六忌：“一心”做招商

    招商难是很多中小企业必须面临的大问题，很多中小企业在招商时都只是把招商当作回笼资金、分散风险或者快速赚钱的重要手段，所以表现出来就十分急功近利，大多都是单纯性地为招商而招商。但招商不能只用“一颗心”来招商，中小企业要用“两颗心”做招商。

    一方面，产品卖给谁，怎么卖，要把思路理清楚，方法弄对路，然后再去招商。当然，产品要供应充足，不能等到加盟商店开出来之后，产品还不能摆设完全，店里仍旧是空荡荡的，例如，家具行业就有不少这样的企业，弄得加盟商进退维谷，左右为难，甚至哭爹骂娘、度日如年。另一方面，中小企业应该用心从加盟商角度出发，将心比心多为加盟商考虑，例如，远卓品牌机构服务COOKAKA酷咔咔饰品时，坚持“两颗心”原则，协助其推出“饰品秋收令”举措，同时抛出具有一定争议性的“加盟火眼”，现已取得招商的阶段性成功。

    COOKAKA定位为个性饰品领域的领导者，主张“魅力随心而变”，为消费者精心提供个性丰富的优质产品，努力帮助加盟商赚利润做事业，全力以赴做强品牌，以期与众多品牌形成实质性的区别。实际上，企业是品牌的拥有者，应该持之以恒地做品牌，不遗余力地推广品牌，应该帮助加盟商来塑造品牌、经营品牌。企业要将心比心，把加盟商看成是战略伙伴，而不是赚钱工具，要帮助加盟商做大做强，因为加盟商的利益也同样关系到厂家的利益。企业和加盟商的最核心关系是“风险共担”、“利益共享”以及“合作共赢”。

    由此，COOKAKA颁布“饰品秋收令”，推出六大保障措施以帮助加盟商盈利，具体包括极具市场竞争力的产品、权威实战的系列培训课程、完善系统的运营资料保障、系统的盈利模式、创新的销售模式和管控模式、区域市场品牌营销方案等等。总之，COOKAKA旨在通过“饰品秋收令”不留余力地帮助加盟商做大做强，把加盟商作为自己的事业伙伴来经营，为加盟商提供最大的保障，从而帮助自己顺利做大。

    那么，在“两颗心”的原则下，中小企业怎样操作才能成功招商呢？这是一个热点话题，很多打算推广新产品或正在推广新产品的中小企业都在关心。这也是一个难以回答的问题，因为招商的“术”太多，难以穷尽，但是，究其本质，抛开不良企图的因素，远卓品牌机构认为，成功招商的策略其实是十分简单的，它关键需要两个基础，即产品基础和传播基础。

    先看看产品基础。好的产品才会促成消费者的持续购买行为，才会有不断扩大的市场，加盟商才会不断赚取利润、不断增强信心。这是个非常简单的道理，我们从自己日常的消费实践中就可以感知到：当我们怀着好奇感和信任去选择一种产品时，消费之后得到的却是失望，那么我们大多会从此拒绝该品牌的产品，同时也会适时将自己的教训转告他人；好的产品则正好相反，不仅自己会继续消费，而且会告知相关的亲朋好友。这就是口碑的力量。加之现在消费者可以选择的机会很多，很难有真正意义上不可替代的产品，一般只是在“量”上有差别，这就对产品质量有了更高的要求。当然，远卓品牌机构认为，有了好的产品做基础，中小企业还要将心比心，把产品的特点提炼出来并表达好，这也很重要。俗话说，“‘怎么说’比‘说什么’更重要”正是这个道理的生动表达，值得中小企业高度重视。

    再来看看传播基础。这是一个“酒香也怕巷子深”的时代，好的产品要成功招商就必须做好传播，否则，无人知晓的结果自然是无人问津，很难获得成功。但是传播有个基本原则，那就是实事求是，不可胡乱吹嘘，什么动不动就能培养多少百万富翁，甚至是千万富翁之类的话，切忌胡言乱语、信口开河。尽管一夜暴富是很多人的梦想，但是在“一夜暴富”的机会面前，很多人还是不会相信。事实也的确如此。海纳百川，有容乃大；壁立千仞，无欲则刚。上当受骗的人，多半是相信“天上会掉馅饼”的人。所以，很多欺骗性的招商能够诓骗一批人，多是抓住了人的这一弱点。但是，资讯越来越发达，人总会在上当受骗中惊醒，辨别能力也会越来越强。因此，远卓品牌机构主张，中小企业要想真正实现成功招商，就应该客观的分析市场，将心比心，客观的告知相关目标群体，展示一幅客观的画卷，而不是动辄就有1000亿元的大市场等你来瓜分。

