文/张锋
       是什么让全球的时尚潮人对H&M、ZARA趋之若鹜，又是什么让优衣库品牌的所有者柳井正荣登日本首富宝座？这些成功品牌的共同点是以“快销”时尚抢占服装市场。快速销售是一种销售状态，是一种竞争能力，是现代营销的积极表现。
        营销经历了代理、厂商直营、公司直营这几个阶段，从来都以“快”为显著特征。每一个特定的营销阶段，都通过快速到位来取得先发优势。在当前特殊的经济环境下，提倡“快销”观念，主要考虑到以下一些因素：

经济环境与市场消费现状
        席卷全球的金融风暴影响各行各业，外销型出口行业受影响明显。实力不强的鞋服企业在这一浪潮中倒闭，更多的是外销转做内销，国内市场竞争更加激烈、拥挤。在消费市场，商场促销手段灵活多样，促销力度大，其一站式购物的滚动关联优惠促销政策吸引了大批稳定顾客。然而，面对日益理性的消费者，即便是知名品牌附加值能得到顾客认同，但顾
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客心理期望支付价格趋低，客观上造成品牌赢利空间降低。这时，鞋企需要创造快速销售的消费环境，得到消费者心理上的认同。

行业本质与产品属性
       属于时尚产业的鞋服行业，一般正价销售周期不超过45天。这种快时尚决定了快销售，周期短决定了产品更新要快，只有在有效的时间内取得具备一定规模的销售，才能保证基本赢利。
       近几年，Zara的业绩在业界耳熟能详。Zara仅为两周的供货时间，让国内许多鞋企所惊叹。但仔细研究，会发现在新产品的设计过程中有一个技巧，那就是聚集最近两周市场上畅销品共性最多的产品，将这些产品的特色加以创新。这说明，在以时尚著称的鞋服行业，要准确地抓住或预测到市场的需求，并且在市场需求尚未变化之前迅速将产品推向市场，从而紧紧抓住市场的脉搏。

专卖形象与品牌地位
       在终端形象设计中，很多品牌只强调专卖店和商场专厅专柜的装修形象，而忽略了产品本身所带来的店铺形象。尤其以季节为时间信号的鞋消费品市场，产品陈列的信号也意味着竞争的信号，其表现的是真正的时尚商品总是会领先于季节的变化。
       以自然季节为参照，提前预演下一季的流行商品，体现着鞋品牌对时尚潮流的引导能力和信心，也会在纷至沓来的橱窗换季高峰期之前首先树立领先形象。只有产品与货架相匹配，加之优质的服务才能全面真实地体现运营水准。若在终端店铺中，拥有过多老化和过季的产品，即使终端形象很新颖，也难以提升品牌形象。事实上，专卖、专柜形象只是外在形象，其内在的形象需要通过产品体现出来。

运营体系与单店效益
        只有“快销”才能促进“快供”。系统运营的最终目的在于产品在合适的时间、合适的地点卖给合适的顾客，针对核心顾客群提供核心价位段的优质产品，在顾客需要的时段抓住销售机会，这才是真正意义上的顾客导向。让顾客在温馨的购物环境中，用合理的价格购买到超值的产品与服务，对品牌运营来说是一件快乐的事情。随着店铺租金、人力工资等运营成本的不断攀升，单店赢利水平提升日益困难，皮鞋行业利润目前整体下滑，没有一定的销售规模支撑将很难保证赢利提升，快速销售是解决单店效益提高的最有力的保障。
        基于以上因素，笔者认为，快速销售对鞋企进一步发展壮大有着举足轻重的作用。没有速度的风险才是最大的风险。诚然，速度快了会增加风险，就如同在高速路上开车更难拐弯，但停在高速路上风险也不见得小。
        在今天的市场上，要求企业进一步优化运营体系，提升供应链价值，提高市场应变能力，加快市场反应速度，切实落实“快销”举措，更新传统的销售观念，改稳中求胜为快中求胜。一方面通过销售规模的不断提升巩固品牌地位；另一方面通过快速抢先销售打击竞争对手，制定周密的季节产品运营计划书，研发、供应、营销三位一体，达成共识，终端真正做到季前、季中、季后合理协调“快销”，努力超额完成销售目标。