在快速流通行业里，经销商占到决胜的一环。厂家只有把经销商搞定，才能搞定市场。厂家和经销商的关系有点像夫妻，但重要是家庭关系如何和谐地走下去。既然选择了双方，忠诚是首要条件，其实是协作。

　　那么厂家如何选择一个合适的伴侣成婚，这才是组成家庭的先决条件。

　　一、选择经销商应遵循的三大原则

　　厂家选择经销商，犹如找对象拍拖，经过一番耳鬓厮磨，双方步入神圣的婚姻殿堂，那一阵子，有的是幸福，然而更多的时刻却是剪不断理还乱的柴米油盐的烦恼。厂商双方一开始就像恋爱中的男女，刚接触时被短暂的幸福（短期的利益）蒙蔽而回避了对方的缺点（合作需要解决的种种现实问题），缺乏牵手同行的诚意（尔虞我诈互不信任的意识）最终只能导致痛苦收场，不欢而散，婚姻幸福指数大幅跌落。不仅会失去了双方的共同市场—这个温馨的港湾，可怕的是甚至会留下许多后遗症，从而影响企业长远的目标，费时耗物。

　　1、全面考评原则。选择经销商时要全面考查。考评经销商的人力、运力、资金、知名度；考评经销商对做终端市场的意识是否强烈（行商），是否是那种坐在家里等生意上门的老式经销商（坐商）；考评经销商是否有足够的网络，现在代理的品牌做得怎么样；考评经销商自身经营管理状态如何；考评同业（其他厂家）、同行（其他批发商）对经销商的评价，是否有带头低价窜货、截流费用、截流货款等行为。

    2、策略匹配原则。厂家在开拓新市场，选择经销商之前，应该思考这些问题：现在介入这个市场上卖什么产品？在哪些渠道销售？以后会跟进哪些新产品？下一步是否会扩展该经销商销售区域？在经销商筛选过程中要综合考虑给自己市场策略的连续性做好伏笔。否则，今天选择的合格经销商明天可能会成为障碍。如：经销商可能卖中低档白酒业绩很好，但对中高档白酒产品却无能为力，原因是中高档白酒多走团购、酒店渠道。而擅长卖中低档白酒的经销商多走零店、批发渠道（在团购、酒店无成熟网络），尤其做大卖场要求经销商有充足的资金实力（大卖场压款一般是销售额的5—8倍）、充足的运力、和一般纳税人资格（开增值税发票），专做零店、批发的经销商很难迅速实现渠道转型，担负起中高档白酒市场开拓的任务。

　　3、合适的才是最好的原则。多数厂家选择经销商都是用“最好”而非“最合适”的标准来衡量的！“最好”！这正如热恋中的男女一样，由于“光环效应”在作怪，眼中只有对方的亮点、优点，而经过深入接触，逐步了解对方的缺点和问题之后则郁郁寡欢，同床异梦，最终就是不欢而散，苦果自咽。

　　合适的才是最美的，考虑经销商的综合实力、网络掌控能力、后继发展能力等等是必要的。但要知道“金无赤足，人无完人”，完美的合作伙伴（经销商）是不可寻的。有专家总结过：国内市场有这样的一个有趣的现象，大经销商找小厂家，小经销商配大厂家，就如富家小姐找个穷小子成婚，村姑找个豪门少爷成婚一样。这反映了厂家对经销商所扮演角色的不同认知。小经销商自己做市场的能力很差，因此希望能找到全职全能的“太太”，希望这个“太太”既可以承担产品生产出厂到铺货上市的一切职能，产品可以一下子覆盖所有目标市场并实现销售。大经销商自己做市场的能力很强，需要的是能完全受控于自己的“小鸟伊人”。选择经销商要回避求大思想的错误思路，选择经销商不是越大越好，经销商越大往往越难控制，而且砸价冲货“潜力”也越大，另外大经销商其代理的品牌多，很难对一个厂家的产品投入“专注感情”。当然，经销商也不能选的太小，从大小权衡的角度去看，选择经销商就像是结婚找对象，财大气粗的不一定好，没有面包的爱情，也不现实。合适的才是最好的。何谓合适？企业在开发新市场前首先应明确区域目标、渠道目标，明确自己要让经销商在多大的区域、在哪些渠道做销售。其次企业根据目标市场规模，目标渠道的特殊要求如：网络、资金、运力，考虑经销商必须具备的实力--经销商至少要能够满足及时给这些目标区域和渠道，及时供货及时服务。在此前提之下，经销商甚至越小越好，因为经销商越大越“不听话”。

