文/郑锦辉 张云翔
        鞋业零售市场竞争，关键在一个“快”字，“快”就是地位、就是领先、就是效率。“快”到什么程度？“快”到单店日销几百双鞋，以至于门庭若市。促销作为货品快速流通、资金快速周转的阶段性举措，越发受到商家的重视。商家们会提前一个多月进行促销活动的策划筹备，甚至有些运作正规的商家会列出一整年的促销规划。通过促销活动，以期达到日进斗金、必杀对手和自我保护的目的，增加与顾客的沟通频率，提高顾客忠诚度和市场占有率。然而，市场竞争的残酷性今非昔比。如何抓住消费者、迎合消费者的心理需求，成为困扰商家们的头疼问题。
       消费者的需求分为现实需求和潜在需求，但无论哪种需求转化为购买欲望直到最终购买，如果没有外界刺激（如：导购人员对产品的宣介、产品画册对消费者的引导、活动执行过程中的FABE销售法（即利益推销法）等等）是不会实现的。让消费者产生购买欲望直至购买是终端常规促销的最终目的，也是日常促进销售的一个重要手段，所以终端常规促销必不可少，而且在一个固定的时段内对整个销售业绩的快速提升起着积极的，推动性的作用。

终端常规促销主要形式
      【固定节日的促销】
       主要指元旦、国庆、三八妇女节、五一劳动节等常规大型节日促销。一个人的购买欲望和购买值并不均分，而是有高峰和低潮。而节日期间正是消费的高峰和消费值的最高点。节日促销无疑是在火爆的消费场面上，再加一把火，燃起顾客心中的购买欲望。选择节日促销是一个品牌展开促销攻势、提高营业销售额、宣传企业形象、提升品牌知名度和市场占有率的黄金时间，会收到事半功倍的效果。
      【季节性转换促销】
       主要指在季节更替的时间段内做库存积压货品的促销，这种促销手段往往目的性很强，主要是为了处理断码残次鞋，消化库存，优化单店的库存结构，为企业在短时间内回笼资金，为后期的产品上市和产品更新提供有效的资金支援，同时季末促销也可以增进品牌与消费者之间的良性互动，让消费者获得一定利益的同时也在为企业的新品上市做好充分的前期准备。
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       案例共享
       内容：换季促销
       品牌：奥康及其子牌、康奈、红蜻蜓、意尔康、蜘蛛王、吉尔达、杰豪等
       时间：2009年7月5日   
       地点：温州五马街商圈
       品牌名称和促销内容

奥康及其下属子品牌红火鸟、康龙   

奥康（一店）全场凉鞋，满100减40，特价产品除外。
       奥康（二店）形象升级，全场特价。
       红火鸟浙江二周年，凉鞋低至4-9折。
       康龙购正价产品，满200、300、400分别送等价的券。全场凉鞋5折起，部分单鞋5-8折。

康奈 女凉盛“惠”，一双8折，二双7.5折，三双7折。

吉尔达 激情仲夏，新款女凉6.8折-7.8折，男鞋7.5折-8.5折。

杰豪 抢购，全场女凉，一双6折，二双5折，其它一律7折，凭贵宾卡可获得鞋垫一双，特价商品除外。

红蜻蜓 夏至特惠，全场女鞋8折，男鞋7折。

蜘蛛王 男鞋7-8折，女鞋6-7折，魅夏，部分特惠精彩。

意尔康 正价货品5折起，特惠款88元起。

飞鸵 清凉一夏，女凉特卖90元、100元。
       由上可以看出：换季促销一般是打折或特卖，这样能快速消化库存，盘活资金，调整库存结构，让产品的生命周期和销售周期形成统一的进度，为下季的新品上市作好充分准备。
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      【新店开业的促销】
       新店开业代表着品牌新区域的扩展和服务区域的扩大，新店开业期间是宣传企业形象和提升新市场号召力的良好时机，是终端促销中一个重要的组成部分，将直接影响品牌在新区域内销售业绩的好坏。在此期间内，我们将通过促销活动，吸引顾客、聚集人气，打开市场以获得消费者对品牌的认知度。
       案例共享
       为了打击竞品，保护原有的一店地位，D县K老板增开二店，以其拐角黄金口岸优势来提高新顾客对品牌的认知度与忠诚度，其新店开业促销内容如下：
       A、进店就有礼（送钱夹式纸巾）；（专门派导购员在门口迎宾发放）
       B、全场新款皮鞋8.8折；
       C、满2双 获VIP贵宾卡一张；
       D、开业送豪礼，买一双R品牌皮鞋送仿生时尚蒸锅一个。（在收银台、橱窗堆头式摆放）
       以上为正价商品皮鞋（特价、折扣商品不在优惠活动之内），礼品数量有限，多买多送，送完为止。D县每隔一定日期(如逢2、5、8日)都是赶集的日子，许多人从乡镇里赶来，人流量相当大。在看过天气预报后，K老板向分公司提出申请，R品牌二店择于2009年9月15日在当地赶集的日子里隆重开业。分公司因地制宜地组织充足的货源，期间派驻市场人员布置场景，如POP、柜贴、开业吊旗、室内地贴、户外地贴、X展架画、橱窗和中岛展示、音响、军乐队、演出T型台等，严格要求现场布局体现专业性与安全性，针对店长、导购员进行紧急培训，提高促销执行的能力。
       经过科学合理的策划筹备后，开业当日促销活动有条不紊地展开。R品牌两个店人山人海，仅新开二店活动首日的正价鞋销售就达到120多双，七天单店销售鞋子累计达600多双，新顾客不断增多，并累计了许多贵宾会员。R品牌通过开业促销，在D县的品牌形象与知名度再次强化，为后期的持续强势发展奠定了良好基础。
      【大型慈善活动中的促销】
从某种意义而言，此种形式的促销并非一味追求销售上的业绩，而是为了提升品牌形象，以树立形象为主，销售利益为辅。只有获得社会认可，拥有健康形象的品牌和企业，才能在市场竞争中立足。所以，在促销活动中借助社会慈善活动的力量必不可少。