    总之，中小企业在紧紧抓住“两颗心”的原则下，夯实产品和传播两大基础，努力开展招商，就能够逐步取得成功。这既是中小企业成功招商的简单策略，也是中小企业成功招商的重要根基，更是中小企业稳步提升销量、品牌真正崛起的重要基石。换句话说，中小企业要成功塑造品牌，“两颗心”以及“两大基础”一个都不能少。

    七忌：“空口”抓质量

    绝对不能再把质量当“口头禅”了！中小企业必须发自内心深处地意识到，质量是企业的根本，质量是产品的生命，质量是品牌的基石；中小企业必须认认真真地把消费者的利益摆在第一位，以诚信为本，以质量为先，把质量贯穿于企业发展始末。换句话说，在信息越来越对称的时代，中小企业必须重视内功的修炼，强化质量监督，严把采购关，全方位保证产品质量。

    “三鹿奶粉事件”折射出的产品质量问题，一方面是奶农们的罪过，但三鹿奶粉作为名牌产品和免检产品，企业在质检方面是不是也做得不到位呢？有个现象值得重视，一般企业在产品质量上不能严格把关，但在宣传口径上却能够严格把关。三鹿的危机公关以及国内奶粉企业的集体失语，这些更加剧了国民的愤怒，严重挫伤了消费者的感情。食品安全问题是关系到人民生命的大事，三鹿这样的大品牌能够瞬间溃败于质量，中小企业怎能不引以为戒，付出更多的努力，更加重视质量？

    事实上，不仅是三鹿奶粉，国际品牌同样在“漠视质量”，2005年，美国著名品牌哈根达斯冰激凌出了黑作坊事件。美国最畅销的高档冰激凌、深圳时尚人士的“至爱”——哈根达斯冰激凌蛋糕(在深圳销售的)，竟然出自罗湖区振华大厦里的一套三居室的小作坊，且一个作坊供应着深圳哈根达斯全部5家品牌经营店的货源。这家小作坊没有卫生许可证。哈根达斯也承认此事件基本属实，并指出是管理上的疏忽。这对于品牌的伤害极其巨大，若是品牌“抗危机能力”普遍较弱的中小企业，则其品牌极有可能从此一蹶不振，甚至一命呜呼，从此销声匿迹。
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    大品牌的质量问题还有很多。2005年5月，在“六一”国际儿童节来临之际，浙江省工商机关为此专门对温州、宁波、湖州三地市场的儿童配方乳粉、儿童配方米粉、膨化食品等三类商品进行了监督抽查。在不合格产品中，抽检报告提及：“在此次乳粉抽检中发现了一个新问题，即元素‘碘’含量超过国家标准要求，如标称(黑龙江)双城雀巢有限公司生产的‘雀巢’牌金牌成长3+奶粉。”另外，肯德基在2005年也陷入过危机。在新奥尔良烤翅、新奥尔良烤鸡腿堡调料、香辣鸡腿堡、辣鸡翅、劲爆鸡米花中均发现了“苏丹红一号”成份。

    2006年，SK-II重金属超标事件弄得风风火火。9月14日，新华社消息称，国家质检总局有关负责人证实，近日广东出入境检验检疫机构从来自日本宝洁株式会社蜜丝佛陀公司制造的SK-Ⅱ品牌系列化妆品中检出禁用物质铬和钕。检验检疫部门在对一批SK-Ⅱ重点净白素肌粉饼进行检验后发现，其钕成分含量高达4.5mg/kg。此外，SK-Ⅱ清透防晒乳液、SK-Ⅱ多元修护精华霜、SK-Ⅱ护肤洁面油、SK-Ⅱ护肤精华露、SK-Ⅱ重点净白素肌粉底液OB-2、SK-Ⅱ护肤面膜、SK-Ⅱ重点净白素肌粉底液OD-3、SK-Ⅱ润采活肤粉凝霜OB-2系列进口产品中均被检出禁用物质铬，其含量为0.77mg/kg至2.0mg/kg。

    质量代表企业的形象，是企业的生命之所在，不论企业大小，不论企业处于何种阶段，企业要有持续的好效益，就必须对产品有一定的质量标准与要求，质量一旦没有保证，也将意味着企业即将走向亏损甚至破产的局面。这不是高调，更不是空谈，产品质量是品牌之本，一定要回归到应有的位置，中小企业处于“发展阶段”，对产品质量更应该高度重视，才有可能获得消费者和经销商的长期垂青，在市场上立于不败之地。

    八忌：忽视导购员

    导购员不仅是活广告，而且是销售力。中小企业一定要重视重视导购员素质，不仅在招聘时要“精挑细选”，在选拔的时候，远卓品牌机构认为，也要特别注意导购员的“五个结构”，包括学历结构、年龄结构、性别结构、地域结构、经验结构等等，录用之后还需要重视培训，不断地培训。

