文/魏立君
       看着节日里街上熙熙攘攘的人群，你是否在感叹“如果不做促销活动，利润该有多高啊！现成的客流量，能赚得钵满盆满。”可是，由不得你不信，一旦撤下促销活动的海报，你的店铺犹如“瘟疫区”，消费者退避三舍、正眼都不瞧。节日促销像“鸡肋”，嚼之无味、弃之不舍。做了促销可能无利可图，不做促销就绝无赚头，因此，鞋业人士还是会硬着头皮加入节日促销大军中。但是，若想将这根促销“鸡肋”烹制得鲜美可口，还是得具备一定的“厨艺”。本报且以奥康集团旗下红火鸟品牌的两场促销活动，浅析节日促销需要注意的细节。

当一回“扎伊迪”  砸出个红火运
      “蒙塔兹•扎伊迪”何许人也？2008年12月14日，美国总统布什与伊拉克总理马基利会谈后共同出席了记者招待会，在记者招待会上，发生了戏剧性的一幕，这位名叫蒙塔兹•扎伊迪的伊拉克记者突然拿起自己的两只鞋子，朝台上的布什砸去。扎伊迪名噪一时，“砸鞋”事件也迅速传遍世界，成为趣谈。
       时隔不过十天，12月24日，圣诞节即将到来。温州市五马街红火鸟品牌专卖店，贴出主题为“伊拉克，一鞋砸得世界闻名；红火鸟，你我砸出红火好运”的促销海报；宽敞的店堂内，竖立着一副长相酷似布什的动画人像板，画板上根据投掷的难易程度从上到下划分为ABCD四块区域，每块区域依次对应的奖券为5-8折优惠。每位顾客都可以当一回“扎伊迪”，过过砸“布什”的瘾，利用仅有的一次机会，在规定区域内用鞋子砸中人像的不同部位，就可获得不同折扣的红火鸟皮鞋优惠券一张。许多顾客玩得不亦乐乎，尤其是年轻消费者甘心排队等候“砸”奖。为了鼓励更多的消费者参与到游戏中，红火鸟还额外照顾那些没有砸中人像的游戏者，奖励一张9折优惠券。
       活动结束后，据组织者介绍，该活动仅仅开展了4个小时，便售出300多双鞋子。
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以热点事件为引子
       中药处方里通常需要一枚药引，促销活动如果也有一个适当的“引子”，则能起到事半功倍的效果。这场红火鸟圣诞促销活动其实早有模型：扔飞镖、打气枪、玩转盘等多种游戏形式都可以为促销活动所借鉴，甚至也早有商家采用过此类促销形式，红火鸟仅是“旧瓶装新酒”而已，但正是这飘香的“新酒”不仅引来顾客云集，更招来了《长江商报》、《深圳晚报》等境内外200多家媒体的争相报道，甚至有网友发帖称这是“史上最牛×的促销活动”。原因就在于这场活动的“引子”“鞋子砸布什”当时正被议论得沸沸扬扬，“砸鞋”事件的重现对消费者来说既熟悉又新鲜，能够迅速调动起消费者的兴趣和参与的积极性。
       活动“引子”无处不在又转瞬即逝，策划者需要时时关心社会时事和热点话题，避开政治敏感区，又能够准确抓住这枚“引子”，迅速转化为现场活动的应急执行能力。红火鸟圣诞促销活动，从新闻事件发生到最后活动亮相，中间包括策划、宣传、物料准备等多个环节，总共不到10天时间。

不要怕累着“上帝”
       虽说“顾客是上帝”，得小心供奉。但在节日促销中，要想让“上帝”疯狂起来，就得先让他“动”起来，通过自身劳动所得才会倍加珍惜。在“体验营销”畅行的今天，消费者体验的不仅仅是产品本身，更多的是品牌带来的感受，比如放松、快乐和激情。红火鸟圣诞促销，重在让消费者“动”起来，在参与游戏的过程中，享受乐趣、体验成就，既“过把瘾”又得到了奖励。相比“不劳而获”来说，消费者更加珍惜这种身体力行得来的奖励，转身就会将之变为实实在在的物品。顾客的这种消费心理其实可以用来解释一种现象或是谜团，即为什么许多商家赠送出的成百上千张优惠券犹如投石入海？这也是红火鸟圣诞促销将“体验营销”转化为销售业绩的重要原因。
       值得注意的是，体验式促销活动，需要密切结合品牌定位与目标消费者的特征。作为奥康集团重点打造的子品牌，红火鸟的目标消费者是一大批时尚个性、追求自由的新兴年轻群体。“砸鞋”游戏，正吻合了年轻人好动、爱玩、喜欢新鲜刺激的娱乐口味。
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别让新鲜变无味
       人们用“七年之痒”来形容结婚久了，就会缺乏新鲜与激情，产生乏味疲倦的感觉。同样，体验式促销活动也应速战速决，俗话说“好景不长”，拖沓、长久的活动并不利于消费者保持高涨的体验情绪。红火鸟圣诞促销活动仅仅开展了4个小时，便售出300多双鞋子。见好就收，适可而止，让体验“意犹未尽”是促销活动的最高境界。

