专卖店长效盈利的根基是找准每个专卖店的财神爷！
      哪些是专卖店的财神爷？结合对客流量、进店率、成交率、平均客单价、回头次数五个关键经营指标的综合分析，可以勾勒出每个专卖店财神爷的基本面貌：足够数量、购买力强的频繁回头老顾客。
      如何发现、发掘、服务、挽留财神爷，应该且必须成为每个专卖店老板、店长和店员的头等大事，从现在做起、常抓不懈。

文/毕晓军

几年以来，在为鞋服品牌厂家开展各类营销培训过程中，参训品牌厂家代理商和加盟商每次都会提出同样的问题：为何我的门店经常没人上门？为何专卖店经营业绩总是时好时坏、忽多忽少？到底该如何提升专卖店业绩？如何推动专卖店长效盈利？
       可以说，如何在专卖店开起来之后，让销售业绩尽快走上正轨、并最终让专卖店保持长期盈利，已经成为困扰中国数以万计代理商和加盟商的心腹难题。在整个经济严冬时节，这个话题尤显沉重和急迫。
专卖店长效盈利的要害是什么？秘诀在哪里？

看关键、抓重点，发掘财神爷
       从一个专卖店的完整运营价值链的角度分析，依次包括商圈选址开业策划货品组织卖场布局货品陈列人员导购促销策划库存管理顾客管理等各个要素。
       一个专卖店是否能够长效盈利，并非一个单纯的问题，而是一个系统工程。因为专卖店的发展阶段不同，其所面对的消费环境、经营环境和竞争环境大不相同，专卖店运营管理的各项要素也就大不相同，每项因素要发挥的作用也就大相径庭。在支撑专卖店正常运转的这个系统工程中，多个业务因素要各司其职、协调匹配，才能促成了一个专卖店的事业永固、基业常青。每一个要素在专卖店不同发展阶段的作用有所不同、侧重点不同，共同构成了专卖店盈利能力“长治久安”的保险。
       具体来说，要想专卖店长效盈利，必须抓住专卖店运营管理的要害秘诀，针对性发力，才能够用到点子上，达到四两拨千斤的成效。
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五大指标解决长效盈利难题
       前面提到，专卖店的五个经营指标决定一个专卖店的销售业绩成败。要保障专卖店销售业绩稳步提升，每一项经营指标均不可偏废。只是，在不同专卖店的不同发展阶段，这五项经营指标并非同等重要，需要专卖店结合自身品牌优势、货品优势和服务优势，决定自身发挥长板、弥补短板的轻重缓急次序。
（一）客流量：客流代表钱流
       不同品牌定位不同，针对的主力目标消费人群不同，在商圈定位上也就有不同选择，在业态定位上也就有不同侧重。不论选择哪种商圈：一类商圈、二类商圈还是三类商圈，目的都在于借用所处商圈聚集的巨大客流量，分享商业零售大饼。不同的商圈类型，固然代表了不同等量级的人流和商业机会，与其相对应的也是不同水平的商圈经营成本。并不见得一个品牌的品牌定位可以适合任何商圈，定位过高或者过低都会直接影响专卖店的销售业绩。
      无论地处哪一类商圈，任何一个专卖店的业绩都会受制于其所在商圈中的店址位置。地处主街还是副街、阳面还是阴面，周边业种分布、业态分布、人流走向等，这些参与商圈竞争的先决条件，在专卖店选址决策之时就已经尘埃落地。专卖店的经营者和管理者必须接受这个商圈店址的客观现实，再行考虑在正常经营过程中，能够在其它四个方面的经营指标上多做文章、多下功夫，以便迎难而上、后来居上。
（二）进店率：顾客的光顾是销售真正的开始
      既然店址已经决定了每个专卖店在商圈的相对竞争地位，如何化劣势为优势、变优势为胜势，就需要以吸引商圈人流进店为首要前提和现实基础。如何提升进店率，就成为专卖店店主和店长，乃至每个店员每天挖空心思琢磨的课题。
      进店率的高低，取决于门头形象、橱窗形象、POP海报、品牌推广力度等四个关键要素。
      门头形象的作用在于表现品牌的定位，以形成独一无二的品牌标识。显著的门头形象能够对两类消费者发挥作用：提醒知晓品牌的潜在顾客深入体验品牌感受、吸引不知晓品牌的潜在消费者尝试接触品牌。这一切均为实现销售创造了可能。
