据经济学家预测，2008年中国经济仍将保持8.3%左右的速度增长。

      改革开放30年来，中国经济持续较快增长，居民收入和可支配收入不断提高。时至今日，社会消费群体正由金字塔型迅速向橄榄型转变，中产阶级也在快速形成。正是在此背景下，中国消费开始升级，由温饱型消费向享受型消费转变，炫耀性消费在中国也初露端倪。

      炫耀性消费与炫耀性商品

      1899年，美国经济学家凡勃伦出版了《有闲阶级论》，首次提出了“炫耀性消费”( conspicuous consumption) 这一概念。凡勃伦认为，人们为了在社会上获得地位与声望，只有通过消费商品(或服务)——来使自己的支付能力可视化，以达到与他人作歧视性对比的目的。通过这种歧视性对比，他们可以保护或者提高他们的尊严。

      在一般人心目中，炫耀性消费就是奢侈消费。其实并不尽然。

      一、炫耀性消费与奢侈消费的区别。

      著名经济学家厉以宁认为，炫耀性消费与奢侈性消费具有相似之处，但他们之间还是有重大的差异。具体表现在：

     (1)   炫耀性消费的目的是通过消费向外界显示消费者的地位、身份、品位、情调等等，

      个人奢侈性消费中有一部分用于炫耀的目的，它们等同于“炫耀性消费”，但也有一部分用于个人享受，所以不能说炫耀性消费等同于奢侈性消费；

     (2)、在社会生活中几乎所有的家庭或个人都会或多或少的有些炫耀性消费的支出，而奢侈性消费则是部分个人或家庭的专利。

    （3）、奢侈消费的是奢侈品，炫耀的仅仅是“昂贵的价格”，而炫耀性消费的既可以是奢侈品也可以是炫耀性商品，炫耀的是“价格、稀有、新奇等”。

      二、什么是炫耀性商品？

      炫耀性商品，是指具有炫耀特性的商品。炫耀性商品既能给消费者带来物质效用又能给消费者带来虚荣效用，所谓虚荣效用是指通过消费某种特殊的商品而受到其他人尊敬所带来的满足感。所以，奢侈品一定是炫耀性商品，而炫耀性商品不一定是奢侈品。比如穷人买一件中档的产品在穷人面前就具有炫耀性，而对中产阶级来说就是一件很普通的商品。

      三、人们炫耀性消费为了什么?

      炫耀性消费是指通过消费炫耀性商品向外界显示消费者的地位、身份、心意，从而获得心理满足或积累社会资源。比如富裕人群是为了证明自己的身份与地位，平民阶层则是为了保护或者提高自己的尊严，而商人在生意场利用炫耀性消费来塑造和重塑人际关系，以便累积社会资本，为日后将社会资本转换成文化资本作准备。

      四、炫耀性消费的人群

      进行炫耀性消费的是两类人，一是富裕阶层，他们主要通过“消费承载象征符号的产品或品牌”来证明地位和身份，这类商品通常为奢侈品；二是平民阶层，主要通过“在他人在场的情况下对产品的视觉展示或过分使用”以维护自己的面子，这类商品通常为炫耀性商品。

      消费行为是在一定的空间中进行的，消费者在不同的社会空间中会采取不同的消费策略。一般中国人日常生活中即在私人空间中采取节俭主义的策略，而在公共空间中采取享乐主义的策略，就是平民的炫耀性消费。

      炫耀消费时代的三个特征

      我认为，炫耀消费时代有三个特征，一是宏观消费环境提供了炫耀消费的物质基础；二是微观消费心理提供了炫耀消费的动力；三是消费的主力军提供了炫耀消费的巨大能量。之所以说中国开始进入炫耀消费时代，是因为上述三个特征都已经开始具备。一、中国宏观消费环境：产业升级与消费升级催生炫耀消费。

      如今，中国已经进入“城乡居民收入加速增长、消费能力快速提升、消费结构迅速升级的发展型和享受型消费”的成长阶段，这个宏观消费环境的变化，即加快了消费升级和产业升级（比如彩电行业正由平板向液晶升级），也催生了炫耀消费。