    导购员是商品流动战线上最前沿的战士，是一种既普通又重要的职业，是店与顾客两者的中介与保姆，是消费者了解企业的一个关键窗口。但远卓品牌机构在很多行业的调研过程中发现，许多行业的导购员或表情麻木，冷若冰霜，或带笑不笑，勉强一笑。此外，在结账付款这一环节，导购员应该在结账过程中充满微笑，以方便消费者，营造与消费沟通的温馨环境，在“最后一刻”留住消费者的芳心。要实现这些，远卓品牌机构认为，中小企业要做好导购员的培训工作，培训内容至少要包括如下七个要素：

    要素一，拓深思维境界，“大思想”看促销。导购员是企业实现销售“最核心的终端”，也是企业营销组织中地位较低的一层。如果处理不当，就会在导购员的内心造成诸多挥之不去的“阴影”，降低激情，影响销售。因此，中小企业在培训导购员的时候，一定要将导购员的实际位置和价值定位有机的结合起来。例如，远卓品牌机构在培训导购员的时候，成功运用“思想案例”和“行为案例”相结合的方式，来塑造导购员的“大思想”以及富有“爱”的思维方式。

    要二，领悟品牌实力，“数字化”取胜。导购员必须深入了解并熟知自己“导购”的品牌，否则，在面对顾客提问的时候，就会丈二和尚摸不着头脑，遭遇终端的“终极”尴尬，无法实现销售。中小企业可以通过全面梳理公司优势、产品优势和服务优势，然后由专业人员进行培训，将这些优势分门别类的传达给导购员。远卓品牌机构在培训导购员的时候，不仅全面梳理品牌实力，而且在其基础上，进一步将品牌实力“数字化”，并有针对性的将品牌优势和导购员个人优势巧妙的结合起来，从而收到了事半功倍的培训效果。

    要素三，掌握产品专业知识，建立信任的基点。导购员的重点在于“导购”，而不是“促销”，这是我们为什么要称其“导购员”，而不是“促销员”的根本原因。既然是“导购”，那就不可避免的要充当“顾问”角色。因此，导购员必须熟练掌握产品专业知识，否则，在顾客的问题面前，导购员就会失去“话语权”，自然也就无法顺利实现销售。

    要素四，强化品牌知识，稳固“导购员”这个产品品牌的“支点”。深入才能浅出，居高才能临下，我们在长期服务中小企业的实践中发现，导购员需要掌握一定的品牌知识，这样更有利于中小企业的品牌塑造以及终端销售。例如，远卓品牌机构在培训导购员时，主要讲授品牌概念及本质、品牌的驱动要素、品牌定位和导购员定位以及品牌管理常识。这样就有效解决了导购员在维护品牌形象时，“知其然而不知其所以然”的困惑，从而更加有效的调动了导购员维护品牌形象的激情和使命感。

    要素五，掌控顾客心理，终端销售是一场智者的博弈游戏。导购员要比顾客更加了解“顾客自己”，这样才能避免被顾客牵着鼻子走，有效满足顾客的需求，顺利实现销售。换句话说，在顾客面前，导购员要懂得并善于“察言观色”，“投其所好”。远卓品牌机构在培训导购员时，主要从以下五个方面来提高导购员“掌控顾客心理”的能力：其一，确定顾客的需要和动机，这一项具体包括十个要素；其二，了解顾客的购买行为，这一项包括三个类别，九个要素；其三，及时抓住顾客的购买信号，这一项主要包括六个要素；其四，结案的六大技巧；其五，导购员个人素质积累和提升的三个要诀。

    要素六，形象和语言，销售达成的润滑剂。任何顾客都不乐意与一个形象邋遢、说话语无伦次的导购员多打交道，导购的员个人形象直接影响到消费者对品牌形象的最终判定。因此，导购员必须重视自己的个人形象以及说话技巧。远卓品牌机构在培训导购员时，主要从四个方面提升导购员的形象，从而有效传达“我是值得信赖的人”这一个人形象，并进一步从四个角度训练导购员的说话技巧，以让顾客感受到“我说的全部都是事实”。

    要素七，掌握“一对一”决战技巧，决胜销售终端。从某种意义上来说，终端销售是导购员与顾客“一对一”的“决战”。在这场“决战”中，有“老实巴交”的顾客，也有“诡计多端”的顾客；有“生性豪爽”的顾客，也有“刁蛮难缠”的顾客。因此，导购员必须在诚以待人的基础上，熟练掌握“一对一”的终端决战技巧，才能更进一步的提高导购成功率。远卓品牌机构在培训导购员时，重点讲述“一对一”的十五个实战技巧，从而能够大幅度提高导购员的销售达成率。
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    九忌：咨询依赖症

