李宁：识英雄 重英雄

      战术之争

      起跑点：阿迪达斯出资13亿李宁痛失赞助权

      发力：赞助央视奥运频道偷梁换柱

      加速器：英雄战略

      决赛成绩：一项调查显示，在运动服饰行业中，高达37.4%的被调查者认为李宁是北京奥运会的赞助商，而真正的奥运赞助商阿迪达斯的认知率只有22.8%

     李宁让阿迪达斯很郁闷。

     “李宁讲述他的非奥运营销策略时，全世界没有获得奥运会赞助商资格的企业都应该竖起耳朵来好好倾听。”作为非奥运赞助商，李宁的奥运营销计划已经被哈佛大学收录为经典营销案例。

    奥运前夕的一项调查显示，在运动服饰行业中，高达37.4%的被调查者认为李宁是北京奥运会的赞助商，而真正的奥运赞助商阿迪达斯的认知率只有22.8%。

     不能放弃的机会

     2007年1月3日，面对阿迪达斯的13亿，李宁输了。

      这对李宁来说，无疑是沉重的一击。李宁从1992年起就赞助中国奥运代表团的领奖装备，其中2000年悉尼奥运会时，以中国龙图案为主题的领奖服和源于自然灵感的蝴蝶鞋大放异彩，被参与奥运报道的各国记者票选为“最佳领奖装备”。角逐奥运赞助商的失利，意味着此番荣景已很难在北京奥运会上演。

     但这是一场实力悬殊的角力。如果坊间传闻属实，阿迪达斯13亿元是最后的中标价格，那这一数字已是李宁公司2006年净利润的4倍多，放弃实在是意料中事。

     李宁公司CEO张志勇说了一句，“与阿迪达斯和耐克比花钱？那是不可能的事情。”

     当然，绝对没有人相信李宁会放弃奥运会，包括胜利的阿迪达斯，因为它相信李宁这家中国企业迫切需要在家门口举行的奥运会上展现自己更多的身影。

     张志勇还说了另半句话，“不过没关系，我们有的是主意——而且保证都是好主意。”

     赞助央视：曲线救国

     24年前的洛杉矶奥运会，富士成为当时的奥运赞助商。它的对手柯达则通过赞助美国ABC电视网，使得自己在电视转播中获得了和对手平分秋色的出镜机会。这是奥运史上以小博大的经典案例。
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     李宁想必对这个案例了然于胸。仅仅隔了三天，李宁与中央电视台体育频道签订了两年协议——2007~2008年播出的栏目及赛事节目的主持人和记者出镜时均需身着李宁牌服饰。此举意味着，在北京奥运期间，只要打开央视体育频道，李宁的Logo就会映入观众眼帘。

     这项协议虽然最终因为阿迪达斯的抗议在2008年6月被暂停。但一年半以来，李宁的形象已经和央视奥运频道紧紧联系在了一起。

    2007年底，在一个电视访谈类节目中，主持人让嘉宾投票，有50%的嘉宾认为，是李宁而非阿迪达斯赞助了北京奥运。

     英雄战略：被哈佛收录的经典营销

     赞助央视打“擦边球”显然不是李宁奥运营销的主攻方向。

     在与央视签约之后隔了一周，李宁与阿根廷篮协签订协议，然后又签下了一支世界冠军队——雅典奥运会冠军阿根廷男篮。

     加上之前就已经和李宁签约的西班牙男子篮球队，这意味着在男子篮球这个极富关注度的项目中，身着李宁战袍的球队站上领奖台的机会极高，之后瑞典奥运代表团、苏丹田径队陆续加入这个李宁国际纵队。

     另一方面一支星光灿烂的“李宁中国代表团”也在同时组建中，其中包括中国射击队、跳水队、乒乓球队、体操队。可以预见的是，在2008年的奥运会上，中国有近一半的获奖运动员都将穿着李宁公司的装备登上领奖台。

    “李宁是个小公司，预算有限，因此需要采取一些巧妙的手段。 ”张志勇说。

     赞助运动队的方式只是这些巧妙手段的一小部分，李宁的宏大计划叫做英雄战略。包括英雄团队、英雄手势以及英雄荣归。

     这个战略中最独特的部分是英雄手势计划，被营销专家认为是“体验营销”的典型，这个以李宁第一个字母“L”为形状的手势，代表了一组以英文字母“L”开头的单词：Luck（幸运），Love（爱）。“这样的字眼，容易让人产生不同寻常的积极，从而愿意去拼搏和奋斗。”有人认为，这个“L”形的手势，甚至有可能取代“V”成为北京奥运代表胜利的一个标志。

     奥运尚未开始，李宁的英雄战略已经取得了成功，甚至被哈佛商学院当成是经典案例收录，“一个中国民族品牌的发展故事，能够被作为案例选入教材，特别是哈佛商学院的教材，是很值得骄傲的。”清华大学经管学院王高教授说。

     （部分资料据新华社、商界评论）

     奥运进行时

     2008年8月5日上午，李宁在北京总部举行了一个名为“宁”视东方的设计理念体验展。展示了中国乒乓、跳水、体操和射击四支“王者之师”的赛服，这套衣服最大的卖点便是其18K金牌形状的拉链头，上面刻有参赛运动员的名字。