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       如果把门头形象称为一个专卖店最独特的“眼睛”，那么，橱窗形象就代表了一个专卖店的“脸面”。这张脸面阶段性地转换容颜，就是为了响应不同季节、不同波段的货品上市信息和销售进度，以起到提醒告知的作用。可以说，小小橱窗大有学问。
      POP海报的作用在于告知促销信息。别小看这么简单的一张纸，针对每天商圈成千上万客流所蕴含的传播力度绝对不可小瞧。
       品牌推广力度是个长期的系统工程，也是一个细水长流、日积月累的过程。实际传播成效既取决于各种品牌推广活动、传播力度，更取决于现实顾客的口碑传播力度。
（三）成交率：进球远比漂亮的射门姿势重要
        成交率的高低，取决于货品组合、店员导购、促销活动、卖场氛围等四个关键要素。
货品组合是决定成交的第一要素，对货品不满意却愿意购买，已经超出了一般消费者的范畴，只能算作例外对待。对于专卖店而言，货品价位分布、风格、质地、款式、颜色、尺码等组合不对路，都会对消费者的购买意愿浇上冷水。
      店员导购：货品组合到位，不代表消费者会自动打开钱袋子。将购买意愿转换为现实的购买行为，需要导购员顺势而为、因势利导。如果将顾客的购买决策过程分为顾客接待、货品介绍、疑议应对和销售促成四个阶段的话，在不同阶段，就需要店员具备不同的导购技能：顾客接待阶段要分清顾客购物类型察言观色、看人戴帽；货品介绍阶段要活用FABE法则灵活组织、巧妙介绍；疑议应对阶段要从容应对顾客疑议就事论事、以理服人；销售促成阶段要敏锐捕捉购买信号临门一脚、一蹴而就。
      促销活动：能够降低消费者的价格敏感度，增加消费者购物的附加值。想一想每个人的购物经历，因为受促销诱惑而痛下决心的顾客，决不在少数。
      卖场氛围：每个品牌专卖店提供的是一个服务产品，涵盖了消费者购物的全过程。消费者在每个品牌专卖店的每一次光临，都在体验和感受这个服务产品。尤其对初次光临的消费者而言，其对专卖店的品牌体验，在其当次的购物决策中占据了主要甚至关键作用。而卖场氛围，包括灯光、音乐、色彩、POP、气味、温度、员工活力等，直接影响初次光临的消费者对品牌的亲身体验，及其当次的购物决策。毕竟，谁都会尽快离开不舒服的环境。
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（四）平均客单价：挖掘每位现实顾客的消费潜力
       平均客单价的高低，取决于货品组合、店员导购、货品陈列、库存管理等四个关键要素。
       前面已经提到，货品组合和店员导购两个因素直接影响成交率。在提高平均客单价方面，这两个因素同样发挥关键作用。从货品组合的角度，消费者想组合搭配，现有货品却没法协调搭配；从店员导购的角度，店员想做附加销售，却提不出强有力的导购说辞，最终都没法起到提高平均客单价的目的。
      另外，在货品陈列方面，如果能够做到不同品类搭配，甚至以专区陈列方式做搭配组合，让消费者眼睛一亮之后能够对号入座，无疑能够提高消费者的单次购买力。
      最后不得不提库存管理的重要性。因为缺色、缺码而眼睁睁看着消费者白白流失的情景，相信在每个专卖店店主、店长和店员的脑海中，都留下了难以磨灭的记忆。如何提升销售预测和库存管理水平，是每个专卖店面临着的现实而严峻的课题。
（五）回头次数：口碑的力量无穷
       回头率的高低，取决于服务水平、产品感受、品牌认知、顾客维护等四个关键要素。
       关于老顾客的价值和维护老顾客的意义，在此不再赘述。经验统计表明，要发展一位新的顾客，其成本至少五倍于保持一位现有顾客的成本！每个专卖店老板和店长都要算一本细账：你有多少位老顾客？每位老顾客到底多久回头一次？一年回头多少次？毕竟，老顾客直接支撑着每个专卖店的基本业绩。
       老顾客为何会回头？相信这个问题很多人在思考。其实，为何一个专卖店能够使顾客频频回头、生意异常火爆，最终一定取决于三大魅力（品牌魅力、货品魅力和服务魅力）中的一个或者几个。而了解老顾客对于品牌、货品和服务的感受，恰恰离不开有效的顾客维护方式。很多顾客维护方式其实很简单，包括电话、短信、明信片、书信等等。关键是每个专卖店有没有日复一日、年复一年地坚持做顾客维护？简单的事情坚持做，就是不简单。