文/刘拓

金融危机，市场萎靡，增长停滞，一场场促销战、价格战、广告战在各行各业轰轰烈烈的上演着，连高端品牌，如奔驰轿车为拉动销量也推出了C系列26万起的广告。在这场硝烟弥漫的大战中，许多企业陷入增长陷阱中无法自拔。
       销量节节攀升，利润不断下滑，竞争日趋激烈，客户要求和质量标准越来越高，前景越来越不妙……这就是鞋服等行业的真实写照，增长似乎并未停止，可是长期这样下去，企业的出路在哪里？
       我们执着于对产能、规模、网点数量、市场占有率、销售额的不断追求，落入增长的陷阱，迷失了方向，开始为增长而增长，却忽视了在哪里增长？怎样增长？为何要增长？增长什么？靠什么增长？很多专家学者纷纷提出各种各样的答案：产业升级、差异化营销、产业上下游整合、跨产业整合、品牌营销、自主创新、管理变革、直销、渠道下沉……这些听起来似乎都很有道理，但绝大数企业还是选择固有的模式，走自己的路，实在做不下去了，就关门走人。求新求变对绝大数企业只是可望不可及的奢望，只能随波逐流，随产业的兴亡而兴亡。
       既然依靠资金、知识、经验、理论、案例不能把我们带出困境，实际上对企业而言，真正有价值的是不断提升自身的能力，找出适合自己的发展之路，否则还是会陷入趋同化增长陷阱。

成长优于增长
       笔者认为成长比增长更重要，简单的数量型增长只能是昙花一现，不可持续。对追求卓越的企业而言，除了追求销量和规模的表面增长外，必须在企业内塑造一种先于市场环境变化或适应市场变化、应对变革的能力，从观念到行为上产生更高层次的提升。应用的工具可能是公司愿景、企业文化、管理模式、营销模式、品牌文化、培训、改善与合作伙伴关系等等，但要记住的是：这仅是达到能力的工具和手段而已。
       企业主应有危机感和使命感，引导员工和商业伙伴、客户思考一个核心命题：怎么能比竞争对手做得好，怎么给客户带来价值和惊喜，怎么让企业持续发展，怎么活得更好？
       笔者认为，建立在企业平台上的集体思考力是企业最需要开发的最稀缺资源，外脑介入
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只是推动这一进程的孵化器；如果想改变给全世界打工的命运，首先要用先进的理念和知识武装大脑，更关键是提升企业组织的思考力和应变力。
       这是成长发展的核心所在，思考模式格局的提升和整合资源的能力将成为今后企业的核心竞争力。企业要持续成长，不断增长，不断提升组织创新力，转变发展模式是根本所在。
       今天许多鞋企陷入困境，根本原因不是没有品牌和渠道，而在于仅仅停留在简单加工的层次上，错过了一次又一次的机会，鞋子延伸出来的价值和文化没有充分发挥。例如超过6厘米的高跟鞋鞋跟很容易断裂，却没有企业为此再多配一个鞋跟与产品一同销售，解除消费者后顾之忧。很多企业只关注眼前的生产、销量、订单，看不到更大的需求和市场。

从数量型增长向质量型增长转型
       以往追求产量、规模、销量的数量型增长将会遇到瓶颈，基于成长导向的企业，将成长作为质量型增长、结构型增长、突破型增长的动力，结合发展趋势，构建自己的产业蓝图和商业模式，将有更大的增长。
       浙江香飘飘奶茶开创了奶茶行业的新天地，开辟了一个新渠道。它将街边奶茶方便到可以24小时随时随地享用，开创了一种新的生活方式，将随机消费变成了习惯化、日常化、规模化消费。奶茶本质没有变化，变化的是什么？自从奶茶1985年在台湾诞生以来，产品和街边大店的销售模式一直没有改变。香飘飘通过思考和试销后，看到这是比传统奶茶更大的市场，在产品、口感、包装、传播方面进行系统创新。在短短几年时间，香飘飘奶茶销量突破十亿。在香飘飘奶茶出现之前，立顿方便奶茶等强势品牌早已出现，香飘飘之所以成功，是因为看到了别人看不到的潜在市场，这样的市场机会不是通过市场调研能够得到的，而是来自对市场和消费者的洞察力。企业要持续增长，需要跳出原有的路径和模式，寻求更高更持续的增长。
       现在很多产品之所以滞销，是因为仅仅满足了消费者基本的需求，而在特定需求和个性化需求方面存在很大的市场空白，为什么那么多倒闭的企业没有发现这个市场呢？因为滞销的产品来自滞销的头脑，观念和思考力停滞不前，阻碍了许多企业从优秀到卓越，从卓越到飞跃的进程。

刘拓: 资深品牌营销顾问，擅长品牌精准定位和品牌管理，低成本品牌传播，曾经服务红塔山、燕京啤酒、香飘飘奶茶、中石油、雅鹿、红豆、亚光、浪莎、有机农庄、玉溪映月潭等国内龙头企业。