　　二、“兵马未动，粮草先行”

　　俗话说：“女怕嫁错郎，男怕干错行”。厂家最担心的就是选错经销商。那么，厂家如何选择经销商呢？

　　笔者认为厂家选择经销商，最重要的就是要认真进行市场调研，详尽捕捉经销商的信息，做好拓展市场、找准商家的前期准备、基础铺垫工作，犹如战争场上的“兵马未动，粮草先行”。

　　许多厂家抱怨现在选择一个好的经销商实在太难了：选择大经销商，结果这些大经销商“店大欺客”，不仅条件苛刻，利润不高，而且时有“违规”行为，“挟市场以令厂家”，“军令有所不受”，经常找一些借口不兑现其承诺不履行协议；选择小经销商，风险实在太大，更有甚者，如果厂家碰到一些投机型或骗子型经销商，广告费用、市场投入款如同打了水漂，经销商根本不知去向。

　　出现这种情况的根源就在于：厂家并不能清醒地认识经销商，他们更不清楚自己需要选择什么样的经销商？

　　解决这个问题的关键因素就是调查和研究，清楚经销商是个什么样的商家，对经销商的情况要有非常清醒的认识。

　　厂家对经销商的调查应从以下几个具体方面着手：

　　1、充分了解经销商市场意识。经销商做市场的操作思路是否符合厂家终端销售的方针，行销意识是否先进，往往决定经销商的发展前途。

    2、深刻认识经销商的市场能力。了解经销商下线网络和批发层次。批发层次是经销商将货分销到终端售点要经过几次分销中转，如经销商有直销终端零售店的能力，则批发层次短，反之则长；了解经销商现在经销产品的业绩和市场表现；了解经销商目前正在代理的主要厂家品牌，走访终端，验证终端掌控能力；走访各级批发商，调查该品牌的各级价格是否稳定；验证经销商对下线客户价格掌控能力等等。

    3、知晓经销商的管理能力。检查经销商的客流（人流）、物流、资金流、信息流管理现状；库房产品是否分品项码放，是否按期清点库存；人员是否有明确分工，业务人员职责和业绩考核方法是否合理；账款是否有明确登记；是否有相对正规稳定的客户资料等。
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    4、从细微之处入手观察合作意愿。经销商对厂家的代理权感兴趣才会真心实意地配合厂家的市场工作。从哪些方面了解呢？看经销商对厂家人员是否热情接待，如果跟经销商几次谈判后准备签协议、打款发货了，对厂家业务代表还冷冰冰的，说明他根本不把这个代理权放在心上，当然也不会对这个产品的铺货、市场开发投入太多精力；看经销商是否在经销合同细节问题上讨价还价：挑剔的才是真买主，俗话说得好！“嫌贵的才是买货的”，真正有合作意愿的经销商一面对厂家人员热情接待，一面在价格、折扣、返利等问题上会讨价还价。

    5、全面考察经销商的信誉。在市场中，厂商双方都最重视，也是最欠缺的就是“诚信”。“人无信则不立”，经销商如无信誉，则厂家的利益得不到保证，所以，厂家选择经销商，一定要将经销商的“信誉”放在首位。考察经销商的信誉，可通过以下四种途径：

　　首先，从公开媒体资料、消费者反馈来查看经销商在外面的“信誉”。一些“颇负盛名”的大经销商，其公开信誉并不是很好。比如，有的经销商恶意拖欠货款。厂家通过这些公开的资料，就可判断出该经销商信誉不好，从而避开找这些经销商，免遭“城门之祸”。

　　其次，从同行那里征询经销商的“信誉”。经销商通过向其他厂家、经销商求证，掌握该经销商的“诚信度”。一些经销商不是诚心诚意给厂家销酒做市场，而是成天围着企业领导向厂家要政策吃政策，拿到政策后，便欺骗厂家，违反营销合同，四处低价倒酒窜货，扰乱市场秩序。厂家只要稍微留心，多方征询，一般是可以断定经销商的“信誉”的。厂家绝对不能凭感觉来选择经销商。

