企业篇》》
        当生产已经不能给企业带来足够的利润时，企业势必要对自身提出更高的要求。这时，紧扣时尚，把脉潮流成为每一个鞋企的必修课。业内人士时常感叹，辛辛苦苦开发出来的鞋款无人问津，要是去抄款吧，慢人一步，还是步步被动，吃力不讨好。最理想的状态便是，既能符合国内市场需求，又能与同业形成区隔，从而引领时尚。
 海外市场记
       日本鞋企在制作工艺、设计研发等方面较之国内鞋企具有不小的优势。目前，多方原因导致其不得不寻求国外资源，以开辟市场、降低成本。国内鞋企若能在此基础上，尝试与日本鞋企合作，或能有所突破，实现共赢。

日本鞋企：优势突出  盲点更多
        日本皮鞋的核心产地是东京。而东京皮鞋的特点是一般采用高档素材，并经由熟练工匠花费大量时间精心制作而成；设计合理，适合日本四季，既有季节感又时髦；多采用短期、少数地生产模式，信息较为前沿。典型案例是：日本有些鞋店商品生命周期大幅缩短，新品上市由以季、月计，发展到以周计，有些鞋店甚至依中午、晚上的客层不同，而变换陈列商品，如此也扩大了个人化商品的空间，所以有些门市为满足顾客需求，推出量脚定制的特殊鞋款。再加上东京本身便是“时尚之都”，不需赘言，可以想见日本鞋业可算发达。
       但近10年来，在日本泡沫经济破灭的冲击下，除了名牌商品，日本皮鞋市场与服饰一样，不断萎缩。据全日本鞋团体协议会统计，1993年到2002年日本国内皮鞋市场规模缩小两成以上，由1.09亿双降为8200万双，日本鞋企受到极大冲击。
        从产品方面分析，出现这种情况的主要原因日本进口量逐年增加，而日本国内的原材料价格、生产成本居高不下，在价格上与海外供应的低成本产品相比不具备优势。日本鞋业内人士指出，多品牌、多渠道、商品区域化，已是日本鞋业市场的一大趋势，随着顾客消费需求的多样化，日本全国品牌商品统一化的策略，逐渐被商品区域化的走向取代，当现有市场和渠道竞争激化，并且趋于饱和后，鞋类经营者如想突破，势必要导入新的经营模式，才能开创新空间与商机。这一切改变都对鞋企产品生产、研发等能力提出了更高的要求。
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       对于中国鞋企而言，日本鞋企在产品上虽优势明显，但盲点也多。首先，手工制鞋虽有卖点，技术性也较高，但是成本同样居高不下，这就局限了市场；其次，短期、少数的生产模式对鞋企的整个运作系统提出了极高的要求，否则将局限企业的发展。ZARA之所以能够成就自己的全球服装零售巨头地位，与其快速供应链（10-15天）有直接关系，而国内目前供应链最快的要数百丽，仍然需要二十多天时间。
       正是这种盲点，让日本鞋企采取了多种手段行销产品，提升竞争力。例如通过流行杂志发布流行信息，同时架设网站，加强与顾客的直接沟通，并根据门市销售资料分析消费者喜好，再由设计师设计新款鞋发表于网站上，提供预购服务。
       此外，日本鞋企在进军国内市场时，在产品与定位上多有调整，以进一步适应市场。以5月份笔者在上海参加的一场由日本东都制靴工业协会主办的2009-2010年秋冬精品展会为例。本次展会上参展的有3家男鞋企业与6家女鞋企业，每个企业都选择了较为适合中国市场的鞋类品牌。参会的鞋企中，有一家HARTA SHOE，其学生鞋在日本无人不知，市场占有率居日本第一，但是为了迎合中国市场，本次其参展的产品以休闲鞋为主；另一家在日本走高端路线的ATLAS，其只做高跟鞋，以20至30岁的单身女性为目标人群，定位精准，而且具有不错的技术优势（中底根据鞋跟跟型、高度等在不同的地方厚度不一，穿着舒适、贴合足弓）。另一家具有代表性的鞋企是ACE，同样从事高档女鞋生产销售，有7个自有品牌，其选择了当中最顶级的FRIFIX作为进入中国市场的敲门砖，据介绍该品牌鞋均由手工精心制作，其无带浅口鞋有着不亚于意大利高档产品品质。这些鞋企多数在产品研发、生产技术上拥有许多国内鞋企所不具备的优势。  
        日本鞋企急需要寻求新的市场，降低成本，重塑核心竞争力。在此基础上，寻求中国鞋企的合作极具诱惑力，他们也在据此不断改变定位，调整策略。日本鞋企所走过的路对于中国鞋企而言有极大的指导、借鉴意义。
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企业制度记
目前，买手制在服装领域已经达到了一个高峰，代表品牌如ZARA和H&M，已经一跃成为世界上最受欢迎的一线品牌。国际大牌鞋企紧随其后，引入买手制，也有取得不俗成绩。但是在国内鞋行业，真正称得上用买手制度制鞋的企业几乎没有。

