起用明星，仅仅是晋江鞋造牌运动的开始。尽管时至今日，晋江鞋在国内中低档市场高度集结的状况并没有根本改变。从市场行情看来，晋江鞋的主流价位仍然在100元至200元之间。国内市场上的高档地位仍然被耐克、锐步、阿迪达斯等企业牢牢掌握着，但泉州企业的明星攻略仍在继续。企业家们希望，在推广明星形象的同时培育品牌。 　　

　　品牌之争将是个性比拼。现在，晋江的同城兄弟在品牌之争中还没有最后分出胜负，但整个行业已经进入大调整、大洗牌的年代。 　　

　　　在“韩风”中“感冒”

　　2004年3月12日，北京王府井大饭店阳光俱乐部，“韩国娃娃”张娜拉出席在那里举行的“张娜拉歌迷牵手会暨签约运动品牌鸿星尔克的签字仪式”。韩风一吹，泉州企业马上“感冒”了。韩国人气偶像亮相北京，全国数十家媒体闻风而动。由中国驻韩领事馆任命的“中国文化宣传大使”张娜拉的中国行收获颇丰，她的一项重要成果就是与该品牌的签约。由这个代言开始，张娜拉正式进军中国市场。

　　在2004年，韩剧是一个奇迹，几个长篇累牍的韩剧登陆央视海外剧场，将广有市场的日剧甩在了后面。在“韩风”中，越来越多的韩国艺人到中国发展，张娜拉也由此开始了中国市场的开拓。代言只是第一步，张娜拉在中国马上将有一系列的动作和发展，她选择了借助强大的广告攻势快速提升人气。

　　张娜拉的人气得到了鸿星尔克方面的认可，该公司市场部负责人徐先生对记者说：“尽管目前张娜拉在影视方面还没有太多的热点，但据我们的调查，她的人气盖过了很多成名韩星，相信今后在国内会有很大的机会。”据徐透露，公司和张娜拉一口气签下了几年的合同，而且张的身价“不算太贵”。不过公司方面还不打算在近期对张进行大规模的推广，而是作为一种“储备”，“来日方长。张娜拉要来中国发展，借助我们的平台会更快上升。”徐说。

　　2004年11月18日传来的消息似乎对徐的公司有利，张娜拉就要与邓建国所属的公司正式签约了。“炒作之王”邓建国再入娱乐圈之后，立马就拿到了韩国小天后这张牌。不过邓建国透露，他的公司与张签的是一个电视剧、三个广告和一个演唱会的合约。邓建国表示“不会炒糊”。这在鸿星尔克看来，张娜拉是有生命力的。

　　“求星若渴”的企业

　　2000年，安踏率先请孔令辉做代言人，打响了走进国内市场的第一枪，品牌效应立显。自此，随着国外市场的萎缩，整个晋江鞋业纷纷掉转船头，转攻国内市场。一时间央视五套体育频道成了许多晋江鞋业宣传的大本营，数十个明星纷纷登场。44个品牌扎堆央视，孔令辉、王楠、谢霆锋、陈小春、郑伊健、伏明霞等或扣篮，或跳跃，或奔跑，或一头扎进水里……广告成了晋江鞋业的撒手锏。

　　但是在分众时代，央视的注意力资源开始被分散。进入2004年，湖南卫视成了晋江鞋与体育用品品牌的第二选择。在这一年里，进入湖南卫视的晋江鞋有10余家。在泉州，广告和明星密不可分，一个鞋广告的出现总会带出一张明星脸。到目前为止，晋江鞋起用的明星估计有30余人。

　　很多企业“求星若渴”，因为无论在体育领域还是演艺领域，出类拔萃、家喻户晓的明星也是寥寥无几，但“巨星”已被对手签走，企业不得不在一些二流明星甚至过气明星中作出选择。

　　2004年的雅典奥运会，是晋江鞋企选秀的好时机。中国的30多名奥运冠军是体育用品企业理想的目标群体。尽管巨星姚明和刘翔被老到的海外品牌签走了，但像安踏这样的企业还是将新一代“铁榔头”冯坤收编在旗下。

