面对若隐若现的“银发经济”，有的商家生意好得来不及做，有的商家却门可罗雀。在冷热两重天的变化中，一些老年消费者反映，除了保健食品和保健器械“紧追”他们外，鞋服市场并不“待见”老年消费者。

                                                                                                                      文/周莫

“我脚上这双软底粘扣鞋已经破了，但跑了好多家商店也没买着新的。”
      “那种穿着既舒适又有点时尚的鞋子很难买到。”
      “ 年轻人是多得难以选择，我们是少得没法选择。”……
        随着我国老龄化人口的进一步增加和人民生活水平的提高，老年消费产业商机无限，并被业界冠以“银发经济”和“朝阳产业”。但是目前，与旺盛的市场需求和老年人的消费愿望相比，商家的行动显得相当滞后。一些商家认为赚老年人的钱很难，老年产品和服务获利微薄，因此出现市场供应远远满足不了需求的局面。

“老面孔”能否来点新花样
       买鞋难 款式陈旧又老气
       在全国各大商场，尽管鞋服商品多得让人眼花缭乱，但专为老年人而备的商品却屈指可数。一些想给年迈的父母买鞋的消费者，面对商场众多的皮鞋专柜，却显得束手无措。只要营业员一听是为老年人买鞋，便从角落里拿出一款皮鞋说：“这就是专门给老年人设计的，软软的，很舒服。”然而，面对设计单调的款式，消费者只好摇摇头走开了。
       越来越多的老年人在买鞋方面都存在着各种各样的困难，老年人的鞋服消费市场出现了断层，几乎没有老年人自己的“品牌”。鞋服专卖店对于银发族而言，更是一种奢望，老年鞋多混杂在普通商店中出售。另外，许多为老年人设计的鞋款，没有针对性的目标市场和定位，产品结构单一。随着老年人消费需求的改变，鞋款设计在时尚与传统之间的矛盾日益凸显。
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       购物难 有钱难买我喜欢
       与鞋服相比，日用品市场对于老年人来说更是一片空白。市面上的商品虽然品种丰富，但适合老年人日常消费的商品即便有，也只是零星散落在其它专柜里，式样、种类都太少。有老年消费者表示，现在人们说起来老年人好像都喜欢买档次低便宜的东西，但事实上并不
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是老年人喜欢买低档劣质商品，而是因为没有具有一定档次和质量的老年用品为老人服务。
       可见，国内商家对老年人的关注度不够高。在一些产品的研发设计上，没有考虑到老年人的特殊性，研制、生产适合老年人使用的特种消费品，老年人面对市场时，“有钱难买心头好”。如老年人行动不便，作弯腰脱鞋动作比较吃力，鞋子设计应以无带鞋为主，如舌式鞋、浅口鞋等；制鞋材料应满足鞋的安全性和舒适性，用料柔软，防滑性能佳。
       随着时间的推移，我国人口老龄化问题逐渐显山露水，“银发经济”市场不断延展。对老年人的人文关怀，欧美发达国家走在前列，值得借鉴。如日本专为老年人研发的带有放大镜的指甲剪，就满足了老年用品的功能需求。

