策划：范玉杰 罗时金     执行：石燕丽 周士圣 魏立君    撰文：王士如

                               买手，是怎样的一双手？
       在鞋业日趋成熟化、职业分工日益专业化的今天，多数鞋企仍然严重缺失买手这一专业角色。“买手，是怎样的一双手？”在这些鞋企看来，似乎有些神圣，有些不可触摸，有些扑朔迷离。
     《Fashion Buying》这样定义买手在时尚链上的角色：为一个特定的目标顾客群体服务，平衡产品价格，预测时尚趋势。可见，买手作为承接设计与销售的纽带，其感性的审美与商人的逻辑必须贯穿始终。这，是一项趣味与枯燥并重的工作，是一项被潮流与数字围裹的工作。
       有人说，一个城市的时尚潮流的指标，职业买手的存在和繁荣，才意味着这个城市拥有了自己的潮流特质，独立的时尚判断力，而不只是亦步亦趋。对于鞋业品牌而言，这句话同样适用。作为零售与生产的中间人，买手在不遗余力地引导时尚为特定目标顾客群体服务的同时，也在为品牌塑造和销售而鞠躬尽瘁。一己之力，试图托起两边天。
       然而，职业买手的栽培与买手运营制度的完善是项浩大而漫长的系统工程，非一朝一夕之事。为此，本报特邀“买手企业模式创始人”王士如先生，撷取买手思想之精粹，为意欲建立买手制的鞋业品牌商们提供些许参考。

本土鞋业买手的疑难杂症
       国际品牌鞋服的买手制已发展得相对完善。以ZARA为例，它成功的背后，除了强大的供应链系统作保障，更有赖于炉火纯青的“买手运营模式”。
       买手最早出现于上世纪六十年代的欧美等国，至上世纪八十年代后期，随着企业经营模式的改变，买手的工作职能被扩大，开始承担一些新品研发信息、市场营销信息的收集职责，但那时还没有明确的“买手”称呼，这一职位叫做“企业采购”与“市场信息员”。
      随着世界鞋业的发展，鞋业买手行业也在逐渐成熟。如今，国际鞋服品牌的买手们肩负着采购与采集新样品的任务，同时构建自己的探手与猎手信息网络，收集竞争对手的情况，为企业进行正确的经营决策提供市场依据。
       鞋业买手的操作概念与运作方法，在上世纪九十年代末开始进入我国东南沿海等地。但在本土鞋业界，“买手制”尚属“新兴”模式，虽然很多本土鞋业品牌蠢蠢欲试，但他们在引进和模仿买手制时，大部分仅在仿其形，而无法效其神；仅知其然，而不知其所以然。
       那么，目前本土鞋业品牌应用“买手制”具体存在哪些问题？
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     疑：买手就是抄款？
       抄款历来是中国鞋业设计人员的“强项”。在中国鞋业市场还处于“纯批发”的时代，一个季度内只需碰中几个爆款，鞋企便能获得可观的销售业绩。于是，那些市场反应良好的款式成为厂家们争相抄袭的对象。这种经营模式直接导致的后遗症是，目前国内许多鞋企研发能力弱、设计人员习惯抄款。
       每到新品研发的百忙时节，鞋企通常选派设计人员组团赴广州、成都、云南等地采集流行鞋款，甚至企业高层也会亲自出马，出国考察。但事实上，其他品牌好卖的款式，抄到自己的店铺里却未必也是抢手货。品牌化操作更注重整盘产品的组合、陈列与搭配。买手制是一种市场化的系统的运营模式，绝非简单的款式抄袭。
难：合理的成本预算和把控
       买手给人们的印象是“时尚飞人”，频繁进出一些高档商场与展会，购买价格昂贵的新款。对企业而言，这种模式所花费的成本要大很多。所以，企业一定要把握好买手制的成本与销售额、利润之间的比例关系。比如，每年ZARA都要支付给欧洲那些顶级品牌几千万欧元的侵权巨款，但与其销售额与利润相比，这些赔款便显得微不足道了。
     杂：专业买手人才缺乏
       除了时尚产业比较发达的港台地区，国内并没有真正意义上的买手。现在担任买手的大致分为两类：一类是时尚代理商本身。例如Valentino的东方广场店，其买手便是代理该品牌的老板。国贸、王府井百货内的很多一线品牌也都是采取这种经营模式，就更不用提本土鞋业品牌了。品牌代理商虽有足够的推动资金，但其审美眼光或采购组货的专业性是否能达到买手的标准，只可另当别论；第二类是品牌经理同时兼任买手。因为在国内，订货几乎还是以市场和销售业绩为依据，所以品牌经理兼职也就顺理成章。但事实上，买手需要充分了解市场需求与品牌定位之后，有针对性的进行鞋样采购，才能为品牌整合到一盘主题鲜明、风格统一的货品。这要求买手具备设计与市场运营双重技能，更需要长期深入一线。例如，Fendi公司在培养见习买手时，让其去终端店铺做实习生，在管理店铺的同时，了解市场、了解消费者的需求点，从而在市场运营中，能够采购到客户需要的款式。然而，目前我国鞋企中所谓的“买手”，知识技能通常单薄又不成系统，设计专业出身的人员缺乏与市场的切合；而走南闯北的业务员一般又不懂设计美学。

链接：与买手有关的几个概念
       企业买手：受聘于企业，在企业里进行买手的相关职能，本身不承担经营与投资风险，只对自己工作负责。
       个体买手：自己拥有鞋厂或市场销售网络，自己进行买手的相关职能，自己承担投资与经营风险。
       品牌买手：服务于品牌企业，专门对其旗下品牌负责，尤其需要担当产品研发的职能，并且必然需要设计师起到主导或辅助作用。
       店铺买手：服务于百货商场或零售店铺，对该店铺内某个或多个商品品类负责，并行使相关的买手职能。多由经验丰富的经营管理与销售人员担当，不要求产品研发设计的职能。
       猎手：作为买手的下线，猎手通常与买手相互配合搜集品牌款式的生产方，他们拥有独特的眼光与高度灵敏的款式嗅觉，不参与卖出，只协助买手买入，并直接提供信息给买手。
       探手：探手是买手进行市场运作的协助人，经常与买手相互配合进行品牌的市场推广，基本上不直接参与买入和卖出。他们是买手的市场网络建设者，主要责任是帮助买手了解市场信息，拥有独特的市场眼光与良好的市场网络。