以前偏重的是女鞋，后来偏重的是男鞋；以前请的是女明星代言，后来请的却是男明星……在时尚运动市场“打拼”多年的新纪元鞋业，几乎史无前例地大胆变脸。

    变脸，使新纪元学会巧借公关活动，以代言人明道先生制造足够的娱乐传播效果，以捐资助学的形式制造足够多的新闻传播价值点，实现名动天下的目的。

    变脸，使新纪元学会推行风格新品，既能反映当季的时尚流行趋势，又能捕捉热点时尚，并借风格新品攻城略地，抢占市场。

    变脸，就像“新纪元”三个字，不仅可以是品牌名称，也可以只是字面意思的一个小词组，让新纪元走过短暂的“安又琪时代”，走进“明道时代”，开创一个属于新纪元鞋业的“新纪元”。

    大胆变脸  以市场为导向调整产品

    “主推什么产品，要以市场为导向。”新纪元鞋业发展有限公司总经理纪阿山一句话概括了新纪元发展转型中坚持的基本原则。

    2005年，新纪元正式迈向时尚休闲鞋品的大军中，这其中不乏专业体育用品市场竞争日益激烈的原因。“专业体育用品的目标消费群体多数集中在一、二线城市，他们对品牌的认知水平较高，如果这时候，新纪元硬性强占这块市场，想必只能遍体鳞伤。”纪阿山分析道，相比之下，二、三级城市市场空间更大，且时尚休闲受众群体更广泛。

    然而从一开始品牌定位的设置到日后产品结构的调整，乃至在业内实属少见的男女代言人的更换行动，这些背后也都验证了新纪元一切皆为市场导向的准则。新纪元刚刚“出道”做时尚休闲用品的时候，即“安又琪时代”，曾经起用安又琪为品牌代言，那时公司的主打产品偏重女鞋，2007年新纪元把女代言人换成男代言人，转而进入“明道时代”，“明道是我们花一年多时间来寻找的品牌形象代言人，因为只有他能够代表新纪元的时尚精神、流行特色，并拥有相当显著的个性内涵，所以我们将公司产品结构调整为男鞋主导。”

    “先建立产品市场再稍作调整攻城略地，首先主推女鞋的原因也是看中女鞋市场比较容易抢占，但女鞋利润比较低，所以站稳脚跟后，我们的研发方面开始逐渐转型以男款为主导，并更换明道做代言人。”纪阿山说。

    如今，根据市场产品覆盖面等具体情况，新纪元正在从以前的以时尚运动鞋为主线，到鞋服以及相关配件的并驾齐驱、协同作战，这些都让新纪元品牌在市场的立足能力得到大幅度加强，也为新纪元实施品牌专卖体系的战略打下坚实的基础。

    巧借公关活动  实现名动天下

    在晋江，代言人风潮早已席卷大大小小体育用品品牌，但基本上都在签约仪式亮相过后，就再无下文。然而仅仅依靠签约代言人的一次造势影响毕竟有限，围绕代言人宣传可挖掘的深度和广度也绝非晋江这些企业所认同的，简单的平面广告+宣传画册是大多数企业使用代言人的手法。

    “一般来说，签约后代言人出场是需要另外收费，并且价格不菲。如果能结合适时的公关活动，品牌曝光率虽然少，但却有事半功倍的效果。”纪阿山说，例如，像公益传播、热点传播、娱乐传播等公共性质的传播活动，配合进行，适时制造传播热点，时刻提醒新纪元品牌的关注和认知，实现品牌传播无处不在和润物细无声。

    在“明动天下”新纪元品牌代言人签约仪式暨发布会后，和“新纪元全国爱心助学工程”捐赠仪式上，“我们以代言人明道先生的出席制造足够的娱乐传播效果，以捐资助学的形式制造足够多的新闻传播价值点，当娱乐传播和公益新闻热点传播同时进行，品牌传播力度可见一斑。”

    当然品牌传播力度还有赖于消费者对品牌的认知渠道，尤其是在消费者的日常媒体关注时间日益被不同的形式分割，新纪元便先人一步开始对消费者认知渠道的全方位调查。“在每次传播活动开始，已经了解目标消费者的各种媒体认知渠道，做到有的放矢的深度沟通，经过调查后，我们发现电视广告和网络仍然是新纪元消费者认知的主要途径，所以有轻重地选择精细化传播非常重要。”纪阿山表示。
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    风格新品“攻城略地”

    目前，新纪元在全国专卖店数量在几百家左右，虽然在数量上无法与大品牌或同类品牌的快速扩张相提并论，但我们不得不承认，新纪元已经在山西、河北、河南等部分区域市场取得了傲人的成绩，而在石家庄的回款销售量甚至可与安踏、特步并驾齐驱，当地的经销商在新纪元订货会上总很自豪地说，“款式又新又好，这就是秘密武器！”

    而在新纪元的产品画册上也有这样一句话，“款式新颖、风格时尚、工艺精湛、质量可靠的风格新品是我们‘攻城略地’的利器”，它不仅是简介，更是一种告知，这的确是新纪元近两年蓬勃发展的秘密所在。

    “新纪元每季都会推出时尚风格新品，所谓风格新品就能符合或反映当季的时尚流行趋势，并捕捉热点时尚推出的各式纪念款。”纪阿山举例说明，当电视剧《王子变青蛙》红遍台湾和大陆时，新纪元为明道设计了青蛙王子系列板鞋等等。

    但对于时尚引领还必须注意，“任何流行前奏总是比较微弱，市场容量和认知度尚不成熟，这时候只适合先开发两三款给客户适应，要给市场一个培育期，这样时尚风潮才会慢慢风行，新纪元的风格新品既保证引领地位，又能顺势被客户接受。”纪阿山有着自己独特的见解。

    “只要我们的产品能够被消费者喜欢，产品卖得好，市场渗透力强，产品盈利能力也相应得到大幅提升，从而就能奠定品牌市场占有率。而跻身于时尚运动强势品牌之列，能够时刻传达或反映时尚观念就是新纪元最大的愿景。

    对话

    用服务理念代替买卖理念

    记者：新纪元提出的“以服务服众”该怎么理解？

    纪阿山：对于一个真正有内涵的品牌来说，现在卖的不只是产品的物理功能属性，更多的是提供品牌服务，新纪元已经实施了如何提高单店的服务水平，提高客户的满意度，积累品牌形象美誉度等有效的措施。

    记者：那新纪元将如何逐步落实这一理念？

    纪阿山：在新纪元品牌专卖网点逐步建立的过程中，已经将如何提高这些专卖店的服务水平正式摆上品牌建设的议程。