人是有个性的，性格决定命运，百货店的个性也决定了百货店的生命和它的成长。尤其在当前百货店日趋同质化的大环境下，百货业已逐步达成共识，认为差异化是市场竞争的关键。走出同质化泥潭，在竞争中找到属于自己的市场，已成为众商家寻求突破的着力点。在转型过程中，百货业逐渐从粗放式扩张过渡到有效整合，差异化、精细化越来越成为主旋律。而打擦边球式的差异化，并不能从根本上解决问题，百货业要长足发展，必须全面塑造自己的性格。就像Macy’s、Neiman Marcus和Barneys一样。

百货店个性呼之欲出
       百货店定位的同质化、商品的同质化、商品品牌的同质化和营销手段的同质化屡见不鲜，百货店在经济大潮的洗礼中逐渐泯灭了个性。在定位方面，大而全；在品牌方面，千店一面；在营销方面，没完没了的价格战。

尽管部分商场进行了差异化的改进，但同质化依然普遍存在，导致行业内出现价格战等恶性竞争现象。雷同化的现象导致一个区域或市场中,很多的百货店依然在同一层次进行竞争，差异化的理念仅仅是在同质化的怪圈中产生差异。这种与现有市场打“擦边球”的战术，很容易陷入恶性循环战场，百货店的经营业态必须凸显自己的风格，才能拥有自己发展的空间。　　
       2008年第六届中国百货业高峰论坛上，翠微大厦副总经理徐涛感叹说，“翠微十年发展，能成长为北京单店销售额榜首，我感受最深的是如何塑造一个百货店的个性，性格决定命运，我们要尊重个性的价值。”对此，翠微提出了品牌、品质、品味、品行和品德的“五品战略”，通过这五品的特性来注释他们对百货店个性的理解。
       无独有偶，日本百货业协会指出，百货店要促进人力介入，以给顾客提供新的价值，重塑百货业性格；韩国最大的零售商，乐天百货也表示要重视顾客差别化战略及相应的服务；法国的老佛爷，采取错位经营，以避免出现雷同；王府井百货探索营销层面差异性核心竞争力的努力，反映了中国百货业龙头企业的日渐成熟。
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       富有“个性化价值”的商品、营销及服务在百货业竞争激烈的城市尤其需要。国内百货店的竞争不再是商品质量或是价格，甚至不再是商品品牌或品牌组合的竞争，而是整个服务价值链的竞争。另外，专家建议，百货店的经营要放在文化母体中，创造自己的企业文化并体现在经营上，突破“同质化”现象，在顾客心中营造独特的个性。
美国百货摒弃模糊战
       各种渠道获得的资料、信息，勾勒出了美国百货业的轮廓，考究了不少细节之后，对美国百货店有了新的感悟，对中国的百货业发展也有了新的思考。梅西百货（Macy’s）的平实、内曼•马库斯百货店(Neiman Marcus)的奢华、巴尼斯百货 (Barneys)的前卫……他们都有着自己独特的性格，没有重复，更没有似是而非。不打模糊战，每个百货店都个性鲜明、风格清晰。
        世界百强零售店内曼•马库斯走另类的奢侈路线，因其“经营奢侈品、服务高端客户”的市场定位，对中国百货店的经营思路具有特殊的参考价值。她将自己描述为“有着专业店思维的百货店”。100多年来，始终保持了自己的独特文化和理念，从而成功地维系了美国高端的奢侈品零售商地位。近年来，市场环境和消费需求发生了很大变化，Neiman Marcus也对“奢侈”有了新的认识——昂贵的“奢侈”已不再流行，消费者在寻求更高质量和更好的唯一性。对此，Neiman Marcus一方面通过买断独特商品，实现差异化和独特化；另一方面通过创造舒适的环境，营造另类的奢侈，给顾客超值体验。
       而巴尼斯（Barneys）则以前卫、善沟通备受消费者的铭记和青睐。Barneys坚持用自然光照明，每层楼的窗户被完全保留，自然光从窗外照进来，让人觉得与外界有了沟通，比通常的“闷罐式”卖场要舒服多了。另外，Barneys懂得把她的品味、奢侈和幽默传达。每年的橱窗设计都有一个主题，在主题之下推出若干系列，或怀旧、或颓废、或神秘、或抽象，通过这种方式与顾客进行沟通，从而在顾客心底产生遐想和情感上的共鸣。例如2003年的主题是“性与城市”、2000年的主题是“生活在80年代”、1999年的主题则为“神秘的谈话”等等。
       在中国，百货商店常常被分为“中档”或“高档”，塑造差异化的途径，主要是通过商品品牌的不同组合或者提供不同的服务来完成，也就是通过单一要素的运用来实现差异化。而内曼•马库斯和巴尼斯则通过产品、环境、沟通等多种要素，成功地塑造了一家高端百货店所独有的个性，形成了与其他竞争者明显不同的风格。
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塑造中国百货自己的性格
       在中国百货企业为如何实现差异化苦苦探索的今天，国内外一些百货店的探索和策略无疑给中国百货业塑造自己的性格，提供了一个非常有价值的思路。
       1、百货商店自己的品牌
       百货店的品牌价值并不取决于拥有多少顶级品牌，而在于通过提供独特的商品组合以及一致化的形象，形成自己的独特风格和个性，从而真正吸引、服务消费者。为此，美国百货店有选择的买断经营特色化商品，包括顶级品牌商品。而中国百货店在短期内完全放弃联营的经营模式还不现实。但从长远看，买断经营将成为百货商店应对竞争、打造品牌的重要手段。即使出租店面或柜台，百货店自身品牌的塑造也非常重要，引进品牌中不可盲目跟风、攀比，却迷失了自己。否则，消费者只记住了一个个著名的顶级品牌，却越来越不知道百货店是谁，这只会使百货店的品牌受损，削弱其竞争力。
       2、塑造品牌要把握细节
       尽管“关注细节”不是新的管理理念，但以往我们常常忽略了为什么这么做。“关注细节”的最终目的还是为了打造百货店自身的品牌，在确立了品牌定位后，所有的细节都是实现品牌定位的手段和过程。在广告宣传和促销沟通中，对细节的提炼和把握，要能体现出商店自身的品牌风格和文化内涵；在顾客服务上，也需要采取与品牌定位相适应的措施和手段来吸引顾客、服务顾客；在商品组合、促销宣传和顾客服务等环节中，无一不体现出百货店经营者对品牌的理解和把握细节的功力。
       总之，创品牌才能塑造百货店之间的差异化和独有性的性格，使消费者梦想它、追随它，而细节是塑造性格的关键要素。