用买手制度创造鞋业王国
       芬迪鞋样在其品类中所占的比重非常高，专为高端顾客手工订制的占其总收入的40%，而其他60%则完全靠跨国店铺的高端顾客购买收入创造。芬迪于2000年引入买手模式，之所以引入买手模式，是因为芬迪品牌在设计师的创造模式中，已经不能够满足消费者日趋多样化的个性需求，为了更好的进行产品研发，芬迪在意大利总部设计独立设计师工作室，而其买手部则完全掌控着公司整个外扩的产品生产与开发。
       芬迪拥有专业鞋样买手九名，这九名买手都是优秀的欧洲鞋样设计师，芬迪将其培养成专业的鞋样买手，为其他市场进行产品开发与市场零售管理工作。这九名买手大部分的时间都在自己分管的区域进行产品开发与市场店铺管理。公司的组织构架设立是依据以下原则完成的：
       1、公司保留设计部，由公司总裁担任设计总监，设立主设计师一名，主设计师下面由六名欧洲知名度较高的设计师担任主要的产品开发工作，这部分的产品开发主要服务于公司常年订制的高端名媛与政治名流的客户。
       2、公司设计买手部，由一名买手主管负责，买手主管在公司里也掌控公司全球市场的运营，每名买手下面配设了三名高端鞋样抄手，以保证买手在信息收集后，这些抄手能够按产品开发企划将其需要的款式抄改仿出，使公司客户能够满意。
      3、生产与技术部由公司总裁负责，下设一名全球生产总监，生产总监主管的工作是欧洲生产部门的订制生产与商端产品生产，外协OEM工厂管理也纳入其工作职能内，保证买手与设计师开发的产品能够在需要的时间内生产完成，满足市场需求。
       4、买手信息部，这个部门由公司人力资源系统主管，主要是管理与运作公司外分的信息网点，这些网点中有猎手、探手以及常期为公司提供最新鞋样款式的机构与个人。他们将大量的新产品款式与流行资讯收集后，然后进行规范分类，保证买手与抄手人员在需要信息的时候能够有第一手的资料供给。
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       从上面我们可以发现，芬迪在保证了设计师开发的同时，产品开发是以买手开发为主。其中，涉及到产品开发企划案制作时，由买手与设计师共同制作，保证了买手与设计师在开发产品时，能够达到文化与理念的高效统一。其买手与设计师的工作流程我们如图一所示：

       从图中我们可以看出，芬迪的产品企划案需要在董事会审议后才能通过，而通过的企划案，买手与设计组需要坚决执行，不允许有偏差，这是为了保证公司在每一季度都可以向消费者与市场明确传达一种产品与公司品牌文化理念，这使公司在整体营运上得到有效统一。而在后期，产品企划案制定好后，设计师小组按企划要求进行概念款与主推流行款的设计，而买手则进行基本款与新的流行款的补充，使公司每一季度的产品都能有统一的理念和丰富的产品结构。
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       企划制定好后，买手们开始收集各区域市场店铺的意见。每个主要市场的店铺先形成一份给买手的区域性市场需求产品企划案，买手们将按各区域市场的企划进行整理，然后找出各地区有共性的产品需求，如色彩、版型等，这些共性需求会被制成公司的基本款式。但是，面料与辅料则被要求换上公司最新研发的或是流行的面辅料，以便使这些基本款在延用的同时焕然一新，让消费者明白，芬迪的产品左右与领导着市场鞋样流行趋势。
       买手在做完基本款的同时，还会按店铺企划的要求，结合公司企划，进行一些主推流行款的开发。这一部分款式的信息主要来源于猎手与探手。其中，猎手从竞争品牌的产品结构中提取符合公司品牌企划要求的产品，进行卖点分解后，将结果交给抄手；抄手则依据自己小组制图人员的特点，指导制图人员进行抄改仿的制图，在制图过程中，最主要的就是保留产品的卖点，并进行相应的结构塑造。这样，企划款式就能够很快出炉，并交给工艺人员审核。随后，工艺与技术人员依据要求，再分别开始工艺制作要求与制楦修楦的工作，保证抄手的制守备部队能够通过工艺与技术体现。 
       虽然买手与设计师团队在分工上不同，但是为满足客人的个性化需求，公司内部建立了完善的产品信息共享机制。买手经常会把在市场上收集到的产品信息与流行资讯与设计团队进行共享，保证了在产品开发过程中大家能共享最流行的时尚资讯。这对买手与设计师完成产品企划起到了十分关键的作用。
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       生产完成后，就是将产品推上市了。在全球不同国家的门店里，芬迪的陈列与店铺形象维护标准每一季度都不一样。芬迪在陈列手册制作方面非常值得中国区鞋样品牌借鉴。首先芬迪会从竞争品牌开始进行陈列对比性分析，并制作成本应的图片以进行分析，然后根据产品开发企划要求，确定陈列元素。竞争品牌的工作模式我们可以参考表二：

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      上表中可以看出，芬迪在分析竞争品牌陈列时的规范性，其中对文化理念的陈列表达，是芬迪陈列运营师非常关注的点。然后，买手开始对市场竞争品牌的营销进行模块划分，以明确后期的市场营销中应采取什么样的策略。如图三所示：
 

      据此图，既表达了与竞争品牌的区分，也为品牌产品在后期上市中应采用什么市场营销策略，奠定了分析基础。
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      芬迪货品上市需严格按产品企划案的上市波段进行，时间有时会随季度时间有所变动，但是变动的上下限不大。
      然后确定好具体的物流。因大部分产品的价格与稀缺性，芬迪品牌一般很少在下单后再生产，一般一个款一季的生产量都按店铺比例控制在一个店铺五个码后就不备货，这样保证了产品价值，也使客人消费心理得到了有效满足。
       在产品上市后，店铺“三师”开始有系统的进行销货；同时，建立与买手、公司总部、其他地方店铺的信息沟通。店铺同时也承担着探手角色，进行信息收集。具体见表四：

  

      这样，公司不断完善了买手与设计师开发，同时，也使店铺触角更加灵敏，使公司在每一年度都能够把握住市场的信息，开发出满足市场需求的产品。
       在引入买手模式后，芬迪鞋样的运营加快了，更具流行性与时尚生命力，也证明了买手模式后期对产品开发、市场营运方面的综合作用，是品牌提升的最佳运营模式之一。