王府井大街跟往常一样热闹，在这条中国最著名的商业街上，奥运会合作伙伴阿迪达斯的巨幅广告尤为引人瞩目，广告中，中国跳水新秀胡佳以优美的跳水动作展示着阿迪达斯与奥运的精神。阿迪达斯王府井店铺的工作人员告诉记者，这条胡佳的广告在挂出短短几周后就被由郑智所演绎的广告代替，时间差不多是在胡佳因伤病失去奥运会参赛资格前后。

　　遇到同样问题的还有五粮液，之前高调以1000万元奖金押宝北京奥运会中国首枚金牌，作为国家射击队赞助商，其准代言人、首金夺冠大热、前奥运会冠军陶璐娜却因积分不足，无缘2008年奥运会气手枪、运动手枪两个女子手枪项目的参赛权，让五粮液的首金赞助之旅变得扑朔迷离。

　　奥运会让企业与体育的关联度达到最顶点，赞助赛事、运动队以及运动员已经成为奥运期间市场营销最普遍的做法。能不能取得良好的市场效果不敢断言，但赞助运动员担任企业形象代言人却也是国内外共同认可的常见方式。

　　“运动员的状态就像股票一样起伏不定，而企业赞助运动员更像是一场赌博，而赌博肯定就会存在风险，这是企业赞助运动员之前必须要想到的问题。”北京体育大学教授孟卫明告诉记者。

　　体育品牌签约体育明星一般有两种途径，一种是在运动员成名之前以低成本达成合作，等待运动员有朝一日名声大噪。另一种是在运动员成名之后蜂拥跟进，以高价借助明星效应来提升品牌形象。“这两种方式同样存在风险，所以企业做好充分应急预案必须在企业赞助运动员之前完成。”孟卫明认为。

　　据了解，很多国际知名品牌在企业内部都设置了专门的体育营销部门，跟踪研究一些运动员情况，尤其关注那些有可能成为后起之秀的人物，并有选择性地以低价格签约，“这样可以减少企业投入的风险，如果运动员成名，那么企业将是一本万利，如果失误的话，由于赞助费用不高，企业的成本风险也会降低。”孟卫明说。

　　除此之外，企业还要随时监测已经签约运动员的状态，随着签约运动员的状况起伏进行不同的推广宣传，“在运动员状态好时，就让其让镜率提高一些，以运动成绩为主线进行推广。如果运动员状态不好，可以做一些类似于公益性的企业活动，运用运动员的社会公众性做一起企业公益性的推广活动，避开运动成绩和运动状态。”