【环球鞋网】奥迪上位，销量创新高——新电视购物能开启新的商业模式吗
 
    2009年5月，好享购创造了电视购物史上的一大奇迹，在短短一小时内，好享购销售高档奥迪轿车19辆，订单金额超过3000万，创造了电视购物史上订单总额的历史新高。此事件一时成为公众和产业界热议的话题之一，认为该电视购物业绩的取得，可以定义为新电视购物营销模式，一方面可以改变人们对固有电视购物的偏见，另一方面可能会晋级为与百货、超市、连锁并驾齐驱的流通业又一主流渠道，会形成一种商业模式。
 
    那么，新型的电视购物模式果真会有如此大的魔力吗？在上海卓跃营销咨询传播机构首席咨询顾问庞亚辉看来，未免有点夸大，本文试就该事件及其可能的普遍意义做一分析和探讨。
 
    奥迪为何会销售火爆
 
    就奥迪在好享购电视购物频道的销售火爆一事，笔者觉得可以从这样几个方面进行剖析：
 
    首先，销售奥迪是经过精心策划的一个商业行为，并不具有普遍的效应。根据笔者的不完全了解，在短短一小时内，好享购所创造的电视购物“奇迹”是经过精心包装和策划的，这个策划并不具有可复制性和持续热销性，说白了是“投入与产出”的对等性的结果。
 
    其次，奥迪是高端豪华轿车，这个东西跟一般的数码产品、日化产品、服装
 
    服饰不同，数十万元人民币一辆车的价格，如此高知名度的国际性品牌和产品，谁敢于弄虚作假，即便想弄台山寨版奥迪也不太可能，一个科技含量太高，二是投资规模太大，三是法律风险无边，所以，好享购可以在电视购物上销售奥迪，或者悍马，在或者其他高档、高知名度、高品牌的产品，一般公众也知道是不会存在假冒伪劣的。
 
    电视购物的天然缺陷所在
 
    我们暂且抛却当前电视购物界普遍存在的以次充好、虚假宣传等非诚信的现象，单纯从电视购物的模式而言，其自身也存在着一些难以克服的问题，归纳起来有这样几点：
[NextPage]
    第一，中国消费者不仅需要“眼见为实”，而且还需要“触摸为本”,但电视购物只能满足其一。我们知道，电视购物主要通过有煽动力的语言和在声光电的配合下对进行产品展示,虽然美轮美奂,但对绝大多数消费者来讲,这些东西毕竟是只能看不能摸的,这与时下流行的体验式经济或者叫触摸式经济就是一种缺失，而中国的消费者购物，尤其是消费品类的，往往喜欢摸一摸、闻一闻，甚至尝一尝。这里不仅让笔者想起了凡客诚品（VANCLE）的创始人陈年说得话：“我们为什么不做女士内衣的销售，从理论上讲，内衣也完全可以标准化，但女人们却偏偏不让它标准化，她们在购买内衣的时候，一定会摸一摸、试一试。”
 
    第二，电视购物的时间是死的，有限的，而且是无法跟消费者进行互动的。我们知道，电视购物，在一定的时间段内，它播出的节目是固定的，而且是单向的信息的灌输，一旦一个产品销售开启，除非你换频道，否则你必须看下去，具有很强的强制性，你没得选择。同时，电视购物在限定的时间内，它推介的商品数量是有限的，因为它要把一个产品说透，是需要时间去论证的。更大的问题是，电视购物无法跟客户进行真实的互动和沟通，一切都是设定好的节目，自选性、自愿性较差。
 
    而在传统的百货商场、商超或者连锁业态，这里产品极大丰富，在同一个时间段内，你尽可以选择你感兴趣的或者你需要的产品，而且导购员会有针对性的，一对一的，富有感情色彩或者叫人情味地解答你关心和感兴趣的问题，这些电视购物都达不到。甚至退一步说，电视购物连网络购物（网上商城）都不如，至少在网络上，你可以占据主动性，点击、浏览和消费你真正感兴趣的产品。
 
    第三，电视购物它是一个系统，而不是单点突破，对前段大宗商品的采购和地面物流的配送，以及售后服务的跟进息息相关。我们知道，电视购物的一大优势就是时间的垄断性、传播的反复性和广告时间价值的延伸性（时间不再是单纯的无目的地销售50%的无效广告，而是直接销售产品），但电视购物一个比较大的被诟病的问题就是售后服务无保障，同时如果电视购物上升的一定规模之后，你的前段采购占用资金，以及后端物流配送都必须一揽子考虑和解决的问题，但这些问题的解决，没有现代化的经营理念和管理能力，没有较丰厚的资金做支撑，将是很难的一个问题。单就物流配送而言，你这个频道如果仅仅覆盖一个城市可能还好应付，如果它是覆盖一个省或者覆盖全国的购物品牌，也许购物者是在一个偏远的山村打来的电话，除非是日用品，否则这个销售、送货和服务成本是非常高的。
[NextPage]
    第四，就是电视购物频道的国家性质存在着一定的政治风险性。我们知道，在国内所有的电台、电视台都是官办性质，某种意义上具有较强的舆论导向性和政治号召性，其所有权归国家所有，充其量你是租赁、合办栏目等形式参与。那么这种性质往往使电视购物一旦产生诟病、触犯了政治红线就可能会被国家召回、关闭的风险。这一点，包括前阶段一些视频网站被关闭和要求整顿就是很好的证明。
 
    另外，就是电视购物跟地面的传统商业零售渠道和电子商务网络销售不同，电视购物频道除了央视的之外，各个频道为各地方政府所垄断并接受广电总局与各地方政府管辖的，其创收亦交地方财政所有，那么电视购物频道在异地的落地能力是存在很大问题的，而且想像创痛商超那样进行跨城、跨省、乃至全国复制是很难的。
 
    第五，电视机构属于国有事业单位，激励机制的缺失可能也会阻碍其发展。电视购物频道总体上无非是在国家所有的事业单位体制下的一个变种，要么自己经营，要么外包或者承包经营，要么时间段被销售经营等方式，但无论哪种方式，它与民营企业最大的不同是，你无法完全掌控它，在中国它都缺乏长久的、可以持续经营的保障性。再者，就是在中国的事业单位中，真正进行企业化运作以及采取完全市场激励手段的如年薪制、期权制乃至股权分享制的实际上是很难的，这也是约束点之一。
 
    总之，基于以上的分析，笔者以为，目前如果单纯地把好享购销售奥迪产品的火爆个案进行放大，将其上升的商业模式的角度去看待还为时尚在。但这里也并不是说，该个案就没有积极的意义。作为一家负责人的、诚信的电视购物销售经营者而言，这有可以加以借鉴的地方，就是专注于少数单品或品类的核心重点突围，而且你销售的产品要具有较高的知名度、美誉度和可接受度。（环球鞋网）