终端常规促销主要方式
      【送礼品】
       这种方式极为普遍，但在礼品的选择上必须下工夫，礼品最好以实用为主，以大件为主，满足消费者的消费心理，但必须做好价格控制和价格预算，兼顾企业利益。建议在普通的小型节日期间使用。
      【返现金】
       这种促销形式最为实惠，市场反应也最好，最大化地满足顾客对物美价廉的消费需求，促进商品最大限度的销售，提升成交率，对销售的整体推动起积极作用。但在活动后期，随着对手的跟进，有可能出现销售业绩下滑的情况，这也和消费者进入消费疲劳期有很大关系。建议在大型节假日期间使用。
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       案例共享
       内容：国庆中秋节双节促销情况
       品牌：奥康及其子牌、康奈、红蜻蜓、意尔康、蜘蛛王、吉尔达等
       地点：温州五马街商圈
       时间：2009年10月2日
       品牌名称 促销内容

奥康及其下属子品牌 奥康：中国恒好，光耀60年，红动中国欢乐送。买就送：全场正价商品满200减60，满400减120，以此类推，上不封顶；奥康凤凰俱乐部VIP贵宾活动优惠后另可享有金卡9折、银卡9.5折优惠；特价商品不参加本次活动，本活动不与其他优惠活动同时。
       康龙：国庆红五洲，康龙欢乐送，满200减60；满400减120。注：特价商品不参加活动。
       康奈 国庆60周年之际，顾客购买正价鞋及皮具，满300元立减50元现金+送60元现金券1张；满400元立减60元现金+送60元现金券1张；满600元立减90元现金+送60元现金券1张；类推。活动仅限正价商品，现金券、优惠券等其它优惠形式不得同时进行。
       吉尔达 凡活动期间，进店购物，满200元减50元，满300元减80元，满400元减110元。
红蜻蜓 国庆中秋大酬宾，满200减40元；满300减60元；满400减80元，以此类推。
       蜘蛛王 欢度国庆60华诞，喜迎月圆中秋，满99减30；满199减60；满299减90，以此类推，礼品与特价商品除外。
       意尔康 购鞋满1个60减1个11；购鞋满2个60减2个11，以此类推。注：特价鞋、爱心鞋、皮具不参与活动。
       通过两个案例的对比可知，同样的品牌，在不同的时间段里，采取的促销方式却不尽相同。在国庆中秋的这样双节连环假日里，返现促销仍是许多知名鞋业品牌常规使用的促销招法。实践证明，尤其是终端网络平衡发展，进驻当地商圈时间长的鞋业品牌，返现促销能够有效地提高顾客的进店率、试穿率、成交率和回头率。
      【返代金券】
该活动方式主要是为了促进二次消费，让消费者在二次购买中可获得一定实惠，提升顾客的“回头率”。但此种方式在大型节日中对提升销售影响不大，如果返券金额数目不多，建议不使用（特指专卖网络）。
      【联合促销】
       这是一种推广手段，借助其他品牌的知名度为我们的品牌推广造势，并达到双赢效果。品牌间互动促销，以此提升品牌的受众面，扩大品牌影响力，建议可尝试使用。
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终端常规促销的主要目的
       1、借助传统节日的良好气氛，抓住节假日持续时间长、消费热情高等特点，辅以合适的促销方式和广告宣传充分调动消费者的购买热情和欲望，提升店堂人气，提高销售业绩，提升品牌的知名度和企业的良好形象。
       2、通过促销气氛的渲染，凸显企业对消费者的重视，赋予消费者一定利益，从而提升消费者对品牌的忠诚度。
       3、通过活动培养消费者对品牌的关注度和美誉度。

终端常规促销的宣传手段
      【平面宣传品的制作和礼品的准备】
       海报设计应尽量简洁，色彩明快，活动内容明确，传达信息准确、一目了然。礼品应展示在店堂合适的位置让消费者明确礼品样式和礼品种类。
      【店堂陈列】
       以货品陈列为主，装饰品为辅，突出产品特色，明确产品价位，店堂内应有活动内容相同的海报立牌、吊旗等。
      【资源的合理利用】
       整合媒体资源（主要指广告发布资源）对活动信息进行有效的合理宣传，在活动前期预告活动内容、时间。

纵观近几年的鞋业促销，许多品牌在五一、国庆、元旦等节假日的促销方式几乎雷同，改进不大。国内鞋业促销活动大部分还是通过物质层面的实惠来吸引新顾客、巩固老顾客，并以此实现销量或清货的目的。几种手段综合运用的促销虽然可以满足不同的顾客需要，但促销的创新力还不够，跟风现象严重，这也是国内鞋业促销面临的瓶颈。笔者认为促销的关键在于，促销活动举办前一定要进行市场调研，以人为突破口，抓住消费者、抓住人气、促销就成功了一半。