策划/范玉杰 罗时金        执行/石燕丽  周士圣  王聪  夏雯雯        文/罗时金、王禹博

近几年，随着鞋品牌终端的不断发展，渠道整合开始加速，商场、连锁专卖、零售鞋城俨然成为鞋业零售终端的三个主要渠道。这其中，商场一直“高高在上”，对于诸多国内品牌而言显得可望而不可及；连锁专卖虽具有更强的自主性，但投入巨大；此时，零售鞋城开始显示出独特的优势。
      从这些连锁鞋城的发展来看，可谓方兴未艾。究其原因在于：连锁鞋城对市场的细分和对目标消费人群的准确定位；商场、专卖等其他渠道形式对自身不足的忽视。在商场和专卖的夹缝中，连锁鞋城得以生存、发展起来。
      若按照品类分，鞋城可分为两类，其一为运动鞋城，目前已出现了诸多以专业运动城形式出现的连锁渠道，劲浪、胜道、宝元等专业零售终端风生水起；其二为综合鞋城，如不少区域性连锁鞋城，东北的大富豪鞋城、安徽的大头鞋城、湖北的王子鞋城、北京的戴希曼鞋城等。相对于专门的运动鞋城，综合类鞋城入驻的品类较多，品牌分布广泛，品牌档次相对不高，管理相对落后，各鞋城间颇有些战国争雄的意味。
       作为一种不算新颖的终端形式，连锁鞋城能否解开行业发展困局？今天的非主流，能否成长为明天的主流？如果连锁鞋城要在未来得到更广阔的发展还需要补上哪些功课？连锁鞋城是否会出现类似家电业的苏宁和国美……这都是具有探讨价值的问题。
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       相比于零售鞋城发展的波澜不惊，商场和专卖在各自的发展历程上都有些起伏：上世纪九十年代初期，商场作为主流消费渠道，风光无限，可好景不长，及至2004年前后，才在国内大面积复苏，现在风光一时无两；连锁专卖自2000年以来逐步发展，一度成为主流终端模式，但现在因各种高昂的费用支出等成为品牌投入的“无底洞”，面临着普遍的质疑声。而今，零售连锁鞋城悄然崛起，在终端模式的发展中将扮演着什么角色，未来又该朝哪里走？

                                上帝开的“另一扇窗”
       时下，正值金融危机，中国经济受到严重影响。这对于鞋行业的发展来说，既是挑战也是机遇，一方面，受经济危机的影响，行业普遍不景气；另一方面，鞋行业也可借助这个机会进行洗牌。终端销售直接决定了厂家品牌的市场占有率，各大鞋类厂家都把视角转移到终端销售，如何通过终端销售刺激消费者，从而达成购买,成为厂商最为关注的问题之一。
       消费趋势决定市场方向，专业的渠道未来将会是大众消费的主要渠道，而专业渠道也将影响流通，使供应链更加扁平化。目前，鞋业终端主要存在三种业态：商场、品牌专卖店和零售鞋城。笔者不揣浅陋尝试对这三种业态的现状进行探讨、分析。
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商场是“雷池”？
       商场最大的优点是能够突出宣传品牌的形象。但现实情况是，如果想要进驻商场，公关费、进店费、选位费、管理费、装修费、周年店庆费等各式各样的费用将纷至沓来。国际、国内的一线品牌还好，但国内众多的二三线品牌想在商场中博弈要付出很大代价。
       厂商和代理商想要在经济上不受损，往往会将这笔费用转嫁在鞋品的售价中，这无疑给消费者增加了负担。同时，即便进入商场了，对厂商和代理商而言，一般的商场没销量，好的商场销量好，利润却很少；商场零供关系矛盾问题也不容回避。

专卖店是“无底洞”？
       近几年来，专卖店在发展中日趋成熟，各城市的一级口岸大都被运动鞋、温州皮鞋，百丽、达芙妮及各区域本土强势品牌等占据。这些强势品牌“财大气粗”， 开发一个新市场，5000万以上的投入都属正常。正应了鞋行业的一句话：“有些品牌是用钱砸出来的。”
       相比之下，国内的二三线品牌想在一级口岸开设专卖店，单从资金投入上就没有上述品牌那么轻松自如。一方面，厂家对于区域市场的投入力度不够大；另一方面，部分代理商的品牌观念也跟不上。随着一级口岸的租金和转让费不断递增，这些品牌只能转攻二级口岸以下的终端市场,或者转入其他经营方式。

