文/周亮
        湖南的何先生是一家连锁鞋城的经营者，经营品牌包括上至千元的高档男女皮鞋，下至100元左右的PU革鞋，由于经营时间较长、经营有方，何先生的鞋城在当地拥有较广泛的群众基础。2009年牛年新春将至的时候，何先生给旗下的每位VIP会员都送上了一张精美的贺卡：感谢您多年来对我公司的关怀与厚爱，让我们在此由一家店发展到今天的规模。特此佳节之季，奉上1000元礼券，祝您节日愉快！
       何先生随贺卡同时寄出了一份礼券使用细则：
       1、为回馈VIP会员长期以来对本店的信赖及支持，特在新春佳节推出此礼券。
       2、发券对象：仅限本店的VIP会员尊享。
       3、发券数量：标价200元X5张=1000元/每位VIP会员。
       4、领取方式：VIP会员凭VIP卡及身份证到店内领取。
       5、使用方法：面值与现金可等值使用。（注：VIP会员欲买零售价为400元的商品，即可使用标价200元的B券一张，同时另付200元现金。如果是价值800元的商品，可使用标价200元的礼券两张，同时付400元的现金。以此类推。礼券不设找零。）
       6、此券不兑换现金，不兑券，特惠品除外。  
       使用日期：发券之日起至2009年3月15日止。

每位会员赠送1000元礼券，100位会员就将造成10万元的损失，1000位会员就会流失100万元……这不是自寻死路吗？
        从字面上看似乎是这样。但在营销的游戏规则里，能让人心跳的数字恰恰为引爆销售、达成目标埋下了伏笔。看礼券，不能光看礼券送出去的金额和数量，而是要考虑和关注礼券通过哪些渠道消化掉；在消化的过程中，有哪些关键点牵引了受众的注意力，从而使礼券的使用无形升值。
        策划本次活动的关键在于赋予会员顾客独有的尊荣和权力，会员顾客的积极性被充分调动。年关将至答谢VIP厚爱，理由充分；舍得放上大“鱼饵”，每位会员独享1000元礼券，起到很好的造势效果；期限与标准的制定提升会员的关注度、紧张气氛及参与热情。
       贺卡及细则在开篇便表明了立场和心意：“仅限本店VIP会员尊享”，一句话将该店的心意和会员的尊崇都体现出来。同时，内容详细、有标准的VIP细则（如会员凭VIP卡及身份证到店内领取，期限是……）强调了活动的正规性，增进了会员对礼券和活动的重视。礼券可与现金等值使用，那么就形同于货品直接打5折，物美价更廉。
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       但在实际操作中，店铺里很少有标价为200元、400元的整价商品，169元、298元、378元诸如此类的零售价较多。要想凑够200元，就必须消费200元以上的物品，换句话说就是会员不可能白白提走店里的任何一件物品，一旦要购买商品，就必须补上扣除礼券优惠价之后的商品差价。
       就何先生的实际操作而言，其物品的折扣价并非5折，而是变相的7-8折。与此相比，在不利的经济环境下，许多往年很少打折的大品牌，如阿迪达斯、耐克等，也纷纷放下姿态，扬起打折的旗帜；更有甚者，往年经常打折的品牌，今年更是打出了4-5折的超低折扣，品牌价值随着折扣一低再低。但何先生开展的针对会员顾客的促销活动，不仅维护了品牌形象，同时维护并增进了与会员之间的关系，又保证了高价销售，据何先生介绍，活动开展仅20天，销售业绩同比提升了120%。

