鞋企“造节”大运动！
《武林外传》中，曾上演了一场精彩的“造节”创销售大戏。同福客栈众人通过举办一场鸡王争霸，成功帮助了乡下来的养鸡农户父女，不但让他们的鸡免于死在往返途中，更借机卖得高价。争霸大赛最终虽然以闹剧收场，但同福客栈众人集思广益，发动各方势力宣传造势，所创造的效益却让现实中的商家艳羡。商家年年数着节过，过一个少一个，节日促销从来都是终端销售的重头戏。可如今，不但节日促销业绩难为，节日资源更是稀缺。同福客栈的“造节”运动值得营销界人士深思。
促销擂台
上半年精彩促销大盘点
文/魏立君
风雨未定的2009年已经“飘”过大半，综观上半年的终端销售情况，真是节日促销的白刃血拼战。从2月至6月，大节小假每月都有，这为店铺提升销量制造了“良机”，但频繁促销却也让厂商们倍感黔驴技穷。本报记者网罗了2009年上半年全国各地精彩的节日促销个案，重点针对鞋服、百货超市等行业，以供众位评说、参考。
时间：情人节
地点：江苏苏州市观前街某品牌女鞋店
主题：浪漫连“礼”巧解你和他（她）的爱情密语
内容：全场8.8折优惠，凡购满214元者，均可获赠一对“幸福水晶链”（链上各缀串四颗相同数字的水晶钻，数字可由顾客任选，或由男女双方的生日号组成）；凡情侣凭身份证上的生日号能够组成相应的“爱情密语”，更可享受6.8折特价优惠。
该店在店内设柜专为顾客制作水晶链，其实，水晶链的制作程序比较简单，只要挑出相中的数字水晶钻，用彩绳串联，再在头尾按上锁扭即可，有些顾客甚至自己动手制作；该店更于门外添置了一名衣装靓丽的促销员，站在高凳上，多角度的展示水晶链的美妙并解说其用途（女士可用作手链、脚链；男士可用
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做手机链）；店门口除了相关的活动宣传架之外，还有一张醒目的海报，上面罗列了一组数字和相对应的解释文字，例如：125（要爱我）、520（我爱你）、1314（一生一世）……，原来这就是“爱情密语”，许多情侣站在海报前，察看两人的生日号能否幸运的组成“爱情密语”，以获得更多的折扣优惠。
亮点：水晶链DIY，礼品仅为情侣独享，具有纪念意义；“爱情密语”抓住年轻人尤其是追求浪漫的年轻女孩的心理喜好；以新奇独特的礼品及卖场的浪漫氛围吸引消费者参与购买。
时间：三八妇女节
地点：湖北武昌市一家大型超市
主题：“美丽智慧”女性挑战活动
内容：大门口，几名帅气的男宾手捧鲜红玫瑰，每位进门的女顾客都能获赠一枝；其次，凡购物满58元就可自行挑一斤水果，如果最终水果重量上下差距仅在50克以内，顾客即可免费拿走水果。
进门赠玫瑰，此种问候方式显得非常别致和温馨；女性顾客通常对数字和重量缺乏敏感，仅靠感觉来挑选大约一斤重的水果，的确是一项考验。
亮点：三八妇女节，女性顾客是主力消费军，男宾赠花，极大的提升了进店率；活动颇具趣味和挑战，参与规则简单、容易调动卖场气氛。
时间：清明节
地点：四川宜宾市人民路 某流行服饰品牌专卖店
主题：草长莺飞四月天 **随礼送纸鸢
内容：凡活动期间购物累积满150元的顾客，均可获赠风筝一只。
亮点：在上半年，4月份的销售相对处于低谷，既是旧货清仓、新款上市的交替期，又缺少能够凝聚大量消费人流的节假日。自2008年清明节被设为法定假日以来，此节作为促销期的功能尚未被广大商家所挖掘。今年的清明节连带着双休日，该服饰店，充分利用了清明3天小长假，在促销上小试了一把牛刀。
时间：五一劳动节
地点：浙江温州市五马街某皮鞋品牌专卖店
主题：“支持温州皮鞋，5.1抢购大行动，你不差钱、我不差礼”
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内容：两位身着“小沈阳”在春晚上的表演服装的促销员，手举巨大的主题广告牌站在店门口；橱窗海报显示：为响应政府号召、扩大内需，凡于活动期间穿温州皮鞋品牌入店者，购买正价鞋，均可享受5.8折优惠，另送51元消费抵用券一张。
亮点：以“响应政府号召、扩大内需”为口号，为品牌端正形象，为促销活动奠定高基调；推出仿真“小沈阳”，顺应热点话题，吸聚人气、增大客流量。
时间：端午节
地点：福建福州市某大型商场
主题：万水千山“粽”是情