鞋城是“诺亚方舟”？
       笔者走访东北、湖北、四川和重庆的大部分鞋城发现，目前鞋城的经营模式主要有自营、租赁场地和品牌联营三种，其中自营和品牌联营约占90%。越是大的零售连锁鞋城越会以自身的发展模式来选择适合的品牌，因此，鞋城所入驻也并不都是低端品牌，定位高端的甚至拿下了相当比例的国际品牌。      
       如东北地区的鞋城发展比较成熟，得益于东北的消费习惯。从发展趋势来看，东北地区的鞋城正慢慢向品牌联营转变。其中，吉林的大富豪鞋城、百信鞋城和辽宁本溪万达鞋城等，可以说是东北鞋城的代表，采用的都是半自营半品牌联营的模式，而且正逐渐向品牌联营倾斜。值得注意的是这种鞋城模式的发展最重要是经营管理，包括库存合理优化、产品定价、服务、营销体系的差异化经营等都不容忽视。东北地区这些上规模的鞋城也已加强了管理力度，正不断引进外部的培训公司资源，对公司内部人员进行全方位的培训。
      相对而言，四川、重庆和湖北的鞋城在经营上更多地采用直营方式，如四川具有代表性的乐山美嘉美鞋城、宜宾金汶鞋城、德阳福世鞋城，重庆北碚红帆鞋城等。这些鞋城在发展中，不但形成了区域垄断，而且以连锁形式快速占领了其他城市。这些鞋城通过细化产品组合，开设了如形象店、平价店、特价店、精品店、时尚店等；通过不同店面的不同定位，占领相应的市场等，以此充分吸引不同层次的消费者。
       综上所述，如今零售鞋城的发展在三种业态当中起到了举足轻重的作用，每个区域的零售鞋城都有各自不同的发展策略，但共同点是正以连锁形式不断扩大市场占有率。
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                                   零售连锁鞋城的困惑
       自百信鞋城倒闭以来，国内连锁鞋城一直处于诸侯混战阶段，没有发展特别强势、突出的代表。笔者简单分析其主要原因在于:鞋城管理粗放、不少鞋城老总跨行业发展投资……
       幸而，也有部分鞋城在寻求突破，如在装修、氛围、品牌组合等方面向商场靠拢，甚至有的鞋城与代理商的合作正从原来的赚差价向扣点管理转变。这些都是鞋城所采取的积极举措，也正因如此，让我们有理由相信国内连锁鞋城的发展前景巨大。
       那么，这些连锁鞋城到底在行业中扮演了什么角色？这场竞争中，谁将胜出，成为真正的老大？连锁鞋城又该朝哪走？ 

连锁鞋城能否解行业发展困局？
       近来，地铺成本不断增加，非理性开店，非理性竞争成为一种常态，其主要原因在于各品牌不惜成本不断开店，使房东成为真正的受惠人。这也就导致，开店后品牌终端运营系统跟不上，费用过高，盈利基本无望。于是，开店-关店-转店成为三部曲。终端圈地战还在继续，2008年奥运前夕终端资源大战如火如荼，现在也并未因金融危机而缓解。
       终端成本倍增，让议价能力不够强的品牌举步维艰。即使是国内一二线品牌，如奥康、红蜻蜓、安踏、特步等新开店铺的盈利状况都很难达到预期效果。对于不少品牌来说，原有的商场渠道进不去，专卖店铺开不起，零售小店内品牌形象损不起，行业出现终端突破难题。此时，连锁鞋城作为一种专业的渠道形式，在各地得到了很好的发展，如安徽的大头鞋城这几年发展迅速。
       但是，连锁鞋城能否把开店成本过高、店铺运营成本控制等难题打包解决呢？作为专属连锁渠道，连锁鞋城在平均成本方面要优于单体店铺；在店铺运营成本控制等方面，虽然有专业人员和队伍，但是提升空间依然很大。可以看出，连锁鞋城能够减轻部分负担，但要依靠连锁鞋城破解行业目前的竞争困局，笔者看来似乎还很遥远。但有了这一起点，我们可以期待未来的变革和创新。