链接： Neiman  Marcus奢侈的另类演绎
       世界百强零售店（内曼•马库斯）Neiman Marcus在商品采购和硬件环境上采取了独特的策略，以展现其独特的奢侈。
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      1、寻找奢侈的商品
      买断顶级品牌商品。顶级品牌商品是Neiman Marcus的核心部分，它拥有深厚的顾客基础，可以吸引忠诚性客户频繁光顾。由于这些顶级品牌在专卖店或其它百货店也有销售，为了保证商品的独特性，Neiman Marcus的买手会通过买断某一生产周期内所有的产品或者某一产品线所有种类的产品来实现差异化。
发现很有上升潜力的新品牌。Neiman Marcus采购策略的另一个重要组成部分，是寻找具有上升潜力、足够前卫但又能保证销量的新品牌，帮助他们进入市场，在新品牌获得市场接受和认可后，收到丰厚回报，如新品的最优先的展示权、最早的销售时间、甚至授予某些市场的专营权。德国品牌Jil Sander进入美国市场就是采取了这种合作方式。
       2、创造舒适的环境
       为了与奢侈品消费者建立紧密的顾客关系， Neiman Marcus每隔7～10年，就会对店内的大部分硬件进行重新的设计改造，不仅可以提供给消费者全新的、吸引人的环境，还借机重新评估商品组合，重新进行卖场布局规划。
       Neiman Marcus百货店的乳白色大理石外立面整洁、素雅，橱窗和“Neiman Marcus”店牌仅占了整个墙面的1/4，其余大部分的墙面仅做了留白处理，没有任何多余的装饰。简洁的设计、素雅的风格，留给人很特别、很舒服的第一印象。
       Neiman Marcus店面设计非常强调时尚感和独一无二。无论重新设计，还是新店开业，都会保留Neiman Marcus独特的风格——艺术品、鲜花陈设、古董等，以及由此摆放产生的完美的整体感。那种艺术感和高雅氛围，开阔的空间更加强化了这种感受，使人的心沉静下来，专注于购物中。店内视线通透、没有促销挂旗、海报，更没有品牌的大幅广告。在很显著的位置，会有一个约400㎡装修精致、氛围优雅的咖啡厅。用这么好的位置卖咖啡，难道店家不心疼？联想到那大面积留白的外立墙面，这也许就是“Neiman  Marcus”式的奢侈味道。