      首先，中国经济持续较快的发展为消费者提供了炫耀消费的物质基础。

      从2000年以来，我国居民消费水平逐步由温饱型向小康型过渡，消费重点由生存资料转向享受资料和发展资料，提升生活质量已经成为当前的消费重点。

      其次，国家政策让中国居民消费信心增强，消费倾向增高。

      2007年，党的十七大更是提出了“共享改革成果”的利益分配主张，在政策上由“效率优先”向“保护效率、兼顾公平”过渡。再加上近几年农业消费税的取消、教育、医保、住房、就业的改革，社会福利保障范围和水平的不断提高，中国居民消费信心增强，消费倾向增高。

      最后，享受型消费成为主流，炫耀因子开始抬头。

      现在，农村享受型消费正在普及，城镇享受型消费正在升级。无论是普及还是升级，都有炫耀消费的因子。所以，家电、通讯器材、农机、化妆品等在农村大行其道；换车、换房、换高档家电、美容美体、健身、奢侈消费成为城市里的一道景观。

      二、中国微观消费心理：金领和中产阶级的身份地位证明心理，催生日常炫耀消费。

      社会心理学的一项研究表明，东方人的虚荣心比西方人要强，一些消费中也存在爱面子、好攀比的因素。在一些国人看来，是否有能力消费与夸富是在社会上有没有“面子”的重要指标，而“面子”的大小或有无也是中国人身份与地位的标识物。这是中国一般消费者都具有的炫耀消费的深层原因。

      所以，无论是处于消费金字塔塔尖上的金领阶层，还是正在迅速形成的中产阶级，都有证明自己身份和地位的心理。要证明自己的身份和地位，只有靠消费来证明。既有消费能力又有消费动力，所以，这一阶层迅速推动了炫耀消费。

      目前，中国人的奢侈品消费占奢侈品行业全球总销售额的１２％左右。研究人员预计，２００８年，中国的奢侈品消费者对该行业全球总销售额的贡献将达到２０％；到２０１５，中国消费者将与日本消费者成为同样重要的奢侈品消费群。

      现在，大量崛起的中产阶层和新富阶层，正在学习“如何做一个合格的‘中产’、‘都市白领生活’应该怎样生活？”等方面的内容，甚至出现有人专门熟记酒牌与口味、服装、化妆品品牌以显示自己不凡的极端案例。从模仿中学习消费，慢慢形成自己的风格并使之与所处的地位身份相符，是许多中产人群采取的方式。这也是中国中产阶级群体十分关注流行时尚、品牌、品位的重要原因。

      三、中国消费的主力军：80后、90后的炫耀习惯必将释放巨大的炫耀消费能量。

      当一个时代进行炫耀消费的群体足够大，这个时代才能称之为炫耀消费时代。

      中国正处在炫耀消费时代的前夜。因为，80后、90后即将成为社会消费的主力军，在今后几年必将释放巨大的炫耀消费能量。

      我国第一个消费高峰在1984-1989年，第二个消费高峰在1992-1997年。目前的居民储蓄率有见顶迹象，我国将步入第三次消费高峰。

      据统计，1980年之后出生的独生子女有9千多万，目前正处于收入和消费的上升期； 1992-1998年出生的独生子女约有3亿多，亦将逐步进入消费年龄。这两代人的消费倾向是炫耀消费，特别是在国家对社会保险、医疗、教育等社会保障机制加大投资的背景下，居民消费力将得到更为充分的释放。

      如今，80后、90后的炫耀性消费逐渐成为人们普遍关注的问题。要知道，他们出生在改革开放的好年代，他们接触了更多的信息，经受了现代文明的洗礼，乐于接受新思想，崇尚个性的张扬，重视生活的品质，更懂得享受生活。