　　起用明星，仅仅是晋江鞋造牌运动的开始。尽管时至今日，晋江鞋在国内中低档市场高度集结的状况并没有根本改变。从市场行情看来，晋江鞋的主流价位仍然在100元至200元之间。国内市场上的高档地位仍然被耐克、锐步、阿迪达斯等企业牢牢掌握着，但泉州企业的明星攻略仍在继续。企业家们希望，在推广明星形象的同时培育品牌。 　　

　　 “我的个性”是什么

　　当周杰伦在广告上用鞋在宣纸上压出一个品牌图章，喊出“我的个性”时，德尔惠公司就开始了对品牌的个性表达。“用好明星，把明星形象和品牌的个性相结合，让明星来传播和突出品牌个性，才是用形象代言人的意义所在。”该公司的负责人如是说。

　　2004年4月19日，第六届晋江鞋博会在晋江sm广场举行。作为一个行业展会，“鞋博会”是晋江鞋展示品牌形象的舞台。在过去的6年里，晋江的鞋产业获得了长足的发展，2个“中国驰名商标”，4个“中国名牌”，晋江鞋打败了国内其他产区，一跃成为国内运动鞋的生产中心。

　　过去的6年，国内运动鞋品牌的竞争一直是在晋江的同城兄弟之间展开。市场上，广告战、明星战、价格战的硝烟此起彼伏。在此期间，晋江的运动鞋企业的一些问题也不断暴露：产品在中低档市场高度集结，品牌与品牌之间缺少区隔，低价竞争，相互模仿等等，不一而足。就我们在本届“鞋博会”前夕的采访中所获得的信息也表明：晋江鞋的上述状况还没有得到根本的改变，不过已经出现了一些新的动向。

　　体育用品产业是国内市场的朝阳产业，市场的空间很大。到目前为止，晋江鞋的整体生产规模还在持续扩大；部分晋江鞋品牌已经在国内市场站稳脚跟，并拥有了一定品牌知名度，品牌带动晋江企业向更宽泛的体育用品领域扩张。但业内人士评价到，在这一过程中，品牌建设线路清晰，品牌个性鲜明的企业还寥寥无几。

　　品牌之争将是个性比拼。上述情况表明晋江的同城兄弟还没有最后分出胜负，但整个行业已经进入大调整、大洗牌的年代。 　

　　 “洗牌年”运动

　　“今年，很多鞋厂都缺工，但缺工的根本原因不是晋江的用工环境不好，让人流走，而是各个企业生产规模扩张太快，人不够用。”德尔惠总裁丁明亮对记者说。

　　丁明亮并不认为晋江制鞋企业的普通工人待遇比温州差到哪里去。他说，在工业用地的问题基本解决后，现在很多上规模的企业都建了现代化的厂房和员工宿舍，厂区都很漂亮，员工的工作生活环境都很不错了。

　　泉州市鞋业商会的调查数据显示，目前，泉州市上规模的制鞋企业有216家，实现产值80.3亿元，占鞋业总产值的37％。生产能力向大规模集中正是现在的一大趋势。如特步、德尔惠、安踏、寰球、别克等企业在新的工业园区落成之后，纷纷引进新设备，增加生产线，扩大生产规模。

　　大大小小的企业都增加生产线，这就导致了晋江制鞋企业对产业工人的需求持续扩大，从而产生了很大的用工缺口。

　　泉州市鞋业商会掌握的调查数据显示，目前晋江运动鞋的产量仍以每年50％的幅度上涨。这一涨幅远远超过了国内运动鞋市场每年30％的上涨幅度，从而直接导致了国内市场上的产品过剩。

　　但即使是30％的上涨幅度，也使得晋江制鞋行业无法停下规模扩张的脚步。更何况，以单个的企业而论，泉州制鞋企业的生产规模并不大。据记者调查，泉州自有生产线最多的制鞋企业也不过11条生产线。相比东莞等地以贴牌加工为主的台资企业，一些晋江企业的规模微不足道。

　　晋江制鞋公会会长丁志忠对记者说，台资企业宝成鞋业在全球有100多条生产线，几乎所有的世界名牌都在宝成下单生产。单就生产规模而论，晋江还没有重量级的大企业。不过和台资企业不同的是，晋江鞋的市场主要在国内。