“小沈阳”近在身边  好礼品唾手可得
       “小沈阳”如今可是红得发紫，牛年春晚上那个油亮的小平头、一袭红格子的苏格兰裙以及一句嗲声嗲气的“不差钱”都成为了“小沈阳”的经典。人们热议“小沈阳”，在他矫揉造作、直白草根式的表演中，忍俊不禁、捧腹大笑。
        2009年5月1日，五马街红火鸟品牌专卖店将那个远在电视里、舞台上活蹦乱跳的“小沈阳”搬到了店门口。两位身着“小沈阳”在春晚上的表演服装的促销员，手举巨大的广告牌，牌上的广告语赫然入目：“支持温州皮鞋，5.1抢购大行动，你不差钱、我不差礼”，引来消费者频频驻足观看。店铺橱窗粘贴着详细的活动促销内容：“为响应政府号召、扩大内需，凡于活动期间穿温州皮鞋品牌入店者，购买红火鸟品牌正价鞋，均可享受5.8折优惠，另送51元消费抵用券一张。”而这张额外赠送的抵用券使用期限直至7月份。
       据调查了解到，活动当天，红火鸟专卖店日销售额达到6万多元，高居五马街上同类品牌之首。尽管都有打折送礼等促销活动，但绝大多数鞋类品牌的日销售不足3万元。
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给促销戴顶“高”帽子
        并不是所有的促销活动，都会为品牌带来名誉与利润的双重丰收。一味追求利益最大化，极有可能埋下损害品牌形象的隐患。促销要“师出有名”、优惠要“名正言顺”，活动主题就像一顶“高帽子”，帽子虽高却能罩得住“脑袋”。众所周知，自金融危机发生以来，国家商务部采取了各项应急措施，并发出了“扩大内需、支持民族产业”等有力号召。红火鸟五一促销提出了“支持温州皮鞋”的活动主题，正是响应当前社会主流趋势的表现，合乎民情、顺应时势，从而进一步美化了品牌内涵，提升了品牌的社会影响力。

实实在在才是真
      “买的不如卖的精”这句话放在今天，可要倒过来说。薄薄的一层“糖衣”只会让消费者浅尝辄止，要想勾住他们的钱袋，需要看得见的长久的“甜”。红火鸟五一促销的“甜”不仅在于折扣优惠，更在于那张可以一直延用到7月份的现钞抵用券。只有实实在在的优惠，消费者才会真正心动，并行动起来。

把促销的“炉子”烧旺
       普通消费者总有一个共同的心理特征——从众心理，哪儿热闹，就爱往哪儿凑，因为热闹的地方有“好戏”看，没准还有“便宜”捡。节日促销的卖场就像个“炉子”，要将“炉子”烧旺，才能保证随后的进店率、成交率、影响力等指标的提升，红火鸟推出了两位仿真“小沈阳”，意在调动卖场氛围，聚集人气，博得眼球。
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 亲手策划这两次活动的红火鸟品牌总经理周威分析说，红火鸟品牌的这两场促销活动，虽然主题不同、形式不同、优惠内容不同，但都取得了异曲同工的效果。一是提升了店铺人气：人气即“财气”，顾客盈门既是销售量的保障，也是店铺实力的最佳表现；二是促进了销售：业绩才是促销最根本最原始的目的，两场活动中红火鸟单店销售额均为平时的5倍以上；三是扩大了影响。通常一个店铺的促销活动的辐射面仅仅局限在一条街、一片区域内，但如果能够借助媒体的“眼”和“嘴”，所产生的影响力则不可估量。红火鸟的两场活动都为新闻报道提供了宣传亮点，尤其是“砸布什”活动，吸引了200多家新闻媒体纷纷报道、转载，极为有效地扩大了品牌的影响力。
       从上述红火鸟两则促销案例中可以看出，对于“鸡肋”般的节日促销并非无计可施：应时应景的主题、新鲜独创的形式、简易的参与规则、丰厚的优惠内容等，都可为节日促销带来人气、利益、名誉的多赢效果。