NEW-SHARP TOPICS
        营销模式犹如武侠小说中的江湖门派，既有“少林、武当、峨眉……”等正统派系，门徒遍布天下；亦有诸如“逍遥派、铁掌帮、天鹰教……”等三教九流，爪牙称霸一方。小说里江湖凶险，名门正派的传世之功未必就能完胜那些难登大雅之堂的“旁门左道”；同样在现实世界也是百态万千，非主流的营销模式如果加以巧用，同样能够取得出奇制胜的效果。本期锐话题栏目选摘了几种非主流的营销模式，来一场别开生面的“华山论剑”，舞一段不同寻常的营销剑花。

   
试客营销
天下真有免费的午餐？
文/墨沫
       笔者曾在试客网上看到李宁商城一款新鞋的试用信息，李宁的品牌效应使得申请试用的人不在少数。着意浏览了试用留言，笔者发现试用者对同一款产品观点不一：多数网友认为该款鞋子颜色搭配不错，网友applexiaoyang评价说：“我很喜欢它天蓝+纯白的简约设计和后面的鞋型。”但是试用者对整体设计不是特别满意，网友wwk861117认为，“鞋子顶部不好看”；而小文则认定“这款鞋子不适合女孩子穿”，更有甚者，直接指出李宁“离国际大牌还有差距” 。部分网友还对鞋款提出了建设性意见，“鞋底换另一种款式会更好”；“建议加厚鞋跟部分”；“鞋的颜色可以尝试用全白，中间有一些斑点”。通过试用，李宁不仅让该款产品在使用群体中得到了好评，扩大了影响力；而且，还获得了试用者的及时反馈、建议等，为以后的产品开发提供了佐证；最后，试用者在提出了自己的意见后，势必会持续关注品牌，长久下来，成为忠诚顾客并非幻想。
       中国消费者,尤其是年轻女性最早的“试用营销”经验可能源自日本化妆品品牌DHC，“漫天散花”式的推广免费试用装，令其成功撬开中国市场，众多女性消费者自觉地为这顿“免费午餐”买单。由此，化妆品行业的试客营销日渐风行。自2006年以来，各种专业试客网站成立，诱使越来越多的行业开始涉足试客营销，如：游戏、书刊、鞋、内衣等。

      目前，中国市场已有高达400多万的“试客族”，大部分是20—40岁的白领女性，大多有很强的购买能力，她们习惯通过网络寻找商家提供的试用赠品，并热衷于对此品头论足，喜欢向他人炫耀自己的试用感受。这一族群无疑是具有高度传播性的消费中坚力量，在自我消费的同时又影响着亲朋好友的购买行动。
       从李宁的个案中，我们可以看出由试客族、试客网站以及品牌商三者构成的商业链，促成了“试客营销”模式和“试客经济”的发展。似乎这条商业链让三者都各取所需、受益匪浅：试客们通过提提意见便能吃到免费的午餐；试客网站通过与品牌商合作赚取真金白银；品牌商既能提升品牌又能创造销量。但是这顿“免费的午餐”究竟有多美味，又能回收多少“饭票”呢？
       首先从试客立场来看，在试客网站上注册真实信息是扮演试客角色的必须步骤，这为试客带来了泄露个人隐私的巨大风险；
       其次，从品牌商的角度来说，这种“免费午餐”催生了一大批“白拿一族”，他们申请试用品的主要目的是为了减轻消费压力，尽管也会因为试用程序的需要而提交产品使用体验资料，但却容易干扰商家对数据信息进行精准分析；
       而试客网站内，并不能排除一批有可能由品牌商雇用、专门对产品发表正面言论的“职业试客”的存在，这对试客网站的信用建设带来不良影响，易使网站落下“数据库营销公司”的片面印象。
       所以，在这条试客商业链上的每个成员，都影响着“试客营销”能否稳定发展为成熟的营销模式，真正发挥“体验营销”与“反馈营销”的组合效应。