连锁鞋城明天会不会成为主流渠道？
        如今，鞋业界的主流终端形式还是专卖店。但如今，连锁专卖的现状让人爱恨交织，厂商和经销商看着眼馋，却不敢轻易着手开店。于是，发展速度很快的连锁鞋城开始受到广泛关注，也得到了部分消费者的青睐。比如北京戴希曼鞋城主推的低价策略，对不少消费者具有相当的吸引力。
       如今，人们的鞋类消费基本集中在商场、专卖店和专业店里。连锁鞋城作为专业细分的终端形式，必须牢牢占据消费者的心，研究区域消费者的消费行为、消费习惯、有针对性地进行诉求表达。只有消费者认可了，鞋城才有可能健康良性发展。
       今天，大多数连锁鞋城的优势仍在低价、目标消费群大众化，与商场、专卖店相比，还不具备足够的竞争力。明天，如果连锁鞋城能够拥有商场那样的形象、服务和导购；建立连锁鞋城自身的品牌优势；整合供应链等，建立可持续健康发展的运营系统，那么，连锁鞋城就可能由今天的星星之火，发展成燎原之势，成为明天的主流终端。
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行业需要鞋业界的国美、苏宁
     专业连锁鞋城，具有诸多优势。家电行业苏宁和国美的发展已经证实了连锁强势终端的号召力和影响力，观察发现，这些巨头整合了整个行业的资源，通过合作的形式把厂商关系提升到新的高度。如果品牌企业的实力小于渠道商的实力，就没有多大的话语权；反之亦然。双方合作的最好状态就是大家都有议价本钱，这样才有利于双方的健康、持续发展。
       连锁鞋城也需要类似于国美和苏宁这样的渠道巨头，整合行业资源，把渠道、品牌、零售终端高效对接，以缩短供应链，把连锁鞋城做成专业的具有强势号召力和影响力的终端品牌。如果鞋业界出现类似于家电行业的苏宁和国美后，各品牌专卖店还会像今天这样疯长吗？非理性竞争也将随着行业进步而逐渐退出历史舞台。

 连锁鞋城的明天我们不敢断言，但可以肯定的是连锁鞋城是眼下行业竞争现状下的产物，是行业实现自我解困的尝试途径。我们对连锁鞋城的发展抱有很大的期望，呼唤鞋业界的国美、苏宁早一天到来。

                        连锁鞋城如何长治久安？
       零售连锁鞋城发展到今天，百信连锁鞋城的失败教训是惨痛的，而家电领域的国美、苏宁令人艳羡。可以说区域性的连锁鞋城正面临着同一个问题：如何长治久安?连锁鞋城如果要做未来的主流渠道，部分连锁鞋城由区域走向全国，就必须进行品牌的系统运营，整合资源输出模式，做好消费人群细分和定位，建立及时的信息流，用商业模式、品牌、资本、人才等系统优势获得竞争的胜利。就此，笔者在走访众多鞋城的过程中，总结了几点建议以供零售鞋城参考。

找准战略定位
       零售连锁鞋城首先要明确自身的发展战略？通过深入回答德鲁克的三个经典命题：我们是什么？我们将来是什么？我们应该是什么？鞋城可以作出取舍，知道何者可为，何者不可为。战略的本质在于，选择与对手有所差别的活动，或者用与对手不同的方法做事，而不是经营绩效，如此方能知晓未来要走什么样的零售连锁鞋城模式。
       以零售连锁鞋城未来的资源整合为例：现在的连锁鞋城，大多还停留在和代理商合作阶段。未来在整合渠道上需更向品牌厂家看齐，与厂家合作，缩短供应链，减少中间环节，确保价格优势和服务优势。突破从区域代理商拿货，把合作伙伴直接锁定为品牌企业，整合上下游的产业资源，把资源整合做到效益最大化。
       再如，零售连锁鞋城发展到一定程度，便可以进行资本运作。资本市场是企业做大做强必须借助的工具，善用、巧用、利用资本进行更迅速、更高效的整合，通过资本运作规范企业运营，以降低经营上的其它风险。
       需要说明的是，现在很多鞋城都采用低成本或者平价销售的形式吸引消费者，甚至有很多零售鞋城经营者把低成本运作当成一种战略，这是非常危险的。如果鞋行业内都以低成本的经营绩效代替战略，由于竞争者相互模仿经营将导致竞争趋同。最后，唯一可以拼的就是价格，价格战成为必然。由此，整个行业的利润水平降低，也将阻碍行业健康有序发展。
       如果把低成本作为一种战略，那么,只有通过将差异化的价值活动有效组合，形成谁也模仿不了的价值链，才能在商海博弈中健康发展。比如企业的资本投资与良好的融资能力、导购员的综合能力、内部管理的结构、职权责分明、企业内部的成本控制等。
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实行产品细分
       随着社会经济的发展，竞争日趋激烈，市场也将通过进一步细分，帮助鞋企开拓更大的市场空间，注入新元素和活力，以突破固有思维，寻找新的发展方向，缓解同质化竞争带来的市场压力。
       目前，国内外一些知名品牌纷纷采取细分化策略，以期占领更大的市场。服饰品牌走在了鞋行业的前面，已经把男装、女装、休闲装、童装细分化；鞋业界也有部分品牌先行一步，如Nike、adidas把童鞋细分出来，在部分地区独设专卖店；百丽也携旗下自有、收购、代理的二十多个品牌达到了细分市场的高峰。
       回过头来看终端零售鞋城，具有更多的综合性，靠一个卖场通吃所有消费者。长此以往，消费者会逐渐被定位明确的专卖店所吸引。当然，目前市场上也不乏鞋城细分市场，特别是连锁性质的鞋城，不少根据不同地区、不同消费者的需求量身定制产品、品牌；甚至有部分鞋城靠引进品牌的影响力与自身实力在某一区域形成垄断。如吉林的百信鞋城，在吉林省吉林市、桦甸市、蛟河市经营有4家大型鞋城，最小的经营面积也在2000平方米以上，最大约有5000多平方米。所以，鞋类市场的细分并不是某个品牌的事，终端零售鞋城也应该在市场细分上下足功夫，走特色之路赢得市场青睐。

