金融危机下，经济走势将会呈V形？W形？L形？谁也无法预测。好事者提出了诸如“裙摆理论”、“发型理论”
以及“口红理论”等稀奇古怪的说法，似乎女人的装扮与经济形势息息相关，难道女人是经济形势预报员？
的确，有时女性问题不仅仅是个人问题，她会和国家、民族意识、甚至全球经济联系起来
                                                                                                                     文/陈敏
       “这件，这件，这件，还有这件?这些挑出来的不要，其他的统统给我包起来。”在电影《天生购物狂》中，这句台词道破了几乎所有女性的人生理想。安永“女性消费主义在中国兴起”的研究报告指出，过去几十年中国社会和经济的重大变革对中国女性消费者产生了重大变化，对消费模式也产生了深远影响。按照万事达国际组织的预测，截止到2013年，中国女性消费者的消费能力将达到4300亿美元，当之无愧地成为中国消费市场的“强中之强”。
       如今，尽管各行各业都在惊呼“全球性经济危机”来袭，但只要在节假日信步踏入任何一家商场，那些拎着大包小包、容光焕发的女性消费者都会让你忍不住对专家的话产生疑问。

女性消费：没有想象的糟
      消费是很多女性缓解生活压力的首选方法，购物既能帮助女性缓解压力、平衡情绪，也能帮助她们表达快乐、增加快感。在经济衰退的当下，女性消费者会不会依旧掏出钱包，让自己快乐地消费？她们的消费心理会不会有较大的变化呢？
       1、心理压力大于实际压力
       面对突如其来的金融危机，对于大多数女性消费者而言，主要是心理上受影响。收入即使暂时没影响，但消费心理已严重受挫。可是，不敢消费并不等于没有钱消费。眼下，女性消费者的日常消费并没有受到影响，但是危机确实带来了心理影响。尤其是当美国金融风暴刚开始还未影响到中国时，舆论就在强调：“狼来了！”这使许多人“惶惶不可终日”，稍微一消费，就有犯罪感，即使手上现金充足，也不知道未来前景如何。受勤俭节约美德的影响，女性消费者不可能像美国人那样寅吃卯粮。
       前段时间，搜狐女人频道针对都市女性消费，做了一期《今天，你开始准备“低成本生活”了吗？》，绝大多数都市女性都已经开始准备自己的“低成本生活”，但是现实生活中没有感受到较大的压力。（见图1）
 

       2、消费影响不明显
       在全球经济危机的蔓延下，为了解女性的购物热情是否依然高涨，热衷的活动是否会发生变化，新生代市场监测机构采取随机抽样，对广州、成都、长沙、武汉等长江以南的四大城市的20-55周岁女性消费者进行电话访问。调查结果显示，南方四大城市女性消费者节日消费信心足，节日活动多元化，购物、运动、休闲、娱乐消遣等活动深受女性欢迎。南方四大城市的女性人均消费额达到3318元，其中长沙女性人均消费最高，达4086元。（图2）

       2008年底，益普索(Ipsos)为深入了解女性消费者在金融危机下的消费信心，对北京、上海、广州、成都、武汉的女性消费者就当前经济、消费行为变化进行了调查。调查显示，绝大部分女性消费者感受到金融危机的影响较小。许多受访者称，尽管经济出现衰退，但他们的消费习惯未受到约束，对大件商品和小件家庭用品的购买力并未发生变化。94%的受访者称，与六个月前相比，他们用于购买日常家庭用品的资金至少保持不变，更有甚者相比六个月前更充裕。（图3）

