文/陈伟文

任何企业发展到一定阶段就会面临“瓶颈”，此时有些企业不是设法突破瓶颈，而是开始绕开“瓶颈”转做其他副业，搞多元化发展，或者走多品牌路线。仔细盘点下来，知名或不知名的品牌几乎都有不止一个的“兄弟姐妹”，为同一企业所拥有；有的是“叔伯兄弟”，企业代理或经授权取得品牌的经营资格。
       分析企业“喜新厌旧”的原因，大致有如下几个方面：
       一是满天的麻雀都想网尽，通过品牌阶梯，通过不同定位，最大限度地去扩大市场份额；
       二是充分利用企业资源，用一个“灶”烧多家饭，争取资源的最充分利用和效益最大化；
       三是经营遇到阻力或陷入困境，此路不通，想另谋出路；
       四是鸡蛋不放在一个篮子里，以此规避风险。
       达芙妮也曾经推出过一系列的新品牌，比如，定位高端的女时装鞋品牌“派那玛”，定位中端的女时装品牌“蓓柔斯”，定位低端的革鞋“红粉知己”等；达芙妮还尝试过同品牌的男鞋、化妆品、丝袜等的市场运做，但是，不论是鞋还是其他产品，几乎都以失败告终。为什么呢？
       1、创品牌如同培养孩子
       创一个成功品牌就像培养孩子成为人才，这其中的艰辛只有为人父母者才能知晓。
父母的基因好吗？体质好吗？有家族病或先天性疾病吗？成长中有没有发生什么意外而留下后遗症？家庭经济条件好吗？营养充分均衡吗？
       孩子家教好吗？家风好吗？成长的环境好吗？教育条件好吗？心灵健康吗？自己有兴趣爱好吗？学习用功吗？学习的竞争对手强吗？
       即使家家户户重视教育，即使每个孩子都热爱学习，每年参加高考的数千万名学生，能够进入名校的毕竟有限。数年之后，能出类拔萃成为栋梁之才的更是凤毛麟角。多少人里面才出一个人才，多少年才出一个人才，多少人力、物力、财力和精力的投入才出一个人才！
       其实，品牌又何尝不是如此！许多企业对待品牌并不像对待自己孩子那样无怨无悔的有耐心，能不计成本地投入。不是每个商品都能历练成一个优质品牌的。
       2、少林高手不一定能打好武当太极拳。
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       企业经营一个品牌成功了，就一定能操作好第二个、第三个品牌吗？
       鼎鼎大名如“达芙妮”，尚且有高端品牌“派那玛”、中端品牌“蓓柔斯”胎死腹中，达芙妮男鞋“败走麦城”。由此可见，企业能一，并不一定能二。这就是一母生九子，九子大不同。品牌的成功，其原因错综复杂。每个品牌，其定位、市场背景、赢利模式和操作方法也不可能完全一样。而许多企业在实行多品牌运做的时候，从理念到方法，甚至操作团队都是一样的。拿酿造“二锅头”的方式去调“鸡尾酒”，虽然名称改叫“鸡尾酒”，可结果还是“二锅头”。
       企业在开始一个新品牌运做之前，先要盘点资源，不能将品牌想得太简单！
       3、手指与拳头的较量
       拿破仑说：“战争的艺术就是在某一点上集中最大优势兵力。” 达芙妮在多品牌屡遭失败的困境下，总结出一个教训；张开五根手指击掌，没有攻击力；收拢五指、握紧拳头、猛力出击，力量自然大增！
       当企业的资源有限，品牌的内功还不至于“百毒不侵”时，企业要脚踏实地、精耕细作，不要广种薄收、分散资源；企业应该全力以赴将一个品牌做大做强，而不应该顾此失彼。那些富有经验的园丁往往习惯于把许多快要绽开的花蕾剪去，这又是为什么呢？留着这些花蕾不是同样可以开花吗？园丁知道，只有剪去大部分花蕾，所有的养分才能集中在其余的少数花蕾上。等到这少数花蕾绽开时，才能绽放得更为美丽、饱满。一把斧头在一个地方连砸50下，再硬的钢材也能砸出个坑；如果东打一下，西打一下，那就留不下痕迹。而对中国如此广阔的市场，一个品牌要想真正成为全国性的、家喻户晓的大品牌，要完成品牌的不断升级创新又谈何容易？岂是10年、20年就能够做精、做透的！
       事实上，当企业将一个品牌真正运作成功之后，扩张事业版图的机会就会自动找上门来。看达芙妮、百丽，不都是门庭若市，一大把的品牌向她们抛橄榄枝吗？企业何愁没有扩张的机会！
       巴黎的一家杂志以善于搞怪而闻名。有一次，该杂志刊登了这样一个有趣的竞赛题目：“如果某一天罗浮宫突然发生了火灾，而当时的条件只允许从宫内众多的艺术珍品中抢救一件，请问：你会选择哪一件？”
       一时间，数以万计的读者纷纷来信提出自己的观点。经过筛选，一位年轻画家的答案被认为是最好的。他的答案是：选择离门最近的那一件。
       罗浮宫内的收藏品每一件都是举世无双的瑰宝，与其浪费时间去考虑选择答案，不如抓紧时间抢救一件算一件。
       中小企业也常常面对诱惑，面临选择。在无法皆得的情况下，我们应该抱着务实的态度，紧紧抓住最容易实现的目标。

陈伟文: 上海华东师范大学EMBA。上海飙马企业管理咨询有限公司总经理。曾历任香港永恩投资集团有限公司、永盟（香港）控股有限公司和上海百盈运动休闲用品有限公司的高级经理人职务，拥有“达芙妮”、“Nike”和“Adidas”等著名消费品品牌十三年的管理和经营实战经验。对消费品行业的经营管理现状和问题有透彻的了解；为众多知名的企业和大量的中小企业提供了许多独到有效的辅导。