请了一线女明星，却只是用在了鞋盒包装与POP上，平面设计单一，缺乏创意已经成为温州鞋业品牌的通病。当品牌的产品竞争力没有形成绝对的优势，通过名人效应，与竞争对手形成区隔，说起来容易，做起来难……

                                                                                                              文/王阳

 最近，听闻一位鞋企的老总要更换代言人，理由是代理商反映之前的代言人知名度不高，许多经销商没有听过。笔者曾参与了鞋企从确定代言人选，到选择摄影师、平面设计公司的全部过程。通过这一机会，也让我对温州PU女鞋品牌请代言人之事，有了更深的体会。

请明星代言人的背后
        如果说温州商业模式的要素包括了信任、迅速、灵活、务实，那在整个选择代言人的过程中，充分的体现了这一点。总体而言，温州女鞋品牌请形象代言人通常是出于以下原因：
         1、“大家都有，我也应该有”的想法。当2007年请代言人刮起第二季风潮时，一时间鞋业批发市场上充斥着国内一线红星的身影。
         2、为代理商、经销商打气，证明企业有运作品牌的信心。企业都是以客户为中心的，通过请代言人能坚定客户对鞋企做大做强的信心，利于核心代理商献言献策。
         3、更有利于品牌在终端推广，吸引消费者眼球。PU女鞋的终端多数在鞋城,超市的专厅、专柜，突出的形象容易吸引消费者的目光。
         4、增加品牌与产品的价值感，提升产品的利润空间。通常有请明星代言的品牌产品在出厂价、批发价、零售价上会逐一增加，这一附加值有效地提高了产品的利润。
         从以上的动机我们可以看出，鞋企请代言人的核心点主要集中于提升品牌附加值与销售信心，以及推动销售。

代言人效应为何打折扣
        从笔者对温州PU女鞋行业的观察发现，代言人在鞋企的实际运作中，所带来的名人效应通常会大打折扣，原因有以下几个方面：
        1、缺乏专业的企划创意。鞋企在代言人的视觉效果与终端表现千人一面，缺乏品牌特有的个性、气质，品牌诉求模糊、游离。
        2、缺乏对广告公司的选择分析。温州鞋企习惯于委托一家广告公司做全案，而温州本土的广告公司创新较少，多数在于创意上的模仿。鞋企在没有充分研究、分析合作公司的基础上，做出的东西很难达到品牌传播的要求。
        3、缺乏后期持续的市场投入。部分鞋企在请明星之前，没有进行营销投入的预算规划，当鞋企发现代言人不能短时间内提升销售时，就开始减少对市场的投入，导致虎头蛇尾。
        4、缺乏互动营销的理念，传播途径单一。明星的价值就在于同消费者的娱乐互动，使消费者在互动体验的基础上，记住品牌的符号。,而目前很少有鞋企策划出代言人与市场相结合的活动，以前合同中的活动，也只是简单的代理商与明星合影的见面会。

代言人运作关键点
        鞋企在决定通过名人效应，借势带动品牌的知名度前，应结合鞋企自身的发展与定位做出合理的规划。如果仅仅是产品型的企业，不必随大流找请代言人，不妨把这部分费用投入到产品研发与重点市场的扶持上。因为在产品未达到一段产量与销量的基础上，即使请到了名人，也很难进行有效地推广。
        如果品牌在销量上已经取得了一定的成绩，就要在提升品牌形象的同时，重新制定好盈利模式，把企业的利润降低，提高产品综合竞争力；提升品牌的档次，由三、四级市场，转向二、三级市场；由专厅、专柜为主，逐渐走向专卖运作为主。前者平稳，仍是已量取胜，而后者虽有风险，却会在后期创造较大的品牌附加值。
        鞋企需要注意的是，,,在请代言人初期一定要关注明星本身的社会公益效应，不一定漂亮的脸蛋会吸引人，往往是崇高的品质、机敏的智慧能唤起女性的欣赏。因此，鞋企在前期要多关注女明星的动态，在代言人的视觉运用上，从品牌文化、人性情感等方面进行提炼，形成核心的创意。就女鞋的大众消费群体而言，要从“女为悦己者荣”的角度出发，挖掘女性柔美、母性的一面，同时要用第二主题体现出现代女性追求独立、自我的一面。
        如果，有鞋企觉得自己所请明星的效应已经打折，请赶快问问经销商与消费者的感觉，看看是否可以让明星从闪亮的舞台走出来，真正地与他们进行互动。