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作为“试客营销”的载体，专业试客网站担当着信息发布、试客群体开发、消费者聚集与选择、消费者信息收集和传递、派发试用品、收集消费者试用感受、在试用群体中传播口碑等专业服务，并通过为合作企业进行消费数据调研分析、广告位出售等有偿服务赢利。试客网站的核心价值就在于拥有庞大的高质量网民群体，并建立了完善的数据信息分析系统和网民信息管理系统，能够为企业提供详尽完整的使用体验流程和方案。目前，中国较为著名的试客网站有试客网、试客联盟、试客广场、试用网、中国试用网、试试网、试客部落、试尚网、试优网等，而冠以“试用体验”的网站不下数百家。

神经营销
引爆你的“购买按钮”
文/凌熙
       虽说“买的不如卖的精”，但在这个注重顾客购买体验的时代，传统而泛滥的营销手法不再能够轻易蛊惑消费者。从生理、心理等角度刺激顾客神经的另类营销手段，被更频繁更广泛的应用于各领域。

重复是记忆之母
       2009年恒源祥的“十二生肖新春贺岁”广告依旧“雷”人，从“鼠”到“猪”的重复广告词，形式单调枯燥，挑战观众忍耐极限，但也有支持者认为“广告未必需要精彩创意与唯美诉求，只要能强化消费者对品牌的记忆即可。同样，曾被网络评为“第一恶俗”的脑白金广告，十年如一日重用两位载歌载舞的卡通老人，却为脑白金创下了几十个亿的销售额。
       这种重复灌输某一信息、刺激顾客记忆神经的营销方式其实是属于神经营销的范畴之内，虽与传统营销手法背道而驰，却能够达到提升品牌认知度的功效。所谓的神经营销，是指运用神经科学方法研究消费者行为，探求消费者决策的神经层面活动机理，找到其购买行为背后的真正推动力，从而产生恰当的营销策略。

第一时间色诱你
       美国宝洁公司在中国市场推出洗发水系列产品之初，就曾针对性的为每款子品牌穿上了不同的彩衣：草绿色的“飘柔”舞动青春的快感；杏黄色的“潘婷”带给人营养丰富、滋养润泽的视觉效果；海蓝色的“海飞丝”则像一拂清风，带来清新凉爽的感受。这些合适的色彩包装，不仅突出了品牌及产品个性，也大大增强了产品的销售能力。此外，鳄鱼T恤的绿色标志、柯达胶卷的金黄色包装、麦当劳鲜艳夺目的红黄LOGO，以及令人感觉芳香四溢的红色雀巢咖啡杯，都成为比较经典的色彩记忆。堪称中国内衣第一品牌的“爱慕”专门成立了色彩文化研究室，通过独特的色彩文化提升了品牌附加值，巩固了其在中国内衣领域的霸主地位。
       美国营销界总结出了“7秒定律”，即消费者会在7秒内决定是否有购买商品的意愿，而在这短短7秒内，色彩的决定因素为67%，所以，切不可在视觉设计与色彩营销上敷衍了事。

为品牌插上声音翅膀
      英特尔的电视广告片尾，总会响起独特的电子旋律；诺基亚曾在每一部手机内配送统一的标志性彩铃，甚至在电视广告中也运用了此款彩铃；麦当劳在中国曾谱出了一段朗朗上口的广告曲“更多惊喜更多欢笑就在麦当劳”，充满青春飞扬的快感。此外，根据一项调查显示，麦当劳的“I’m lovin’ it”音频标识，在消费者中的认知率居然达到了93%，自从带有这一标识的广告运动在全球拓展以来，麦当劳的销售额就一路强劲攀升。
      细致的听觉设计不仅可以向客户传达商业价值，更可提升品牌声誉。在古印度，人们通过吹奏笛子，用声音控制凶猛的毒蛇，令蛇不知不觉的随着笛音翩翩起舞。如今的品牌商们就如同舞蛇人，用音乐捕获消费者的心灵。

