经发展到商务国际化，渠道多样化以及经营多样化，与时俱进地，我们经营的套路，也要进一步转变。

    郭老师服务的一个品牌“奇安达滑板运动鞋”。在对这个品牌营销的时候，郭老师将提出了“滑板”这个概念，广告语为“打造中国滑板运动第一品牌”，为什么要把滑板这个概念提出来？因为强调的是街头时尚，滑板运动第一品牌。那么滑板运动这个概念出来以后，跟其他的运动鞋就一分为二，我是滑板的，你不是滑板的，那么整个切割就出来了。

    再比如郭老师服务的一个电器品牌，贵派电器，广告语为“打造中国式时尚开关第一品牌”，我们开关是中国式时尚，那么别人就是非中国式时尚，把整个市场一分为二，所以说切割本身就是有效的，解决了同质化的问题。

    到此，我们得出一个结论，品牌运营是产品竞争激烈的市场环境决定的。接下来我们要明确品牌运营的本质属性，也就是它的重要特征。

    （1）品牌的区域化。

    有的品牌站在全国的角度讲，它只是二线品牌，但是它在某一个区域，完全可以做到一线品牌。

    举个例子：奇安达运动鞋品牌，它在兰州，作为滑板运动，作为运动鞋它是做了第一的，它的经销商曾经很自豪的跟我讲：“在兰州，除了老师没有穿我的运动鞋，学生都穿咱们奇安达的运动鞋”。那么这样的一个案例，告诉我们什么概念呢？奇安达面前在国内的定位，它应该是二线品牌当中靠前的，它还不是最强势的大品牌，但是在兰州这个区域，它可以做到第一品牌，有这样的成果就要看我们经销商的运作水准。所谓品牌的区域化，就是告诉我们：至于这个品牌在全国是个什么样的状态，无大碍，关键是在我们的一亩三分地上，我们如何进行运作，我在广东把它做好，我在福建把它做好，我在西安把它做好，一个牌子在全国很多区域市场都能做成一线品牌了，那么它离全国一线品牌就不远了，这两者是相辅相成的关系。

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    （2）消费阶层化。

    这是品牌经营的一个很重要的特点，首先明确一点，我们的产品不可能卖给所有的人，每种产品都有它特定的消费人群。那么如何找到目标消费者呢？现在流行两个字叫“细分”，所谓细分，就是市场及产品越来越细，比如鞋的行业就被细分为厨师鞋、登山鞋、跑步鞋、休闲鞋、商务正装鞋等。那么他为什么进行这样的细分，因为只有产品细分了，我们的消费群体聚焦了，我们的品牌才能做得好。

    以前的运动鞋从老到少，大家都穿一样的牌子，现在不行了，现在这个年龄的跨度越来越小了，你品牌越不强势，你的跨度越小，一句话，品牌一个原则“只为少数人服务”。我们叫“情人法则”，什么叫情人法则，大家都知道，情人为什么给我们留下的感觉非常好，因为情人有一个口号“为你生，为你死，只为你一个人快乐”，这样感觉如果给了消费者，消费者心理是非常高兴的。这个品牌他所做的一切事情都是为了我做的，所以我要买这个品牌的产品。所以说消费阶层化，就是把消费者细分，我只为你这一部分人服务，我把最大的爱给了你，集万千宠爱于一身，这样我们消费者感觉就非常好。这就是品牌的另一个属性特征消费者的阶层化。

    那么如何定位，如何把我们的消费者找到，这重要的就是细分的概念，细分以后还要聚焦，把所有的资源都面对这一部分消费者进行广告操作，渠道进行专业化，所有的动作，都是为了这一部分人服务。很多产品表面上好像是一样的，但是经过品牌细分，你就会发现不一样了。如农夫山泉有点甜，那么有点甜强调的是什么概念？就是健康的概念。甜的水才是好水，那么这部分水为谁服务呢？为追求健康时尚这样的人服务，如果一个人对健康没概念，它是不会理会你的水甜不甜的。农夫山泉的的定位就在这里。再比如金龙鱼的“1：1：1”，它同样传递的是健康的概念，说明它的比例非常的合理，非常的科学，消费者觉得：金龙鱼的这个油太好了，比例非常合理，你看1：1：1，好，我要买这样的油，对我的身体有好处。消费阶层化，是把你某一种追求形成一个概念，然后我就消费这样的产品。