　　丁志忠说，在国内市场，体育用品产业是朝阳产业，运动鞋是体育用品的一个门类，制鞋产业本身还有上升空间。从而也就带动了晋江制鞋企业规模的扩大。但另一方面，2004年是一个“洗牌”年，一些晋江企业规模的快速扩张是以品牌为先导的。像安踏、德尔惠、特步、别克等，每个企业的旗下往往有几十家合作加工厂，这些公司作为品牌管理公司的地位正在凸显。在“洗牌年”里，他们从晋江鞋业生产资源这张桌子上抓到了更多的牌。

　　从鞋到体育用品

　　“一些知名企业淡出鞋博会，从某种意义上说，是意味着一些企业的销售渠道已经成熟。”特步总经理丁水波对记者说。

　　丁水波说，目前晋江鞋的几个优势品牌都采用了“专卖—连锁”的市场模式，在全国各地有很多专卖店，不仅卖运动鞋，而且还在卖运动服装。这是一个重要的动向，很多企业都在试图成为综合性的体育用品品牌。

　　据记者了解，目前，安踏、德尔惠、特步、别克等企业在全国各大中城市都拥有2000—3000个网点。而在数以千计的网点中，又有数百个是专卖店。其中，安踏的专卖店多达800余家。

　　专卖店的货品结构，已经不是单一的运动鞋，而是包括运动服装、箱包、配饰等。近年来，上述品牌的运动服装这一块也正处于高速成长中。据德尔惠的有关负责人说，该公司去年的运动服装销售量较上年翻了一番多。

　　从目前国内市场的情况来看，运动服装是广东的强项。“李宁”等牌子的优势就在运动服装上。就“李宁”来说，其运动服装的销售量要远远超过运动鞋。

　　“从长远来说，运动服装需求量将大于运动鞋，是晋江运动品牌专卖店今后的发展方向。”丁水波说。

　　对特步这样的公司来说，运动服装和其他体育用品属于品牌虚拟经营的部分，企业要重新塑造自己的品牌形象。丁水波希望，今后消费者在提到特步这个牌子的时候，想起的不仅仅是运动鞋。

　　尽管晋江品牌的服装销售量目前一直处于高速增长状态，但对晋江来说，运动服装仍然是隐形产业，“晋江的产业结构无法支持运动装的发展。”安踏营销部门的负责人对记者说。

　　当然，在整个泉州范围内，运动服装并不是空白，在石狮，也有几家运动服装厂，比较成规模的有赛琪等。但相比之下，石狮的运动服装和晋江的运动鞋还是不成比例的。晋江运动品牌专卖店的服装、箱包等基本上需要在外地下单定做。国内体育服装的产业链在广东，有数据显示，晋江体育用品品牌专卖店的服装有70％来自广东。

　　要成为体育用品品牌，目前晋江企业的整体运作能力面临严峻考验，一方面是当地资源不足以支撑，另一方面，一些晋江企业在操作综合性品牌方面，还缺乏成熟的模式。

　　事实上，包括“李宁”这样的品牌，自己也没有服装厂，而是采用oem方式在广东当地下单生产。业内人士指出，采取oem方式是两头，一是开发，一是销售。除了无法生产服装，晋江的体育用品企业在服装产品开发上也还很薄弱。既然广东有成熟的oem模式，晋江品牌就应该向“李宁”等企业学习。

　　从中华商业信息中心的数据看，在运动鞋这一块，个别晋江品牌的销售量已经超过了“李宁”，但在运动服装方面，却远远落后于“李宁”。

　　 “洋牌”风暴与机会主义者

　如果说，2004年有什么现象最值得关注的话，那就是数以百计的洋品牌出现在晋江。晋江的鞋企老板们声称，他们获得正式的注册，获得了海外的品牌使用授权。

　　这些企业家是一群十足的机会主义者，在他们看来，借助洋品牌卖鞋，比自己花大笔钱树立一个品牌要划算得多。

　　晋江全能明星体育用品公司目前的主导品牌是“iverson”，与锐步公司的一个副品牌同名。“不仅品牌的英文拼写同名，连标志、签名都一样。”全能明星公司的副总经理许文杰对记者说。

　　作为国际上重要的体育运动赞助商，锐步聘请了很多篮球明星、足球明星担任形象代言人。效力于美国nba费城76人队的艾弗森就是一个。作为明星推广的一部分，锐步公司推出了“iverson＆＃8226；prebok”（“艾弗森＆＃8226；锐步”）运动鞋。目前，这一品牌已经在中国市场销售。据业内人士介绍，该品牌在以往的市场投放量不是很大，但去年以来有所加大。不过，锐步并没有将“iverson”在中国的国家工商总局注册，而是被伺机而动的晋江公司抢注下来了。