“幸运日”引爆购物狂潮
        为了进一步刺激销售，扩大受众面，在此基础上何先生于年后又强势推出了“**幸运日”活动，具体内容是：
        新年的钟声虽然渐行渐远，但幸运和幸福却依旧围绕在我们身旁，为了答谢广大顾客对**的厚爱，特推出“**幸运日”活动，为您延续欢乐的节日气氛，让您享受天上掉馅饼的惊喜。每月8日，由到场的会员顾客抽出上月某天为幸运日，比如抽到了上月5日，那么在这一天消费的所有顾客都可享受到不花钱购物的惊喜体验。
使用方法：顾客可依据幸运日消费的金额任意挑选等值物品。比如幸运日当天消费了800元，顾客就可以免费领取800元的物品。
        免费体验方式：凭幸运日当天的消费小票及身份证。
        使用期限：公布当月有效。

策划本次活动的关键在于抓住顾客撞大运的侥幸心理。活动以“延续欢乐、延续幸运”为活动理由，妥帖得体，舍得赠送，造势突出，又辅以适时的期限和活动标准。
        如果在购物需求、产品价位基本相同的情况下，那就选择**吧，说不定会撞上大头运，我购物的这一天，没准在下月就会被某位会员抽中，成为幸运日，到时还能再免费领取一份商品。
        但仔细盘算盘算就会发现，该活动不仅吸引了客流量，而且从赢利角度来看，每月平均30天，拿出一天当作幸运日白送商品，折扣也只是总营业额的1/30；另外，如果顾客幸运日消费200元，但在免费体验时却看中了318元的商品，那么还须补交上118元的差价，这又无形地减少了折扣额。
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980元的产品卖2万元
         以上两则促销活动虽都有亮点，但基本属常规操作。何先生最为得意的一次促销活动，是模仿来的。何先生介绍说，有一次他在一次商学院课堂上，看到授课的老师将一套价值980元的限量版VCD，卖出了2万元的价格。这套VCD由100元起拍，参会的近千名商学院学院竞拍，每次只能以100-200元加价，竞拍输的最后一名报价者，要付给竞拍成功者300元。无论竞拍输者还是竞拍成功者都要当众兑现所有金额。
        难道竞拍的人不知道产品本身的价值吗？为什么愿意支付2万元的高价？
        活动成功的关键就在于现场氛围的营造，抓住人的虚荣本性。营销无界限，拍卖可以让一张VCD的价值连番20倍；可以让古董平地升值，同样可以应用到促销活动中。何先生从这起拍卖中得到灵感：
        2008年3月，他精心筹划了一场VIP3.8节日聚会，并选取了几款准备用做橱窗展示的限量款作为竞拍品，起价仅为38元，而这些品牌的普通产品零售价一般在1000-1200之间。竞拍每次加价100元，竞拍输掉的最后一名报价者要支付给竞拍成功者300元。最后，这几款精美的限量版形象款都拍出了近3000元的价格，利润不止翻一番。
        当人处于拍卖现场时，在一点一点的拍卖竞技中，混乱的场面、急促的加价，让人很难专注于货品的本身价值，而人本身争强好胜的秉性会自然迸发出来。特别设置了竞拍输掉的最后一名报价者要支付300元的游戏规则，这更激起了竞拍者不愿服输、不肯轻易损失300元的好斗心理。38元的起拍价也与节日数字相符，非常吻合节日氛围。所以，拍卖促销要要注重通过竞拍来制造现场气氛，建立严谨的拍卖游戏规则。

就像人吃多了或者身心不适，总会感到味觉疲劳、食不下咽。如今，许多商家苦恼，无论是打折、买赠还是返券，消费者似乎通通“不感冒”。是他们真的不感兴趣吗？不是，谁不爱物美价廉的商品。是因为消费者对这些一模一样的促销手法疲劳了、厌倦了。2009年国庆佳节即将来临，本刊如实呈现了何先生的促销经历，并不是让诸位商家模仿照抄，而是以此说明“打折、买赠、返券”的促销老三样如今已经“out”了，新的市场环境产生新的消费需求，关键在于是否切合时宜地抓住了顾客的消费心理，满足消费者尊荣、独享、刺激、新鲜种种体验感受，与顾客互动，吸引顾客踊跃参与。