文/刘拓
  
        销售乏力是谁的问题？大部分情况下，我们责怪的是一线员工，是他们不卖力、不认真、不用心，业务员腿不勤，导购员能力太差、理货员太懒、临时请来的促销员太嫩，经销商不配合厂家的政策和推广活动，反正都是他们的错。事实上，销售乏力的问题，并不能完全怪他们。脑袋决定口袋，思路决定出路，一位销售人员如果在错误的渠道，利用错误的销售方式，销售价格不当，同质化严重的产品，能够畅销有好的业绩吗？产品滞销到底是谁的错?

产品创新力
       这年头，如果一个新产品畅销，许多企业蜂拥而至，模仿照抄，但是情况往往很糟糕。领头羊已经具备的领先优势不提，要在一堆模仿跟进的产品中鹤立鸡群，也是很难做到的。
       创新就那么难吗？事实上，说难也不难，正像杭州的贝因美，最早做服装，后来想做产品延伸时发现，很多母亲拿葡萄糖配奶粉给小孩喝。于是贝因美就在葡萄糖里加了一点DHA，定位婴儿牛奶伴侣，在几乎没有任何广告和促销的情况下，卖得非常好。最后，贝因美做起了奶粉生意。一个外行却开发了新市场，那些本来生产葡萄糖和奶粉的企业为什么没有看到呢？
       其实，对很多企业来说，企业创新的源泉不是来自大厂房，高技术，关键是从市场、消费者那里发现潜在的需求和趋势。

品牌号召力
       很多企业都在建设品牌，但结果千差万别。根本原因在于，不少企业认为请了形象代言人，投放了广告，做了整合营销传播的工作，就等于做品牌。事实上，品牌空心化，缺少清晰、明确、富有感染力的品牌新价值和文化，看上去很美却没有持久的生命力。
       例如笔者现在穿的是某品牌的皮鞋，质量还不错，前不久在做调研时，跑了很多终端零售店，发现该品牌的广告与终端紧密融合,品牌得到进一步彰显。反观该品牌在市场上的直接竞争对手，却明星代言与实际运作两张皮.品牌的精神和内涵并没有得到很好的体现。事实上，在产品同质化的今天，关键在于塑造品牌，是不是为消费者所接受、喜欢、认同、乃
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至崇拜，是不是消费者内心深处最敏感、最渴望的东西，而不是产品本身。
       品牌建设最终结果，就是形成品牌号召力。这让我想起一个故事：一人去Nike的工厂参观，带了一双没有NikeLOGO的“Nike”鞋给儿子作生日礼物，并且告诉他这就是Nike，但儿子却不理会，因为鞋子上没有“勾”。事实上，他不是要那个“勾”，而是需要“勾”背后所代表的“挑战自我，一往无前，想做就做”的精神，这是其他运动鞋不能给他带来的感受和体验。消费者会为这种感觉，花普通运动鞋三倍以上的价格选择Nike，这就是品牌的号召力，因为它与目标消费者的内心世界形成了有机互动的神经网络。
       因此做品牌一定要有精神，这种精神必须和消费者产生共振、共享、共有，否则就会被消费者遗忘。

渠道渗透力
       对很多企业来说，渠道是非常薄弱的环节。在外资企业的产品创新、品牌塑造等方面存在明显优势的情况下，如何做好渠道分销，成为企业生死存亡的关键所在。
       2000年左右，蒙牛进入上海市场，但是当地的卖场、超市、便利店根本不进货。怎么办？蒙牛通过当时的电子商务送纯净水的网站，将蒙牛的广告单和试用装通过该网络送到千家万户，然后在许多小区门口开展社区营销，让社区居民免费品尝来自内蒙古的牛奶。经过差不多一年的时间，上海约有100万的消费者饮用过蒙牛的牛奶。不少消费者去超市买不到蒙牛产品，对超市抱怨，于是蒙牛几乎在没有花费多少渠道费用的情况下，顺利地进入了上海大大小小上千个超市零售点。这种反客为主的做法，起到了良好的效果，一边做推广，拉动消费者的需求，最终影响渠道，带来产品的旺销。

管理组织力
       对许多中小企业，尤其是外贸转内销的企业而言，由于缺少相应健全的运营管理模式，虽然产品好，包装和广告形象也不错，但就是滞销不前。
       更为夸张的是，一些企业拿着某国外跨国公司的管理模式或者学院派管理工具，来搭建自己的管理部门和组织，这无疑不切实际。系统资源不支持，行业特征等特殊因素，决定了再好的管理运营模式都不能发挥应有的效用；因地制宜，从渐进式变革中螺旋上升，可能对大多数中小企业较为合适。企业需冷静下来，切忌好高骛远，找到分步走的管理变革路线，
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或许更为可行。
       简而言之，市场上有差不多80%以上的产品存在滞销问题，真正一年四季都畅销的产品很少。滞销往往是常态，关键在于找到引发滞销的核心所在，对关键环节进行优化和提升，逐渐形成保证销量提升的运营系统和推广模式；而不是沉迷现状、归罪他人或者拿执行力说事，产品旺销就有可能。

(刘拓：资深品牌营销顾问，擅长品牌精准定位和品牌管理，低成本品牌传播，曾经服务红塔山、燕京啤酒、香飘飘奶茶、中石油、雅鹿、红豆、亚光、浪莎、有机农庄、玉溪映月潭等国内龙头企业。)