消费新特点能否引起重视
      许多调查发现，现今老年消费者的心理特征已经发生了较大的改变，老年消费者对新生事物的接受度、消费观念等方面表现出不同于以往的一些特征。今年3月，奥美整合行销传播集团大中国区研究部“Discovery”日前发布了一项名为《拥抱变化，实现梦想》的最新研究。其执行总监辛默 (Kunal Sinha) 指出：“通过此次研究，我们发现的一个很明显的事实是，中国老年人的变化比我们想象得更快。通过了解他们如何生活，我们能够发掘其中蕴涵着的大量的市场机会。” 他们建议市场营销者：放弃对老年人的偏见，不要把他们当作社会进步和现代化的障碍；为品牌的老年顾客创造终身价值；对老年一代的集体主义倾向善加利用。
       中国老年消费者在消费行为方面发生的变化，可以归纳为以下几个特点：
       消费观念年轻化
       以前总是被描述为具有较高的品牌忠诚度，对时尚和流行不感兴趣，对新生事物的接受程度不如年轻人。但近来，由于老年消费者的心态越来越年轻，他们的消费观念已经发生了重大的变化，越来越向年轻人靠拢。银发族更乐意接受新生事物，广告在他们的消费过程中开始扮演着越来越重要的角色。而鞋的消费需求由传统的满足护足防寒的基本功能需求，向追求品位、时尚、讲究环保和健康的新趋势发展。
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       消费心理成熟化
       通常，消费者行为可划分为六种类型，即习惯型、理智型、经济型、冲动型、想象型和不定型。以前的理论通常将老年消费者划分为习惯型和经济型，而最近的调查发现，绝大部分的老年人属于理智型的消费者，属于经济型的老年消费者占的比重并不高。他们也不会因为经常光顾某家店，而习惯性的选择这家店的产品，在购买商品时会综合考虑各方面的因素。
       另外，市场上有很多商家受传统统观念的影响，认为价位依然是老年消费者购鞋时的重要标准之一。实际上，现在价格只是银发族考虑购买的因素之一，并不是唯一因素。因此，一些低价格虽然低廉，但是质量跟不上的老年鞋，已经得不到他们的青睐了。
       补偿心理强化
       老年消费者的补偿性消费心理在过去很长一段时间内受到了压抑。而在现代社会，老年人补偿性消费的特征在现阶段表现的尤为明显。比如，在许多经济发展水平较高地区出现的“爸夭菇峄檎”毡的热潮，老年人组团去旅游的热潮。而穿着打扮的时尚化、年轻化，已经被广大银发族和社会所接受。他们认为，人的年纪越大越需要打扮，于是“袄侠辞”伪成为一种新的赞美语。
       我国老年消费者的补偿心理还有一个重要而特别的方面，就是“隔代”消费比重大。复旦大学的调查显示，老年消费者用于隔代子女的消费仅次于满足自身需要的消费。为了弥补自己年轻时由于经济能力有限等方面的原因造成的，花在子女身上的消费相对较少的遗憾，现在的老年人在对第三代人的消费上显得尤为大方。他们往往不太注重产品的价格等因素，甚至出现倾向于购买高价格产品的趋势。这时的消费已经不能等同于老年消费者为自己购买产品时的特征，而表现出某些青年人消费的行为特征了。

 “银发经济”能否成朝阳产业
       专家说：这是真空地带，值得掀起商战
       商家说：这里有雷区，我们不敢轻易涉足
       我国大陆目前有1.43亿老年人，这个数字甚至超过了俄罗斯的人口总量，并且以每年3%的比例上升，到2025年这个数字还将翻倍。仅以我国现有1.4亿老人计算，假如平均每年每人增加2双鞋计算，那么每年就有近2.8亿双鞋的市场，到2040年的4亿老人就有8亿双鞋的市场。另据奥美中国研究调查显示，我国老年消费者的人均消费能力预计将从2005年的1620美元（约合人民币11077元）上升到2015年的4112美元（约合人民币28117元）。可见人口老龄化，将给鞋市场带来巨大的商机。
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       然而，目前“银发”市场上的商品和服务比较匮乏。由于缺乏对老年鞋的研究开发，基本没有专门从事老年鞋生产的厂家。即使生产老年鞋的个别厂家，也只是在以加大成年鞋型号的方式制作老年鞋，导致鞋子结构设计不符合老年人的脚型特点，使鞋出现卡脚、磨脚等问题，影响到了老年人的健康。同时，一些鞋品牌诉求点模棱两可，老年人的各种需求得不到满足，日渐被市场忽视和边缘化。
      “中国老年消费市场有效供给不足，发展缓慢，不能满足老年人物质生活需要。这在引导企业开发、生产老年人用品，促进老年消费市场发展中，是个亟待解决的问题。”中国老年学学会老龄产业专业委员会主任程勇表示。目前可供老年人消费的商品远远赶不上老年    人的实际需求，还有许多空白，因此，只要商家转变观念，多动动脑筋就可挖掘出商机。
      一位多年经商的商家并不看好所谓的“银发市场”。他分析认为，跟年轻人相比，由于老年人情况比较复杂，消费观念更加理性，加之消费更新速度慢，对各种产品的需求量小。即使在近几年表现出较强的消费潜力，但是其消费份额在主流消费中所占的比重很少。商家要想赢得最大利润，还得把目标锁定中、青年消费者。
       从商家角度说，他们对“银发”市场的担忧也不无道理。但事实上，近几年“银发”市场得到了较大、较快的发展。随着时代的发展，老年人的意识和经济状况有了很大进步，已经不仅仅满足于简单的物质消费，他们会追求有品位、时尚的生活。老年用品专卖店在日本、美国等发达国家的掀起，更加说明了“银发经济”距离春天不远了。