　　记者在泉州打锡街的一家鞋店看到晋江的“iverson”和美国的“锐步”在货架上已经真假难辨，无论是款式、帮面，还是鞋底，都一模一样。惟一不同的地方是美国的“锐步”贴的是“prebok”的商标。和“艾弗森”一起到晋江的还有“贝克汉姆”。经过一番市场调研，国际运动鞋巨头锐步公司准备在东南亚推广以英国足球明星贝克汉姆的名字命名的足球鞋。同样是这家晋江公司，在“锐步”的新品牌还没有登陆中国市场的时候，又在中国国家工商总局注册了“贝克汉姆”。

　　另有不愿透露姓名的业内人士告诉记者，目前，晋江已经有上百个像“艾弗森”、“贝克汉姆”这样的“国际品牌”。不过，更多的公司不是通过抢注商标，而是通过向品牌中介公司购买商标使用权获得的。全能明星公司这种情况并不多，大部分的品牌获得的授权不完整。比如能做鞋却不能做服装；在国内市场有经销权却不能在国外市场销售等等。

　　引进国外品牌，要向品牌中介公司支付使用费。品牌使用费的多少因原品牌的主攻行业而异。该人士对记者说，晋江洋埭某企业引进一“国际品牌”，3年的品牌使用费高达800万元人民币。原因是这一品牌在美国本来就是具有优势的运动鞋品牌。

　　不过如果原品牌不是运动鞋的就不大值钱。“皮尔·卡丹”、“花花公子”原本是皮鞋品牌，“袋鼠”是皮具品牌，“梦特娇”是成衣品牌。这些牌子，晋江企业花上几十万元，就可以买来做运动鞋了。

　　当然，晋江的业内人士承认，这种做法是打了“擦边球”。但在国内市场上，消费者的消费心理还不是很成熟。有一大批的消费者，喜欢国际品牌，又不愿花国际品牌的钱。针对这种消费心理，晋江鞋厂就瞄准了国内顶级品牌和国外顶级品牌之间的市场空间。 　　　

　　品牌是“心中的豹子”

　　中国入世以后，企业已经有了比较强的知识产权意识。同时，国家也注重本土商标的保护。另一位曾去北京注册“国际品牌”的老板对记者说：“只要在手续上符合法律，在工商总局就通得过。”

　　机会主义者们承认，这一做法也只是应时之举，不是“百年基业”。“到了明后年，美国和欧洲的知识产权保护组织可能会引起警觉，晋江企业就未必那么好操作了。”这位老板说。

　　品牌是企业的生命。在激烈的市场竞争中如何塑造品牌、延伸名牌？“361°”公司的品牌宣言是：“唤醒心中的豹子，361°勇敢做自己。”

　　361°（福建）体育用品有限公司是国家羽毛球队的合作伙伴。羽毛球队的许多重大赛事，都有361°的赞助和支持。361°公司总经理丁伍号说，企业的所有行为都应以品牌为中心，营销也要以保持品

　　牌的可持续发展为前提。这样，才能使品牌不断增强知名度并长盛不衰。

　　大品牌不是一蹴而就的，品牌的建设需要一个过程。至今还没有哪一个晋江品牌承认，自己已经将同城的竞争对手抛在后面。

 　“几个相对成熟的品牌之间有差距，但差得并不多。”特步的总经理丁水波对记者说。不过，品牌的优势地位已经开始显现出来了。丁水波进一步分析说，目前，整个晋江产区的生产能力已经开始进入一个调整的过程，一些比较大的品牌获得了更大的市场份额，本企业原来的生产规模已经不能满足市场的需求，于是就吸纳了一批协作厂商。

 　市场此消彼涨，在过去，广东的鞋业品牌远远走在晋江的前面，但由于在近年遭遇了晋江品牌的强力竞争，广东品牌走向了衰落。目前，晋江鞋已经拥有2个驰名商标（安踏、特步）、4个中国名牌（安踏、特步、爱乐、亚礼得）。此外，还有德尔惠、别克等品牌。这些品牌，正逐步成为行业的主导品牌。