文/史光起
       健力宝饮料曾在广东开展过一次“第五季抢先in乐汇喝饮料赢演唱会门票”活动。活动方式为消费者通过累积消费积分或饮料瓶身标签来获取兑换券，再用兑换券换取演唱会门票。活动一经推出便激起广东消费者与乐迷们的极大兴趣，因为这是一场云集了众多当红歌手的音乐盛会，而健力宝承诺的门票换取条件并非很高。在活动的助推下，建立宝“第五季”饮料销量暴增。
活动结束兑奖当天，上千名兑奖者提前排队等候兑奖。但是，健力宝在仅仅兑换了几百张门票之后就停止兑换；而后改为隔一个小时兑换一次，企图让没有耐心等待的人自动放弃；最后干脆挂出牌子告示“已经没有门票，请用每张兑换券换取一瓶饮料”。上千张兑换券无法换回门票，这让在烈日下苦等数小时的消费者们由焦虑变为愤怒。不管这场活动是厂家准备不足，还是故意炒作，这种承诺不兑现、欺诈消费者的行为，给健力宝品牌形象造成了严重打击，销量迅速下滑，甚至引发“罢喝”风潮。
       根据心理学理论与营销实践的结合，可得出这样一则公式：消费者对品牌或产品的预期+现实=失望/满意/精细。当商家无法完全兑现承诺时，会造成消费者的失望，80%的消费者在失望之后不再回头；当商家的宣传承诺能够兑现之时，则会换来消费者的满意，然而“满意”却并不能换来顾客的高度忠诚；只有那些不仅兑现了承诺还给予更多承诺之外的利益，才会给消费者创造出惊喜的消费体验。
由健力宝的案例中我们可以看出，品牌失信的代价是沉重的。因此商家在承诺消费者时要量力而行，绝不可让消费者失望。立足消费者满意的基础上再讲求一些策略与技巧，便能够带给顾客更多惊喜。

承诺保障
        纵观当今市场，越是强大的品牌，其宣传与承诺越谨慎；信口开河的品牌则无法长久生存，这是商业的道德底线。绝大部分品牌无法兑现承诺的原因，并不是出于欺诈消费者，而是对自身兑现承诺的能力预估不足，或者沟通不良导致消费者误解，从而导致消费者失望。因此，要从提供问题解决方案的角度来思考品牌的宣传与承诺，从顾客的角度反推产品或品牌，达成与消费者的有效沟通。
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       值得注意的是，承诺不仅仅表现在广告宣传中。品牌给予消费者的产品接触与情感体验都不能让消费者感到失望。此外，有些品牌承诺无法兑现的情况在于企业无法直接掌控的环节，如合作伙伴等，在促销活动、售后服务等方面企业对其监控不力，这才给消费者不好的印象。

差异承诺
       承诺过度让消费者失望，承诺不足又会失去竞争力。一些顶级品牌在遇到两难选择时，其制胜关键在于“比竞争对手的承诺多一些，而比自己的承诺做得多一些”。但是，一些资源有限、实力有限的品牌该如何破局呢？
      “星巴克之父”舒尔茨当年在规划星巴克之时，鉴于市场上并无高档咖啡店的情况，欲参考高档酒店的经营方式，为顾客提供顶级服务和产品。但以星巴克当时的实力，这种做法不只会把星巴克拖垮，还会让顾客失望。最终，舒尔茨确定了有名的“第三空间”独特体验形式：承诺给消费者的不是豪华环境，也非绝世美味，而是完全独立、新颖的价值思想。由于星巴克提出的体验理念不同于传统的奢华或流行，没有竞争对手、没有比照对象，星巴克的品牌承诺自然容易为消费者所接受。由此看出，给消费者提供差异化的承诺，可避免和其他对手的正面竞争，以己之长克敌之短。

制造惊喜
       上述两项基本围绕如何兑现承诺、使顾客满意；制造惊喜才是品牌制胜的关键。惊喜的创造方式有很多，有物质层面也有情感层面。从营销实践中发现，增加商品的综合价值比单纯出让价格，更能够带给顾客惊喜；并且，从提高商品综合价值的家度为顾客创造精细，可操作空间与方法也比较多。
      “为顾客创造惊喜”是沃尔玛非常重要的销售策略。沃尔玛除了实质的价格让利之外，更提供周到的服务。沃尔玛店内优惠商品和折扣额度总是比宣传单中的更多，顾客进店购物犹如“淘宝”，发现更多乐趣；其次，当导购员看到顾客像是在寻找某种商品的样子时，便会主动过去询问，根据顾客需求推荐能够解决问题的商品。
       让顾客失望的是烂品牌，让顾客满意的是好品牌，让顾客惊喜的才是卓越的品牌。只有不断给顾客创造惊喜的品牌才能聚集大量高忠诚度的顾客。