　　再次，了解经销商老板的人品，经销商老板的个人性格决定了不同的经营风格，同时也决定了经销商的“诚信度”。

　　最后，厂家“身体力行”，通过自己的实践来感受经销商的“诚信”。厂家在选择经销商时，可以先给经销商代理小部分产品，然后根据实际的销售情况以及经销商的可信度，逐步加大代理力度，通过这个过程，厂家可以最终判定经销商的“信誉”。

　　6、深入洞悉经销商的实力。经销商的实力从以下几个方面来认证：观察经销商的门店规模，了解经销商的生意情况，如看门店的产品陈列，管理现场怎样，业务电话是否频繁拨打，上门提货客户多不多。了解经销商的库存规模和库存资金，从而推断经销商的生意规模和流动资金。了解经销商的运力和网络知名度。了解经销商的资金状况，如通过与店主闲聊，通过侧面向经销商的员工打听、了解员工工资发放情况，通过向别的厂家的业务员打探，通过询问该市和临近市县其他经销商该经销商是否有恶意欠款等方法，以此来初步判断经销商的还款能力。

    7、准确把握经销商的利益取向。厂家的经营目的很明确，就是追逐利益。因此，厂家在选择经销商时，一定要将利益放在首要位置。

　　厂家追逐的利益包括短期利益和长期利益。从长期利益来讲，除了实际的“利润”之外，还包括经销商为厂家提供免费忠诚宣传、口碑效应和推进厂家品牌战略的文化功能等“额外收益”。在同等短期利益的前提下，厂家应该选择那些提供更多忠诚消费者的经销商，从而达到长期占有市场稳坐钓鱼台的目的。

　　但在更多时候，厂家应该更加重视短期利益，经销商能否保证厂家获得更多的利益极为关键。

　　厂家选择的经销商应该做到以下三点：能完成本年度既定的销售目标，保障企业厂家的短期利益；营销协议执行到位，厂家最担心的就是经销商不能履行其承诺，这与经销商的诚信度息息相关；同舟共济，建立生死与共的战略合作伙伴关系。

　　厂家越是能清醒地认识代理商，就越有可能找到真正合适的经销商，为自身健康、持续发展“保驾护航”。

 　　三、没有永久的合作，只有永恒的利益

　　厂家在选择经销商的同时，还必须牢牢记住德国的“铁血宰相”俾斯麦的一句名言：没有永远的朋友，也没有永远的敌人，只有永远的利益。诚然，在市场上，厂商之间不可能存在永恒的朋友关系，也不可能存在永恒的仇敌关系；厂商之间存在着的永远是利益关系。

　　所以，厂家在选择经销商的时候，根据实际情况和企业战略发展需要，可以坚持做到“喜新不厌旧”，也可不失时机的“喜新厌旧”，撤掉原有的经销商，找新的经销商。厂家对经销商根本不必“从一而终”。

　　当然，在这更换、选择新的经销商过程中，厂家要注意三个问题：

　　第一，更换、选择新的经销商，必须符合厂家自身发展需求。厂家选择新的经销商，带来的潜在收益要比现有经销商的利益大，这是一个基本前提；另外，经销商风格必须与厂家经营风格相吻合。

　　第二、要注重经销商的选择质量。如果在某个区域市场经过筛选发现找不到合适的经销商，如有合作意愿的经销商不能满足要求，或能满足要求的经销商没有合作意愿厂家万不可退而求其次，拯救一个做乱的市场比启动十个新市场还难，此时厂家不妨将市场暂时搁置、等待合适时机再开发，也可以倒着做渠道，经销商合作意愿低无非是怀疑厂家的产品是否畅销和有钱赚，厂家先派厂车，业务代表在该市场直接做终端搞直销，选择重点地区进行零售店铺货，超市促销等，从而拉动经销商的合作意愿。

　　第三、对新经销商的调整要当机立断。一旦发现新经销商的合作意愿、基本实力(资金,网络)、行销意识等要求上的确不能胜任，要当机立断，考虑马上更换，毕竟“长痛不如短痛”。

　　厂家选择经销商，切记一句广告语：只选对的，不选贵的。