当出口型鞋企面临外销压力，纷纷将眼光瞄准国内市场时，本就竞争激烈的市场变得更加拥挤。在这场博弈中，中小企业如何对抗行业巨头？走细分之路，做自己的强项也许是突围之道

    在北京体育馆路一家体育用品店里，记者发现一款专为老年人设计的运动鞋，售价在199元到299元之间。这家小店的经营者说，刚开始卖这款鞋时，他心里也没底，但现在“卖得不错，因为这款鞋比普通的鞋子软，不用系鞋带，比较适合老年人”。

    这就是以生产田径鞋为强项的江苏多威，开辟的另一细分市场。“企业做专用鞋，一定要搞专业化。不要发现某产品流行，就去跟风、仿冒，那样的话，自己的产品永远不可能成为主导产品。要有自己的特色，才能生存。”这是多威老总唐明生多年秉承的经营之道。

    唐的眼光是敏锐的。目前的市场上，除了布鞋以及款式陈旧的平底布面鞋外，很少有适合老人穿的鞋。随着全民健身的深入，老年人对健身的需求也越来越强烈。而老年人对鞋的要求与年轻人也不一样。多威正是看到这个空白，率先进入这个细分市场。

    进入老年鞋市场，就必须深入分析老年人的消费特点，除了在功能上针对老年人的身体特点进行特殊设计外，在定价上也需要考虑老年人节俭的消费习惯。结合研发和生产成本，定价在199到299元之间，这个价格相对市场上中端运动鞋售价便宜了不少。据了解，多威这款老年运动鞋已经达到年产4万多双，“利润较普通运动鞋提高了一倍多”。

    为了推销这款鞋，在通常的营销手段之外，唐明生甚至想到了利用博客，大打亲情牌。 2006年重阳节前，唐明生在网上开通了他的个人博客，在网上发起关爱老人的有奖征文，在唤起人们孝顺父母关爱老人的同时，也推销了自己的新产品。“我看有8000人参与了我们这个活动，征文活动花了12万元，效果我估计翻了十倍。”

    除了老年鞋市场，多威还针对青少年的身体特点和消费习惯，推出了青少年专用的田径鞋、慢跑鞋，进一步抢占行业巨头留下的细分市场空白。

    业内人士认为，随着体育用品产业的发展，市场竞争必将更趋激烈，而市场的进一步细分，可以帮助企业开拓更多的市场空间，为企业注入新的元素和活力，助其突破固有思维，寻找到新的发展方向，缓解同质化竞争带来的市场压力。