消费特征：“她消费”的新取向
       在法国，“零欧元生存”已经成为一种时尚，廉价商店门口泊着越来越多的高档车；在美国，越来越多的人成为“简朴生活”的信徒……时尚、精明的女性消费者，也开始降低生活成本，开始了“少吃肉、多骑车”，网上购物、二手货当道的生活。虽然金融危机对我国女性消费者没有造成大的影响，但是“低成本生活”、“勒紧裤带过紧日子”，也无形中成了一种风潮。相比于经济繁荣期，女性消费者的消费特征的改变，主要表现在以下三点：
       1、更易受打折诱惑。在金融危机越来越被人所认识的情况下，原本对打折感兴趣的女性消费者，现在对商场定期不定期的，或者节日折扣愈发感兴趣。她们中很大一部分人，只在促销期间逛街、逛商场，只喜欢购买有折扣的品牌商品。在网易关于“打折对女性消费者诱惑有多大”的调查中，有76%的女性网友表示“看到打折就冲进去抢购”。但有一个明显的特征是，她们更倾向于购买自己熟悉品牌的折扣商品。
        2、尝试新鲜品的意愿降低。在经济萧条时期，女性消费者尝试新鲜产品的意愿逐渐减少，在做出消费决策前，她们会进行特别仔细的调查和比较；在购买过程中还会出现，较为激烈和反复的讨价还价行为。这在很大程度上，让以往的新品推销方式无所适从。不过也有商家认识到了这一点，他们抓住了多功能产品会比单一功能产品好卖的机会，大做文章。比如，美国有厂商推出一种新式口红，这种口红两头都可以用，可以涂两种不同颜色，结果很受欢迎。
        3、减少购买奢侈品。这几乎是所有女性消费者对金融危机做出的第一反映。但是日常消费依然要进行，在萧条时代，爱美的精明女人还可以保持“Recession chic”——惨淡时髦。在减少购买奢侈品的同时，很多年轻女性消费者开展运动、读书、家庭园艺等多种活动。在这种情况下，考虑到年青人无法再像以前一样大量消费奢侈品，一些奢侈品牌开始改变营销策略，将目标市场定位为中老年女性。如Chanel在2009年广告中启用了上世纪70年代的时尚偶像Jerry  Hall。