牵着你的鼻子走
       古代的露天市场上，总有裹着粗布头巾的老妇人，使用燃烧的熏香吸引过路人来到她们的小摊前。今天，许多商业店里搭上了香薰花车；很多优秀的导购小姐会在自己身上喷洒芬芳的香水，以吸引顾客；2002年，可口可乐在上海推出柠檬可乐，在公交站亭里，安装了装有特殊香料的自动感应功能的机器，当人经过的时候，自动味感器会自动焕发出香味；韩国LG“巧克力”手机散发出淡淡的巧克力香味，不仅迅速掘开市场，而且极大得提升了品牌档次，为LG手机向“高端机”行列迈进做出突出贡献。
       精心设计的气味带来的功效不可低估，不仅让卖场弥漫着芳香，让消费者流连忘返，又是品牌传播独特识别记忆的载体。
       上述的神经营销、色彩营销、听觉营销和嗅觉营销，虽然不属于主流营销形式，但在消费体验时代，却起到了举足轻重的神奇效果。值得注意的是，与传统营销方式相比，这些深入消费者生理与心理感受的营销手段，要更加吻合品牌定位与产品诉求，更加迎合消费者的需求，否则，距离越近、体验越深，感受就越糟糕。

模糊营销
一网打尽
文/魏立君
       日本著名财经杂志《Nikkei Business》通过研究近几年日本市场上的热门商品，提出了几个关键词，包括“Ageless（超越年龄界限）”和”Unisex（超越男女性别）”。事实上，这种与“定位营销”唱反调的理念与做法已被一些企业采纳，“模糊营销”在瞬息万变的多元世界中取得了一定的市场空间。

超越年龄极限
       日本本田的小型汽车“Fit”曾一度创下4个月接受11万台订单的记录，其采取的就是将销售对象的年龄层次放大的市场策略，提出“创造超越年龄的绝对价值”的设计理念。打破常规，将燃料箱置于前排坐席下，以扩大行李厢空间，既可让年轻人放置冲浪板或野营帐篷，又可让中老年人放置4个高尔夫球袋。
       全球十大休闲服饰品牌优衣库，宣称“生产和销售适合所有人穿着的衣服”，认为“休闲服并不是仅限于年轻人的、便宜的、不正规的服装，而是上至老人下至顽童、囊括所有人的享受生活的一种工具”。
       如今，单纯以年龄定格品牌已缺乏科学性，消费者的心态趋向年轻，扩大目标客户群的年龄跨度，是促进销量快速增长的有效捷径。例如全球性的生活品牌Esprit就提出了“在乎心态而非年龄”的设计理念。

突破性别局限
       早在1909年，Coco Chanel引发女性服饰的“裤装革命”；六十年后，Yves Saint Laurent创办中性风格“吸烟装”；再到1980年Armani设计的“权力套装”，中性风格的时尚潮流总是这样周而复始。如今，关于“男色”时代、“女权”时代的种种审美理念又再次肆意流行，娱乐圈最为典型：帅气直爽的李宇春完全颠覆了人们对中国女性的传统审美观；因出演韩剧《王的男人》而迅速蹿红的男星李俊基因其阴柔妩媚的形象令无数女影迷尖叫。在鞋服产业，早有耐克、阿迪达斯、李宁等运动品牌前辈推出男女同款产品。这种中性风格被越来越广泛的运用在其他领域的产品设计中，化妆品、汽车、家居用品等等。
       眼下，市场消费低靡，消费者只购买“买了肯定没错的”产品，让每一分钱花得都不后悔，因此厂商应适当采取扩大而不是细分销售目标的市场策略，模糊目标消费群体的固有框架，创造出超越年龄和性别，产销能获得共同认同价值的商品，并以公道的价格应市，以赢得更多消费者的青睐。