      调查表明，在他们眼中，对于“在您看来，穿名牌的目的在于”这一问题：回答“名牌就是质量好、耐穿，同时也有‘面子’”的人所占比例最大，为36.8%；其次有20.7%的人回答“既是为了给别人看，同时也是为了自己心理感到愉快”；后面的答案依次是：19.0% 的人认为“主要是为了自己心理感到愉快，生活质量提高了嘛”，7.2%的人表示“没有太多的考虑，跟着社会上的潮流走呗”，4.2%的人认为“主要是为了穿给别人看，以免被人瞧不起”；此外，有12.2%的人表示“不清楚”。    来自北京、上海两市在13-19岁青少年中的调查显示，对名牌表示“喜欢”者占49%；对名牌专卖店，表示“非常喜欢”者占7%，“比较喜欢”者占28%，“一般”者占51%，“不太喜欢”者只占12%，“很不喜欢者”占2%。中学生对名牌更是视为时尚，渐成名牌消费的新贵。

      毋庸质疑，用名牌消费来标示个人的身份认同，在现代消费社会中尤为明显。而且这种现象在80后、90后群体中越来越突出。原本作为品质与功能保障的名牌，现在变成彰显自身的一种符号，从而达到了炫耀性消费的终极目的。
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       炫耀来自心智资源

      中国炫耀性消费时代即将来临！

      对于企业和营销人来说，这又将是一个新的挑战。

      如何应对“炫耀消费时代”？只有一句话：用心研究消费者，赢取消费者的心。——我姑且称之为“心营销”。

      我认为，在炫耀消费的时代背景下，要实施成功的“心营销”，就必须研究消费者的心智资源，在产品或营销上实施“体验因素”，为消费者创造更多“炫耀的机会”。

      我认为，炫耀来自心智资源。

      只有认识研究心智资源，才能有效应对“炫耀消费时代”，作好品牌建设和实效营销活动。

      而要做品牌做营销，首先要研究消费者；在中国要做营销，首先要研究中国消费者；要研究中国消费者，首先要研究中国人的性格；要研究中国人的性格，首先要研究中国的民族文化和深层心理。

     1、认识心智资源。

      什么是“消费者的心智”？就是消费者的心理资源，也就是认同和印象资源。人的大脑像计算机的CPU似的，它有一个自动把所有的信息进行整理和排序的功能（只是大家没感觉到，但确实存在）。就是说它会把所有在生活当中接受来的信息做一个整理和排序。比如，我问你谁是你的好朋友，你马上就会想到你心里的几个好朋友，并一二三地进行排序。第一个想起来的是第一，第二个是就是第二，以此类推。对于不需要的信息或印象不深刻的信息会自动删除。

      营销学上有个“731定律”，说的是，提到某类产品，消费者的记忆里最多只能储存7个品牌，能让消费者印象较深的品牌只有3个，而消费者购买时，也只能选择其中的1个。选择的理由是该品牌获得了心理认同，也是消费者心目中的第一品牌。

      所以。做品牌就是在消费者的头脑中买下一块地，做营销就是在这块地上盖消费者最需要的建筑。

      让我们看一下人的心智资源的构成。见下图的大脑心智资源漏斗：

      从以上的心智资源漏斗中我们可以看出：每个人每天都接触大量的信息（这是心智漏斗的第一层，是最活跃的外层），大脑就开始启动过滤系统，对接触的各类信息进行识别、删除和存储。对于印象不深或没用的信息就会自动删除，对于有用的或印象深刻的信息会将其存储到心智漏斗的第二层。在第二层，大脑会自动把所有的信息进行分类排序。这一层是相对稳定的，但也在改变。——劳特劳的定位研究的就是这一层。所以，我们做品牌就是抢占这一层，给消费者一个深刻的烙印，让自己的品牌信息排在第二层最上方。心智漏斗最下层是超稳定层，它是中国人几千年文化沉淀下来的基因，很难改变。比如中国人的家族文化、关系文化、权威文化、面子文化、从众文化、人情文化等。