商家对策：紧盯“女上帝”
       在美国方言学会举行了一次有趣的“世纪之字”评选活动，结果出人意料：“她”以绝对优势战胜“科学”等候选字，成为“21世纪最重要的一个字”。在“她时代”，以男性为主的消费主义正在转变为以女性为中心的消费主义。大量女性杂志、女性畅销书、女性网站乃至女性电视频道已经或将要大张旗鼓地占据市场。当市场环境开始恶化，女性消费者的消费行为发生改变，商家不可避免地要为重新获得市场而绞尽脑汁，采取一系列从内至外的“自救之举”。
       1、迎合“情绪化”心理
       商家要在金融危机时期，占领较多女性消费市场份额，就必须改变传统的市场定位战略，要有“女性为本”的理念，即以女性的各种需求为本。对不同女性消费群体的需求特征进行分析，巧妙利用传播渠道，迎合女性在金融危机中的“情绪化”心理。
        开展多种形式的促销活动，例如打折、赠送礼品，以及在“妇女节”、“母亲节”等节假日，推出一系列以关爱女性为主题的节日促销，赢得女性信赖。另外，据经济及社会学者表示，在经济不景气或缺乏购买力的时候，也是“开心商品”畅销的时候，男女情侣买不起高价礼品，通常都会买些情趣蜡烛、花朵、小饰品或一张寄情卡片。这些替代品虽然价廉，但代表的情意浓厚。鞋企在做产品促销时，可以结合“开心商品”提高促销效果。
        2、不盲目打价格牌
        经济不景气时，女性消费者对各项花费自然变得更加谨慎，为说服消费者购买，商家可能会进入一个误区：片面强调价格因素而忽视自身产品的品牌定位。尽管以价格为主的宣传比较能够吸引消费者，尤其是女性消费者的眼球，但应警惕这样的做法并非一定适用于所有品牌。
       例如，“天天平价”是沃尔玛的招牌宣传标语，在经济陷入衰退的今天这个标语对女性消费者无疑更具吸引力。相反，如果企业的产品品牌定位或其总体营销战略并非以成本为导向，那么打价格牌就不是一个明智的营销沟通之举。我们可以设想一下，假如Gucci为“适应形势”而将营销沟通策略改为以“价廉物美”为导向，那将对其品牌资产产生怎样的负面影响？
       3、坚持营销的长期投入
       麦格劳•希尔(McGraw-Hill)公司一项研究，对比了600家美国企业在20世纪80年代经济萧条时期(即1981-1982)的广告投入情况以及萧条期之后(1983-1985)这些企业的业绩表现。研究结果表明：那些一直对营销沟通保持长期投入的企业，萧条期过后它们的平均业绩较之其它企业增长了256%。此外，由于大多数企业在经济萧条时期都减少了广告投入，广告成本变得相对较低，因而投放企业的广告投入回报变得更高了。鉴于此，尽管处于困难时期，企业仍应对女性营销做好长期投入的准备。在考虑传统媒体广告的投入时，可以结合门户网站、网络社区、博客、手机等新媒体。
       4、宣传消费的意识形态
       从消费文化的角度来讲，上世纪30年代，全球金融危机，美国好莱坞电影工业和时尚工业成功联手，使美国人在很惨淡的气氛下，感受到女性的作用，光芒耀眼。好莱坞电影鼓舞和振奋了大家的精神，比如《乱世佳人》，郝斯嘉见白瑞德的时候，没有合适的衣服穿，她很聪明，把窗帘给扯下来，做成晚礼服，她的这身装扮不仅征服了军官，也让银幕前的观众很兴奋。就这样，通过电影，宣传一种消费的意识形态，推动服装时尚，并因此确实推动了经济的发展。这也可以成为危机下的一种救市方案。
       也是上世纪30年代，各国列强都把货品推销到中国市场，好莱坞也向上海推销美国的时尚女性形象，借着摩登女性美丽的幌子，来引导中国消费者。当时国内正逢民族危机（九一八事变），有一份海关报指出中国的进口大于出口，其中大部分是奢侈品，于是社会舆论掀起了对国内摩登女郎的声讨，认为摩登女郎在这样的情况下还使用进口奢侈品，简直有卖国的嫌疑。所以，当消费被作为对女性的特别指引时，商家要考虑一下背景，消费会给女性带来什么？有时，女性的问题不仅仅是个人的问题，她会和国家、民族意识、甚至全球经济联系起来。

人类很善于自我解嘲,总能为自己无力理解的事情,找到各种匪夷所思的解释。比如经济危机之下，一些经济学理论应运而生,其中就包括有关女性的口红理论、裙摆理论、发型理论。
       口红理论：经济不好的情况下，女性不再像以前那样随性买一些时尚、赶潮流的服装、化妆品，而是趋向于购买一些经典式样的、耐久使用的用品，尤其是奢侈品。口红是最便宜的一种奢侈品，单价不高，又可以使女性继续保持好容貌，所以，口红此时会大卖。同样，经典式样服装、鞋子、包等也会好卖。
      裙摆理论：经济繁荣时，女性的裙摆会越来越短；经济一旦进入衰退，短裙则随之变成长裙。这可能来源于上世纪20年代经济学家乔治•泰勒的“股市裙摆理论”。当时的观点是：“当股市牛气冲天或经济增长时，女人会穿短裙，因为她们要炫耀里面的长丝袜；而当股市熊气弥漫或经济不景气时，女人买不起丝袜，只好把裙边放长，来掩饰没有穿长丝袜的窘迫。”不过，国内学术界目前对此问题几乎没有任何实证研究。
       发型理论： 日本研究人员发现，经济转好的时候，女性喜欢留长发；经济萎靡的时候，女性则喜欢剪短发。女性头发的长度不再单单是彰显个性或者时尚的信号，它也成了国家经济的晴雨表。人们在经济低迷的时期所能享受到的物质快乐将会减少，所以人们更需要视觉上的满足感，而短发比长发更容易变换式样。