降低综合成本
       风驰传媒的李践说：砍掉成本就是赢利。零售鞋城的成本：房屋租金、转让费、装修费、运营成本等，为数不少。对此，零售连锁鞋城可以创新商业模式。
       举例而言：鞋行业里如今流传一句话：“现在做鞋的都在给房东打工。”显而易见，鞋城运营中最大的成本就是店面租金，在租金上下功夫就是最大的赢利。鞋城不妨突破旧有思维，以协作和联合作为思维突破点，大胆设想，是否可以把拥有店铺资源的客户整合为合作伙伴？把房东变成股东？这样可以稳定连锁鞋城的发展。再如，培养专业零售经理人队伍，把经理人也变成合作伙伴，考虑是否可以借鉴安利在团队建设和拓展方面的经验？把团队发展和企业发展捆绑起来，把参与者的利益和事业发展紧密联系起来，建立利益共同体，创新商业模式。
       笔者在进行市场调研时，总能发现一些利用多楼层经营的品牌，如美特斯邦威等；东北的零售鞋城对二楼以上的位置也利用地不错。但笔者走访四川零售鞋城时，发现不少零售鞋城未能充分利用二楼空间，多数只是把二楼当成库房。可想而知，一楼租金与二楼的租金有天壤之别，如果零售鞋城能更有效地利用二楼以上的空间，无疑将大大降低总成本。笔者曾就此询问一些四川零售鞋城人士，据分析原因主要在于：一方面是四川人的消费习性所致，他们大都不想往二楼走；另一方面则与房屋结构有关。这两种人为因素，大大增加了四川零售鞋城的总成本。

       其实，消费者的消费习性是需要引导的，没有任何一个消费者的需求是固定的，零售鞋城扮演着了解、创造、引导、满足需求的角色。房屋结构方面，则要给消费者通畅的感觉，很多四川的多层店面要么楼梯很窄，要么没有滚动扶梯。但据笔者了解，四川德阳福世鞋城投资改变房屋结构，在卖场中间人工开了一个通畅楼梯，现在二楼的消费状况越来越好。这可以说是四川零售鞋城的一次变革，值得很多鞋行业人士借鉴。
此外，赢得总成本最低，通常还要求具备较高的相对市场份额或其它优势，如与鞋行业的上游供应商方面的良好关系等。
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明细绩效管理
        任何一个公司或企业都有两大财富：目标消费群体和团队。鞋卖的好与坏和人有很大关系，导购员无疑是品牌表演者，所以注重团队综合素质的提升才是鞋行业发展之根本。零售鞋城要创造学习型团队，培养团队中每个成员的主人翁意识，充分发挥其主观能动性，以服务目标消费群体。这主要涉及到：团队培训、责任心培养、每月或每周的优秀评比、绩效考核等很多因素。
        再来,还可以衍生至品牌建设和服务创新这一常说常新的命题。任何行业都是品牌占优，没有长久的品牌建设和服务创新就谈不上基业常青，连锁鞋城要在未来有更好的发展，就要有品牌意识、品牌行为，把服务创新作为经营宗旨，站在顾客的角度来思考问题，把服务做深入。

或可操作虚拟网络商城
       中国的零售市场正经历一场革命，网购作为一种新的购物形式受到广大年轻人的喜爱，网上购物正在以超常规的速度发展着。如果连锁鞋城能够把整合上下游资源，利用已开设的实体店铺资源，通过建设网络商城实现全球随时随地的销售，实现24小时服务，从而把实体店铺的产品优势和物流优势，结合网络商城的推广优势，把实体店铺搬到网络上，让更多的消费者有更多的选择自由。零售鞋城还可以通过和消费者的互动进行会员制营销、数据库建设，在积累一定数据资源后进行有针对性的直投和定制业务。实体店铺和虚拟店铺的结合，可以说是未来电子商务和连锁业态进行整合的最好模式。

       中国鞋企正处于一个即将到来的大规模转型时期，如何持续获得竞争优势，是现在困扰中国鞋企的一个问题，包括处于三种业态中不可惑缺的零售鞋城，希望我们把它看作一个深入思考，谋求长足发展的机会，也希望终端零售鞋城能够审时度势，走出自己的特色之路。