文/魏立君
案例一：
奔奔族热捧奔奔
        正当网络热炒“奔奔族”之时，长安奔奔也正式下线量产，明确瞄准了“奔奔族”这个核心消费群体，长安奔奔在现实世界获得了良好的市场反响。作为价格在5万元左右的经济型车，长安CV6的主要消费群体集中在25-35岁之间的年轻人，长安CV6经过市场调研发现，这群人自由、奔放、追求个性化，但又常年奔波于职场中，工作压力大，又是中国网民的生力军。因此，长安CV6被命名为“奔奔”，既体现了汽车性能，又附上了美好的祝愿，其产品特性与品牌内涵正好吻合这群年轻一代的心理需求。“奔奔族”这个全新的族群形象跃然网络，得到广大25-35岁网友的共鸣和追捧。
案例二：
宝马也会“失蹄”
        前不久，在《IT经理世界》和《商业评论》两本杂志中发现了宝马7系汽车附赠的宣传册。一方面，感叹这款价值100多万的豪华车的广告投放力度之大、范围之广；另一方面不禁对宝马7系投放广告前的市场调研的精准性产生了怀疑。《IT经理世界》的报道范围与读者群已远超越了杂志命名本身的IT行业，更偏重于职业经理人阶层，而宝马7系就价位和车型而言，其定位的目标消费群体要略高于这个阶层。《商业评论》是本偏学术研究的高端杂志，销量一般，售价颇高，但这不意味着其读者群就一定是高端消费群，更偏向于从事学术研究和专业领域的人。仅从这两本刊物来看，其读者群与宝马7系的目标消费群的吻合度并不高，进一步推测出，宝马7系对目标车主及企业家群体的调查并不足以为其进行精准营销提供准确的市场依据。

分析：
       长安奔奔能从众多经济型汽车的激烈竞争中脱颖而出，有两条关键因素：一是相对了“媳妇”。“精准营销”就是要最大限度的发挥市场细分的价值，通过类似于“GPRS技术”的定位方法，精准地寻找到”20/80法则”中那最重要的20%的目标客户，使品牌及产品最快速的产生最大化的利润。经济型汽车在中国拥有庞大的市场空间，长安奔奔锁定25-35岁之间的年
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轻消费群体，正是“相”中了这群人崇尚自由、奔放的个性特点，这与长安奔奔的品牌内涵与产品性能基本吻合，可谓“门当户对”。第二条关键因素是长安奔奔请对了“媒婆”。当消费者不易再被蛊惑，更看重自身的体验感受时，厂商需要更加了解目标消费群体的活动特性及真实需求，并通过恰当的载体，实现精准营销和精准投放。长安奔奔如何才能提升自身的受关注度，建立起与“媳妇”之间的亲密接触呢？通过调研发现，25-35岁是中国网民的中坚力量，网络是效果最好行动最快的“媒婆”，于是长安奔奔借助网络平台，传播“奔奔族”形象，制造“奔奔族”焦点话题。正是有了“奔奔族”一词在虚拟网络上的流行普及，才使得长安奔奔在现实世界获得了巨大的市场回响。
       反观宝马7系的这起媒体投放行动，也许不得不佩服宝马的“财大气粗、挥金如土”。但在营销成本节节攀升，竞争环境日益激烈、消费者愈加挑剔的今天，企业的市场营销需考虑消费者体验与企业价值的关联度，提高将消费者体验转化为经济效益的能力，在这方面，传统营销手段就略显力不从心。而随着信息技术的发展，网络、分众等多种传播渠道使得精准营销可以采取更有效的推广手段，保证企业能在最精准的细分市场上投放产品和服务，并获得最大的效益。

