破冰前行 扬销售之帆
文/魏立君
以北京市为核心，东至赤峰、西衔包头、北越呼市、南括承德保定，林道奶管辖的杰豪北京市场幅员辽阔。但比起辖区集中、人口密集、人口基数大的郑州市场与山东市场，在这片广袤的土地上耕耘，付出的汗水和心血却要更多。有付出必定有收获，杰豪北京分公司的销售额已连续两年排在公司销售榜前列，即便是在金融危机影响加重、消费市场低靡的2008年第四季度，杰豪北京分公司的销售额依然同比增长了近25%。成绩从何而来？面对困难重重的2009年，杰豪北京分公司又将如何破冰前行？2009年3月25日，在第七届百货业高峰论坛间隙，本刊记者就此与林道奶进行了一番长谈。
2008年：加大投入促销售
2008年年初，多年的从业经验，使林道奶敏锐的察觉到鞋业零售市场的低温，于是果断调整销售方针，避开促销锋芒期，创新促销方式。
2009年元旦期间，杰豪北京分公司调动了辖区内包括专卖店、专柜专厅在内的大部分优质网点，共同参与元旦促销活动，活动时间提前至2008年12月下旬，赠品是“被罩”和“不
[NextPage]
锈钢锅”，分公司根据每个网点以往的销售业绩，结合当地市场行情，给每个参与活动的网点配备相应的赠品数量与广告投放额，通过电视广告、车体广告、宣传单、横幅标语等提前为活动造势、聚集人气。其实，林道奶的促销创新从2007年已经开始，杰豪北京分公司首创了“买正价鞋，送棉被”促销活动，并沿用至今，屡试不爽。
分析成功原因可以发现，首先，北京分公司将促销活动时间提前，避开了促销高峰期， “大家都做活动，我们再做，消费者看得头晕眼花，很难比较谁好谁差，意义不大，成本还高”；其次，创新了促销产品。活动赠品要首创、实用，北京及内蒙市场的消费者更是注重促销赠品的实用性，不管活动如何出新出奇，始终要遵循一条原则即给消费者带来实惠。
在销售旺季，做好促销活动，赢得消费者欢迎和认可，直接提升了销售和利润，这正是杰豪北京分公司取得优异成绩的重要原因。
2009年：规避风险保增长
增设直营店，加强对一二级市场的开拓和三四级城市网点的管理，提高顾客满意度，被林道奶列为2009年分公司的工作重点。他打算从这几方面入手，尽可能的规避运营风险，保持两年来持续增长的良好势头。
首先，增设分公司直营店数目。目前，杰豪北京分公司的直营店基本分布在北京市郊区一带，而今年，则要加大直营店的开设力度以及分布广度，壮大分公司的直营系统。林道奶告诉记者，开直营店，虽然投入加大，管理要提升，但却有利于规避应收账款的管理风险与不良库存风险。
第二，加强对客户网络的梳理和管理。杰豪北京分公司将坚持“扶优扶强”的政策方针。根据经营状况、发展潜力、战略位置等要素，对各级市场的经销商实行不同的支持政策，促进各级市场的经销商全面发展。
第三,注重顾客满意度的管理提升。林道奶认为，“作为一个品牌，关键是产品，其次是形象，最后是售后服务。”自2008年起，杰豪针对女鞋开发弱的劣势，招聘优秀的女鞋设计师和生产技术骨干，加大女鞋研发生产的力度，从而使杰豪女鞋更加时尚、年轻、前卫、靓丽。在2009年夏季新款凉鞋订货会上，许多经销商因为杰豪女鞋款式的较大改观而显得信心十足。为了给顾客以更好的购物环境，自2002年启动专卖店渠道系统以来，林道奶就始
[NextPage]
终关注着卖场形象的构筑，并根据杰豪形象的更新，不断对下属网点的形象进行更新换代。2008年，在杰豪总部的指导下，杰豪北京分公司对旗下网点的形象等进行了全方位的整改提升，赢得了顾客的眼球和第一印象分。在服务上，今年，林道奶还从总部请来了培训师和市场督导，分区分批的对经销商、导购员、营销人员进行形象、服务、产品技能等的综合素质提升。
“凡事预则立，不预则废”，在明确工作重点之后，需要林道奶带领杰豪北京分公司去做的就是切实有效地执行。2009年，金融危机对零售市场滞后的危害不断显现，深居腹地的杰豪北京市场必将面临比往年更加严峻的市场空间争夺战，这是今年林道奶迎接的最重大的挑战。他在采访中对记者透露，下一步的工作还将侧重于借第七届百货业高峰论坛上启动的“温州名品购物中心”之势，再战北京商城。“杰豪北京分公司一方面有着多年的商场运营经验；另一方面，杰豪品牌宽价位、多风格的产品供应保障了针对不同层次商场的产品组合。”林道奶认为这些都是杰豪的信心与优势所在。在不利的市场环境下,林道奶率领杰豪北京分公司全员理智分析、积极应对,必将在经济复苏回暖之后再挑销售高潮。
