文/刘拓

目前，许多行业发展受阻，不是因为市场真的饱和，而在于企业主认为市场已经“饱和”。如豆奶领导品牌维维，曾经的市场占有率达到85%以上，销量也做到了10亿元以上，但是认为豆奶市场“饱和”了，进入到了自己并不具备优势的牛奶领域，和伊利、蒙牛、光明等强劲对手一争高下，结果豆奶主业下滑，天山雪的发展也并不理想。如果这次没有三聚氰胺事件，恐怕维维豆奶的进一步前景更加难测。
       对豆奶市场的单一认知，导致了维维豆奶对市场判断局限在目前的水准，裹足不前。实际上这种传统行业认知的局限性，正是造成导致很多行业发展到一定阶段出现停滞的原因。当企业主认为所处行业发展受阻，有较大的局限性时，多数会将目光转向其他看似更具发展潜力的行业。就鞋行业而言，许多温州鞋企在逐步壮大的同时，将触角伸到了诸如房地产、开矿等，短期内获得了巨额利润，可是金融危机来袭，原来“金光闪闪”的投资，成为主业的拖累，现金流岌岌可危。由此，也让温州鞋企掀起了新一轮的回归主业的潮流，但是步履亦有些艰难，甚至有谣传某鞋企资金周转不灵而破产。
       其实，我们身边发生的产业革命也不在少数。毛巾，一个简单的不能再简单的初级纺织品，一个无利可图的边缘行业，却出现了一家世界级的品牌企业，这就是亚光家纺。在传统认知中，毛巾就是清洗皮肤的日常消费品，没有任何更高的价值和利益功能，亚光家纺也是这样想的，中国所有1万多家毛巾企业也是这样认为的。因为这样的想法，亚光这家以往靠外贸出口，给沃尔玛贴牌代工的企业，虽然逐渐通过技术创新和自主品牌的开发，市场份额不断扩大，但没有改变自己和众多毛巾企业一样的格局：利润微薄的命运。虽然在国际市场销量日益增长，亚光连续三年发力开拓国内市场，均以失败告终，和一万多家毛巾企业竞争的残酷性可想而知。难道和洁丽雅、孚日一样巨额投入，请大牌明星打广告，高消耗战搞到无利可图，要去做房地产、光伏的地步吗？难道毛巾行业就不能赚钱，赚到更多的利润吗？难道毛巾无法做到高端品牌吗？这些问题一直困扰着亚光家纺当家人。
       于是想借助外脑来解决这一不可能完成的目标。在通过甄选20多家全国知名策划咨询机构后，上海一家知名度并不高的咨询公司，获得了亚光家纺高层的信赖，担当起这个艰巨的使命。
       从此，毛巾这个行业突然发生了变化，亚光家纺不再是毛巾企业了，因为笔者调研和研
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究发现，毛巾95%的购买群体是女性，女性最关注是什么，当然是美丽的容颜和身材。市场中能够真正解决这一需求的纺织品几乎空白，为何这样的空白市场，众多的毛巾企业没有看到呢？或许他们还是在当毛巾在推广吧，笔者认为这是重新升级了亚光的行业定位，提升盈利的战略机会，根据亚光自身优势和资源的基础上，将亚光家纺定位于化妆品行业，做化妆品，而不是家纺毛巾品，做毛巾中的化妆品，将品牌定位为美丽生活的贴身伴侣。开辟了一个蓝海市场，这是目标消费者正真关注的价值，而不是清洁这一基本功能。因此率先开发了针对油性皮肤、干性皮肤、敏感性皮肤、青春痘皮肤的专用毛巾用品，倡导“看肤色，选毛巾”个性化美容市场。将一个传统的不能在传统的边缘行业，跃升为一个时尚先锋行业。企业获得了跨越式发展，终端数量也从过去不到100家，扩展到近500家，因为给消费者提供了独一无二的产品和价值，即便200多元的无添加护肤毛巾也卖到脱销，利润率提升了200%多，产品连铺货都不够用，生产根本满足不了市场饥渴的需求。在一个不能在传统的行业里，在整个纺织行业连续17年亏损的情况下，正在实现一个不可能完成的目标：
       他山之石，可以攻玉。许多行业正如豆奶和毛巾一样，被企业自身的认知局限所局限，发展受阻;转换背景，能发现更大的市场，创造更大的市场空间，满足消费者更多的隐性需求。现在是重新定位自己的时候了，一条小小的毛巾能做到，鞋为什么做不到？想法决定做法，脑袋决定口袋，跨出自己的市场认知和产业认识，实现更高发展的路在脚下。

（刘拓: 资深品牌营销顾问，擅长品牌精准定位和品牌管理，低成本品牌传播，曾经服务红塔山、燕京啤酒、香飘飘奶茶、中石油、雅鹿、红豆、亚光、浪莎、有机农庄、玉溪映月潭等国内龙头企业。）