    很多中小企业认识到了咨询公司的价值，但在实际合作过程中又过分依赖咨询公司，以为咨询公司能代替企业做任何事情，其实不然。这个世界绝对没有万能的咨询公司，过去没有，现在没有，将来也不会有。咨询公司总的来说只是为企业提供方式和方法，最终怎样理解运用这些策略，怎么去深入执行，主要还得依靠企业自己。

    中小企业决策者应该去认真分析咨询公司的思维方式和“作战方法”合不合理，实战经验丰不丰富，咨询系统和保障体系合不合理，最终的结论合不合理等等。中小企业应该认识到，选择什么地区的咨询公司往往不是最关键的问题，主要还是应该看他们的品牌战略规划水平、品牌操作水平、协助执行的能力以及执行的实际代价和成效。当然，咨询公司的策略主要还是要依靠企业决策和执行，不能过度依赖咨询公司。

    咨询公司只是企业的外脑，扶助工具，企业若要将咨询公司反客为主，一味依仗咨询公司是不对的。假如咨询公司给出了正确有效的品牌规划，把握住了企业的定位，关键还要落实在企业执行方面，与品牌相关的，包括产品营销、售后服务、生产制造、质量监控等等各方面，都要围绕品牌定位做好相关工作，然后再仔细地“沿袭”下去，大家按照同样的目标，同样的理念去做事，这样就可以最大程度的避免做错事，一步步迈向成功。不少中小企业的策略是对的，定位也是对的，执行却大打折扣，这样运作下去一定会失败，这一点必须引起中小企业的高度重视。

    换句话说，中小企业既要找到适合自己的咨询公司，又不能过分依靠咨询公司。远卓品牌机构认为，“若即若离”、“神合貌离”，有距离才更有效，这种状态才是双方最好的合作关系和合作状态。当然，必须提醒一下，凡事都要付出相应的代价，那种抱着套取咨询公司方案的心态和做法也是不对的，同样值得中小企业深思。

    十忌：过把瘾就停

    有些中小企业以为做品牌是一蹴而就的事情，认为砸钱做点广告，或者做个有创意的公关事件就能把品牌做起来。这些中小企业往往没有恒心来做品牌，刚开始兴致勃勃想做品牌，但是，一旦遇到问题和障碍，或失去了新鲜感，就立即懈怠了下来。

    做品牌怎么能过把瘾就停？！正在长身体的儿童要健康成长，吃饭能够三天打鱼两天晒网吗？！显然不能！远卓品牌机构认为，中小企业品牌塑造是个系统工程，要做系统规划，有大量的工序和环节，也需要经受住时间、社会和利润的三重考验，例如，三鹿品牌的发展和沉沦就是一个值得警醒的例子。中小企业的品牌塑造不但包括企业形象设计，更要包括品牌战略规划、企业文化建设、品牌定位、品牌推广以及品牌的再定位和再推广等一系列工作，具体包括：企业家言行、人员招聘和培训、企业制度建立和健全、企业文化塑造、产品研发、销售模式、终端布置、“双重促销”、广告和公关活动等等。

    进一步来说，远卓品牌机构认为，构成一个品牌的众多“小根基”都需要做系统规划，它需要全面系统的展示企业形象，让别人能直观地看到企业的整体概况，如企业的理念、文化、价值观、作风、规模、行业地位、业务范围、历史动态、产品、服务等等。而且，要让目标受众能从各个方面正确了解企业，企业就必须做系统规划。

    这些系统工作都不是一两天就能完成的，必须经过日积月累，必须有恒心来持续不断地做。远卓品牌机构认为，水滴石穿，绳锯木断，一切都要坚持，坚持做传播，坚持改善产品质量，坚持提高员工技能，坚持改善企业与各种社会机构的关系等等。坚持是一种力量，坚持是一种大智慧，只有坚持，中小企业才能持续向前发展，品牌才能逐步强大。

    本文作者：谢付亮，著名品牌专家，远卓品牌机构策划总监，中国超低成本塑造品牌第一人，首次提出“一分钱做品牌”的运作理念、系统理论和操作技巧，已经凭借超低投入为众多品牌创造过知名度和美誉度火速飙升、销售业绩连年翻番的佳绩，著有中国第一本超低成本品牌运作论著：《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》（机械工业出版社）；资深品牌培训专家，GLOBRAND首席品牌顾问，近百场品牌塑造课程及论坛主讲嘉宾，经典课程《一分钱做品牌》深受各地企业家追捧，现已成为企业进行超低成本品牌运作的首选培训课程。