    （3）渠道网络化，以及我们竞争国际化。

    这里，我们重点要强调的是经营的职业化，那么作为经销商来讲，为什么要经营职业化？大家都知道，我们国内的经销商最早都是从个体户起来的，对于经营专业化的知识十分匮乏。曾经在一个经销商培训的课堂上，我曾做过一个小小的调查，调查显示，经销商的最高的文化程度是初高中水平，也仅占30%的 比例。这说明我们庞大的经销商队伍的文化程度是偏低的，在这样的情况下，如何专业化，如何展开国际化的竞争？如果走品牌经销的路子，为了跟品牌总部配合，需要我们具有针对性的品牌职业化的培训。

    而目前我们很多经销商朋友的发展状态是一个档口，夫妻两个人的办公环境。这样的状况那些终端加盟商、专卖店的老板，又怎么敢来找你加盟？人家来说，我想看看你的档口，就那么大，看看你个公司在哪里，看不到，就看档口，那么在这样的情况下，我们的终端加盟商，他对我们的信心 就会下降。

    关于经营职业化，郭老师送给经销商朋友一句话“表面上要像那么回事”，形式比内容更重要，写字间要有，工作人员要有，你的组织架构要出来，然后你自己要有样板店、直营店，这样招商工作就容易开展了，客户才觉得你是这么回事，你如果给人的感觉业绩不佳，加盟者也会对你没信心。你说我做的很好：你看整个福建市场，整个广东市场都是我在做，可是到你店里一看，两个人，老公老婆，你说你赚再多的钱，客户也不会相信。

    现在这个经济社会，造势很重要，造势就体现了你的职业化，我们在街上走，你看专卖店早上门一开，几个员工跟着店长在那边做早操，边运动边唱，一套动作做下来，没有消费者会说那个店神经病，做这些东西干什么。相反地，消费者会认为这家店很正规，他的正规就通过这些动作表现出来。经销商职业化的程度，要靠哪些动作来体现和完成，是很关键的，我怎么样来做动作，让我们的加盟商、终端商感觉到我们是专业化的。

    曾经有一个经销商朋友，碰到一个想要加盟开专卖店的客户，但是他没有写字间、办公室，就在他的档口谈，谈完后，这个朋友就请他到酒店里吃了一顿，花了八百多块，吃得非常好，非常潇洒。吃完了以后，这个客户就不见了，再也不来了。他就很纳闷，他打电话给我：“郭老师啊，我对他不错，他来跟我谈，我把产品给他看了，政策也跟他谈了，还请他吃了饭，他为什么不跟我加盟？”我说：“第一，你这八百多块不应该吃。”为什么呢？你的职业化程度不对，做生意，你才赚人家多少钱，人家找你加盟是想赚你的钱，你请人家吃掉八百块，给客户传递的信息是你很希望他加盟，那就意味这你的加盟商的队伍是不强的，是不多的，很需要有人加盟进来，那就告诉他一个信号，你没什么人加盟。第二点，你连办公室都没有，只好靠吃饭来弥补，所以说他觉得你的实力不强。随即，我给他提出了我的建议：第一去租一个哪怕二三十平米的办公写字间，第二个请几个人，市场部，仓库、财务、物流、拓展等都配上人员，然后下次再有人来跟你谈，对不起，到办公室谈，不要再请人家吃饭了，一盒快餐在会议室给他吃完就可以了。按照我的建议，他这样做以后，加盟商队伍大大加强。