内容：凡购物满188元，凭小票抽奖，有“福、禄、寿、禧”四种奖项，分别对应“花生、绿豆、瘦肉、红豆”四种馅儿的粽子。此外，在商场门口，还有“粽香传千里活动”，设有免费试吃台，供消费者免费品尝各种口味的粽子。
亮点：迎合端午节喜庆、祥和的氛围，虽然沿用“粽子”这一端午节传统食品作为奖品，但免去了俗称，而是给奖品冠上了响亮悦耳的好彩头。
下半年借势“造节”招数多
相对于上半年，2009下半年的节日很少，商家做促销的资源也随之稀少；于是，便有许多聪明的商家掀起了“造节”运动，颇有些“我的节日，我做主”的意味。如此，不但避免了师出无名的尴尬，创意操作之下，还能吸引人眼球，成为同业中的亮点。
“造节”运动之由头：
1、当地风俗
中国各地都有一些当地人极为重视的传统风俗节日，这些民俗节并不是国家法定节假日，但通常当地会组织盛大的庆祝仪式，或者家家户户杀羊宰牛、赶集采购。耳熟能详的民俗节日有：傣族泼水节、彝族火把节、苗族芦笙节等，而汉族地区的传统民俗节日更是不胜枚举。例如，每年4月16日是青海省贵德县一年一届的梨花节，当地政府和各民间协会组织会举行各种庆贺活动，甚至会邀请演艺明星到场演出。今年的梨花节，某品牌独家冠名赞助活动开幕式，引来当地新闻媒体采访报道，更是提升品牌影响力的绝佳时机。
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2、新店开业
新店开业，几乎每位商家都要过一把促销活动的“瘾”，似乎悄声的入驻就将静默的“倒去”。开业促销讲究“一炮而红”，通过新奇的促销形式迅速扩大新店的知名度，造成轰动效应。温州市五马街内某皮鞋品牌新店开业，通过“买鞋送话机”博取顾客眼球，毕竟鞋行业内送话机的促销内容尚属罕见，且实惠的电话、手机对消费者而言具有极大的诱惑力，该品牌在开业当天，取得了品牌知名度与销售额的双丰收。
3、改装重修
旧店改装的促销时机有两段：一是改装前，二是重修后。前者的促销行为多是“清仓甩卖”，这在8、9月份夏季凉鞋处理期间尤为合适，意在减轻库存压力、回收现金流；后者的促销形式类似于新店开业，但其功效重在给消费者“焕然一新”的新鲜感，提升顾客的忠诚度。
4、周年店庆
通过周年店庆增加销量、提升人气也是众多商家屡屡采用的促销手段，周年店庆涉及的促销面比较广、促销力度也相对较大，通过实惠、多样的促销内容，提高顾客的参与积极性，以人气带动销量。沈阳商业城十周年店庆短短两天时间内吸聚100万客流，并将8000万销售额收入囊中，积淀十年的热情和货真价实的商品，让沈阳市民为之沸腾疯狂。但值得注意的是，周年店庆不可被同一家店铺频繁使用，否则年年庆生，便失去了“生日庆典”的贵重与意义。
5、开学潮
8月底至9月初，正是新生开学时间，也为许多品牌提供了促销商机，尤其是鞋服、包、文具等与学生密切相关的产品。此期间消费者的购买动机，除了为自家孩子添置物品，也不乏送礼之由，甚至会有部分单位组织团购。因此只要擅于利用开学商机，推出适当的优惠内容，必将在低迷的淡季期获得一次销售回潮。
6、职业节日
护士节、建军节、教师节这些针对不同职业人群专设的节日，也不失为一个个“促销佳节”，选取这些节日进行促销，多针对特定人群推出优惠活动，以网罗更多、更稳定的忠诚顾客；或多以团购订单的形式来大幅度的提升销量。而这样的节日促销，带来的则是产品销量与社会美誉度的双重提升。
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7、文化节
与前六项的促销由头相比，商家通过自创的“文化艺术节”开展促销活动，其“造节”意味更甚。例如，杭州大厦一年一度的“服饰节”、银泰百货的“风尚节”、红蜻蜓品牌与各大百货商场合办的“红蜻蜓中华鞋履文化展”等等。这些由厂商自发组织的各种主题的文化节，能够有效的扩大品牌影响力、提升品牌内涵，并加强与消费者，尤其是贵宾顾客的互动沟通。
专家评点
节日促销新主张
文/陈墨
节日促销永远是终端促销的重头。如何利用节假日创造销售高峰？如何通过促销扩大市场份额，提升品牌美誉度？如何摆脱同质化，亮出企业独特的促销主张，从而吸引注意力，并实现购买？问题的核心，也正是解决的方法所在。
促销是一场战争