精准营销是什么
        通过上述长安奔奔与宝马7系在市场营销方面的案例对比，我们依稀可辨认出“精准营销”的几大特征。下面两则故事，或许对我们更加了解“精准营销”有所帮助。
        故事一：武大郎临死前嘱咐潘金莲“烧饼要做大点”，随后便一命呜呼了。可在以后的生活中，潘金莲发现无论大烧饼还是小烧饼，销路都很好。她非常纳闷武大郎为什么留下这句遗言，于是便询问王婆子。王婆子解释道：“大朗个子矮但心眼好，把烧饼做得大点，递给客人时，客人不用弯腰也能够得着烧饼；可他忘了啊，客人们来向你买烧饼，根本不看你手中的烧饼，就光看你的脸啦！”
        故事二：有个小伙子去非洲猎狮子，向著名的老猎人讨教经验。老猎人说:首先要知道狮子在哪出没，有草最好还有水的地方；其次，要知道哪些狮子不能打，比如怀孕的狮子、照看孩子的母狮子等；最后还有狮子进食时离它远点，不要把狮子逼到绝境否则它会拼命等等诸如此类的叮嘱。小伙子记下了老猎人的教导，带上枪出发了。三天后，大家发现小伙子
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带着一只没有怀孕、性格温顺的狮子狗回来了。
        精准营销就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段，建立个性化的顾客沟通体系，最大化的实现企业的低成本扩张。它存在三方面的关键点：精准营销首先是一种思想和意识，“寻找”是精准营销展开的第一步，只有定位精准了，才得以付诸行动。第一则故事生动的解释了这个问题：别人眼中的“准客户”未必就是自己的“摇钱树”，锁定正确的目标对象至关重要。在矮个子武大郎的眼中，天下所有客人都是高个子，定位大烧饼，对他来说是正确的，但换成潘金莲卖烧饼时，这个策略却是错的。每个品牌、每款产品在进行精准营销前，一定要找准“对象”；其次精准营销体现个性化沟通，针对细分市场，实施差异化、有针对性的营销活动；最后是精准营销的目的，以最低的营销成本换取最大的利益是最基本的目的之一。每个企业要明确进行精准营销的最终目的，否则就像第二则故事中的那位年轻小伙子，罗列了一大堆完美的计划却忘记了目标，原本想猎狮子却带回狮子狗。

擅用新工具让精准营销更具价值
       只有借助营销工具，“精准营销”的理念才得以变成实实在在的营销活动和市场行为，当传统媒体在这个信息爆炸的时代显得越发力不从心时，依附新型媒体衍生出的营销工具，对精准营销的实现功不可没，它们让营销更加精准，更具回报价值。其中，直复营销、数据库营销以及分众传播等就是新型营销工具的典型代表。
       1、直复营销
       直复营销是当代营销精准化的重要发展趋势。直复营销大师杜雷顿•勃德将直复营销定义为：“通过一切可以直接接触客户的途径以及客户可以直接做出反应的媒介所进行的沟通”，邮件、互联网、电话、宣传单等都是直复营销手段的具体表现。作为重要的营销传播渠道，直复营销在欧美企业已被广泛使用，成为一种吸纳新客户和为现有客户增值的有效手段，美国目前80%的企业采用直复营销，但中国仅为20%，因此直复营销在中国的发展潜力巨大。
        2、数据库营销
        数据库营销或称关系营销或一对一营销，是指在当前竞争导向的营销环境中，厂商主动收集消费者的信息，经统计分析后，预测消费趋势并以此信息为依据制作精准的营销方
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案，以提升市场份额。它包含四个要素：信息的有效应用；成本最小化，效果最大化；顾客终身价值的持续性提高；双向个性化交流等。
       上海天恩服饰在调研中发现，四到五年的老顾客占比达30%-50%，针对VIP顾客的数据库精准营销具有很大的运作空间，在VIP顾客生日到来之前会提前一周赠送优惠券；在每季每波新品上市之前，组织VIP顾客开办微型新品发布会和新品走秀活动，赋予VIP顾客优先选购的独享权。事实上，有的女装品牌已经开始尝试不开设店面，全部采取VIP会员制销售模式，一年365天，只经营65天，公司员工每天的工作就是打电话，与VIP顾客沟通、预约，进行顾问式销售，既可深入了解顾客的需求和建议，又避开竞争品牌的干扰和价格战的陷阱。
       3、分众传播
       分众传播最重要的特征就是按照细分人群、根据客户所处的状态和环境，动态投放产品和服务广告。其传播渠道是网络、手机、楼宇电视、车载电视等工具，借助这些传播工具，分众传播将庞大的消费人群分成小众和细分市场，投放差异化、有针对性的产品和服务，从而提升企业竞争力。
        在精准营销方面，富有创意的彪马品牌就比较偏重新媒体、新工具的应用。2008-2009年，彪马与F1合作，赞助沃尔沃环球帆船赛等，依靠新媒体的新技术，将营销活动运行得更加立体而精彩。例如，与F1合作时，彪马推出了许多赛车系列的服装，并额外研发生产了一些边缘产品，消费者只需在彪马的网站上注册，彪马便将产品图片以彩信的形式发送到消费者手中，消费者凭此彩信可到彪马重点店铺领取同类产品。类似这样的营销活动，传统媒体在操作过程中便有许多漏洞和不足。
        技术进步是精准营销的推动力。目前，这些新型营销工具让企业逐步撤离大众媒体，借助众多技术手段，企业可以真正了解到消费者所需的产品和服务，并最大限度的予以满足。