促销隐患 引爆了谁？

                                                         文/薛立
       促销是现代百货业最常用的营销策略之一。在联营的模式下，百货企业希望通过促销来提升销售业绩，强化企业形象和吸引力；供应商也希望利用促销活动扩大商品的销售量和品牌影响力。促销，可谓是具有“双赢”效应的，可是在具体的实施中促销经常出现几家欢喜几家忧的尴尬情况。这到底是为什么呢？
       零售商转嫁促销成本
       价格型促销是促销最常用的，也是最受价格敏感型消费者欢迎的直接让利消费者的活动。价格型促销往往成为百货企业在短期内迅速实现销售突破的利器。一般这类促销活动的成本由百货店和供应商分摊，可是在真正实施过程中百货店会转嫁这部分成本给供应商。
       零售商和供货商每年初签订合同时，双方将约定一年内的收费金额，目前以促销服务费项目打包统一收取，包括进场费、促销服务费、网络服务费、海报费和产品推广费等不同名目的费用，在业内简称为“合同费”。一位不愿透露姓名的供货商表示，今年零售商在加大让利消费者的同时，把供货商的合同费上浮了30%左右，商品返点也较去年提高了20%-30%。
       除了转嫁促销成本，零售商有时强制供应商自己承担促销费用的现象也是有发生。今年五月的百丽在丹尼斯撤柜事件就是这一现象的集中反映。
       这样的转嫁成本的行为不仅会恶化零供之间的关系，也使得两者之间的信任逐步缺失。当这部分成本最终转嫁给生产商时，生产商只能从材料上做手脚，最终受顺还的是消费者。于是也就出现了促销是零售商喜，供应商和消费者忧的局面。
       不法促销欺诈消费者
       尽管国家对商家促销行为都有着严格的法律条文规范，但是部分不良商家用调价促销、虚假广告等手段欺诈消费者的行为还是时有发生。
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       年初厦门某商场打出“全场2～7折，活动时间：即日起”的字样，走进商场又会看到“特例商品除外，限单柜内减”的字样。经检查，厦门的这些促销活动均存在一些问题，主要表现在几个方面：一是促销内容与实际不符。一家商场在大门口大幅宣传“全场2～7折”，而执法人员发现实际上只有一个专柜能打2～7折。二是赠品没有标示数量。如一家超市内的促销宣传为“购某品牌电磁炉赠送汤锅、炒锅”，未明示总的赠品数量，也没有说明赠送几个。三是所有的商场都未在显著的位置注明活动的起止时间、促销内容。更有甚者是调价促销。杭州2月4日推出的降价20%的促销活动，被指7种滋补品涨幅超过20%，5种滋补品涨幅超过10%。除此之为济南北园一家商场在搞元旦促销时擅自使用政府机关的“贺词”，为提高自己的声誉也属于欺骗消费者的行为。
       这种不法的促销活动不仅损害了消费者的权益，最终也会给企业的信誉带来损失。
       黄牛党参与压缩利润
       由于促销过程的难以把控，零售商在促销活中经常出现一些问题。这其中最严重的就是 “黄牛党”的滋生。由于“黄牛党”平时和消费者混在一起，所以商场工作人员很难辨别。“五一”哈尔滨各大商场中最活跃的就是黄牛党。黄牛党的出现一方面有碍商场的促销，另一方面也给消费者利益带来了损失。当然也有些地方出现了黄牛党和商场共赢的现象。春季期间上海的各大商场里也涌进了不少“黄牛”。有的场营业员不仅默许了“黄牛”的行为，还直接让顾客和“黄牛”谈价格。
       当然黄牛的出现对于消费而言也非一无是处。一名营业员认为，黄牛的存在其实“没什么不好”，很多顾客不愿意为了花掉抵用券再增加新的消费，黄牛反倒可以帮他们套现；而有些顾客觉得商场的东西太贵，又可以从黄牛那里低价购进抵用券，实际上是以折扣价来消费，“对消费者是好事”。不过，对于商场而言，黄牛的存在使抵用券的使用几率大大增加：原本可能是两笔收入现金的生意，因为有了黄牛，第二笔生意就只能收抵用券了，商场的利润可能会有一定程度的压缩。
       拘泥于价格型促销
       总结百货业促销活动中的常用手段，我可以简单地将他们分为两大类：价格型和非价格型。其中打折、赠券属于价格型，其他均属于非价格型。国内的百货店在促销的时候，多用价格型促销，这也是国内促销遭人诟病的一个重要原因。
       价格型促销直接让利于消费者，在百货业竞争初期极易获得消费者的青睐。但是它也有两个致命的缺点：
       1、顾客人数不易控制，现场秩序难以保证。今年四月宜宾的一家商场在开展6周年庆时，由于部分市民在排队换券时插队引发了现场混乱，该商城被迫停业一天。而发生在今年3月份的重庆一家商场的促销更是导致了2死11伤的悲剧。
       2、容易形成消费疲劳。虽然价格型促销在提升百货业销售业绩方面有立竿见影的效果，但是这种效果难以长久。长时间低价促销会使得消费者对价格的敏感度降低，久而久之也就丧失了对低价促销的兴趣。北京的商家的情人节促销就因为促销手段的老套，而遭消费者的冷遇。元旦三天小长假，西安市内不少商场、超市打折促销约在5折左右。但很多市民反映，让利幅度虽然远大于往年，但购买欲不旺。
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链接：促销的几种类型

其实除了价格型促销之外，还有包括提供服务、现场活动、公共关系等非价格型促销。多开展这样一些活动有利于百货店将促销活动深入进去。在这方面天津百货业可谓楷模。上半年天津百货创办了一系列节日主题促销吸引了消费者，包括“婚庆节”、“化妆节”、欧洲品牌节。五一促销天津以关注人性化服务的促销在全国独领风骚，赢得了效益和口碑的双丰收。