“促销是找死，不促销是等死！”于是，很多终端在惶惑中盲目应战，谈不上促销事前、事中、事后的路线部署，更没有整体的规划，缺乏战略。
要让促销摆脱这一怪圈，就要将促销视作一场战争。不管是企业还是终端，都要在整体战略和本年度经营计划下对促销进行规划和预算，把控“投入产出比”。
在此过程中，有几个关键点。其一：促销成本预算，使之保持在企业或终端门店的有效控制范围之内；其二：充分、合理地考虑促销的预期收益；其三：列出各项开支明细表，便于细化试试、过程控制和结果核验，严防预算外的费用；其四：制定具体责任人，并将预算成本与具体负责人的业绩、薪水等绩效指标相挂钩；其五：完善企业或终端门店管理机制，包括促销管理、控制制度，并严格执行。
骨子里要有文化味
品牌有时可以简称为文化；营销高手能将卖产品提升至卖文化、卖思想这一层面，促销同样如此。
节日促销首先要嫁接节日的文化氛围，并借此准确传达出品牌内涵。节日促销，尤其是节日文化型促
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销，应该充分挖掘、利用节日文化内涵，并与企业本身的经营理念和企业文化结合起来，这样不仅可以吸引众多的消费者，在给消费者艺术、文化与思想享受的同时，也能带来良好的市场效益，树立良好的品牌形象与企业形象。
看底牌出招
不是什么产品都适合促销，不同生命周期的产品，其市场含金量不同。配合节日促销，要选择合适的促销产品。有些终端零售商会在代理商处淘“跳货”做促销，似乎是个不错的选择。但是，这并不是百试百灵的“妙药”。
设计促销活动前，要检视产品阶段，当产品处于成长期时，可以通过促销扩大销量，抢占市场，即使暂时毛利低一些，也可以通过未来的较大收益而收回现在促销费用的投入；当产品处于成熟期或衰退期时，再不计成本大肆促销便意义不大。也就是说，要用长远的眼光看待促销，认清自己的底牌伺机而动，而不仅仅是跟风。
细分打击目标
在设计节日促销时，要同时采取预防性促销，避免陷入恶性促销竞争甚至价格战。最好能通过区隔细分市场、产品来区隔促销活动，设计针对具体竞争对手的有准确打击目标的促销活动。
要达到这一层面，首先要求促销设计者研究消费者的节日需求和心理，投其所好。其次，在细分市场的基础上，择优而动，把可能的恶性促销局限在个别细分市场、个别产品线。这要与企业的产品策略相结合。通常情况下，促销活动可以依据产品组合搭配进行，产品组合必备的是进攻型、利润型和防御型三类。其中，防御型产品的使命就是做销售规模，摊消管理成本，不求利润，也就成为节日促销时就是最好的区格型促销活动的进攻武器。
简而言之，企业可以在竞争对手擅长的个别细分市场或擅长的产品上发起促销攻击，以此来消耗对方，削弱竞争对手的实力，从而在整体上提升自己的市场地位和维护品牌形象。
打造“荣誉员工”
打折促销活动中，顾客大多是一次性消费，很难得到顾客的长期消费，所得到的客户大多是一次性客户的消费，也就无法通过客户的长期消费分摊促销活动成本。因此，企业及终端应建立忠诚顾客档案，构筑市场防护壁垒。
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比如，可以采用凡连续多长时间一直消费**产品的顾客，可授予“荣誉员工”称号，享受特殊政策；利用企业产品之间的互补关系，通过对某些产品进行促销，在较低利润的基础上实现大规模销售，再通过其互补产品的配套销售，从既有客户中得到高利润，在整体上实现较好的盈利。
节日氛围令销售水到渠成
通常情况下，在节日大环境中，顾客是放松的，也是乐于消费的。促销设计的关键，就是让消费者感到快乐，感觉购物是在享受与体验快乐，这就需要促销现场节日氛围的烘托和品牌亲和力的彰显，从视觉、听觉、味觉、嗅觉、感觉来调动他们的购买情绪，让氛围烘托到消费者的情绪变得感染和“不正常”起来，消费者的节日情绪得到了氛围的回应，企业的促销销量也就得到了回报。
除了制造促销现场的节日氛围外，还要去创造热点与亮点，才能最终实现大节大销。针对不同节日，促销设计者还应结合企业理念与节日文化塑造不同的活动主题，创造差异，设计自己企业独特的促销主张与促销诉求，把更多顾客吸引到自己的柜台前，营造现场气氛，实现节日销售。