      在炫耀消费时代，我们做营销就是利用这一层来设计炫耀性的商品，给消费者创造更多的炫耀机会，从而拉动消费，进行品牌资源积累。

      给消费者一个炫耀的机会在炫耀消费时代，必须给消费者创造更多的炫耀机会，才能做好“心营销”，促进品牌资产积累。

      如何设计具有炫耀性的商品，给消费者创造炫耀的机会？

      我认为企业可以在以下方面设计具有炫耀性的商品，给消费者创造炫耀的机会，比如消费场所炫耀、价格炫耀、使用炫耀、创新炫耀、礼品炫耀等。
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      消费场所炫耀：

      是指利用语言或服务仪式、技巧等在消费场所给客人创造炫耀的机会，满足人们的“面子”，以提高消费客单价的做法。

      人们到一些特殊的消费场所消费，一般都带有炫耀性，比如迪厅、夜总会、练歌房、高档浴场休闲中心、高尔夫球场等。在这些场所消费买单的消费者多为请客，所以在消费时带有炫耀性效果最好。创造消费场所的炫耀机会，主要靠装潢的豪华和服务尊贵来实现。一般来说，装潢等硬件都好模仿，重点是服务技巧的培训等软件不好模仿，必须借助专业的培训来创造更多的炫耀机会，利用顾客的“面子文化”或“关系文化”来提高客单价（指客人的平均消费水平）。

       例如，在迪厅、夜总会、练歌房点酒水时，服务生如果问“先生，请问您点什么酒水”就没有炫耀性，如果改为“先生，请问您是点洋酒还是国产酒”就有炫耀性。因为在这个场所消费，尤其是当着客人的面，请客者一般选择是洋酒。在他选择“洋酒”的时候，就在炫耀自己的实力或者“请客的诚意”，大大满足了请客者和被请者的面子。

      有一年暑假，国内一家著名啤酒品牌地区经理让我给他们新招的大学生促销员进行推销技巧培训。考虑到这些促销员都在地摊夜场大排挡和竞品展开终端消费争夺战，而当时为了促销，竞品开展的是低价销售，同品类啤酒的价格每瓶低一元钱。我就利用创造消费场所的炫耀性进行培训，结果效果出奇的好。在价格远高于竞品的情况下，不但阻击了对手的价格竞争，销售也提升36%。

      具体做法就是：促销员一定当着客人的面问请客的主人：请问你是要好啤酒还是孬啤酒？好啤酒3元/瓶，孬啤酒2元/瓶。在促销员的概念中，好啤酒就是自己推销的品牌，孬啤酒就是竞品，而两者刚好价格相差1元。而在大家的心目中，在地摊夜场大排挡吃的是个随意，请客不上档次。如果自己喝酒再点“孬”啤酒（其实不孬），自己会没有面子。反正啤酒整体价格不高，能消费的起，多数都会选择“好”啤酒。事后调查发现，客人的答案是“要好啤酒”或“要3块钱一瓶的”，在回答时声音都会提高很多。暗合了消费场所的炫耀性。

      笔者曾在山东许多高档浴场遇到过跪式服务，服务员为客人服务一定单腿下跪，必声声口呼“大爷”。我们必须矫枉过正，创造消费场所的炫耀性是以抬高客人的面子，满足其炫耀心理为目的。但在抬高客人面子的同时绝不能过于贬低服务员的自尊，否则就变成了媚俗低级，总让人感觉不舒服。

      价格炫耀：

      消费心理学研究表明，商品的价格具有很好的排他作用，能够很好地显示出个人收入水平。高价格具有炫耀性，高收入者常常利用收入优势，通过高价消费这种方式，把自己与低收入有效地分开。所以，创造价格炫耀机会，就是针对“只买贵的不买对的”新富人群，利用高价策略满足其急于证明自己富裕的炫耀心理。

      这个营销策略最适合准备进入高端市场的新锐品牌和急于维护自己行业龙头地位的著名品牌。酒鬼酒、水井坊、报喜鸟西服、康耐皮鞋、颈霸男装、九牧王西裤都借助价格炫耀机会进入第一品牌阵营，茅台、五粮液近几年不断涨价，既维护了龙头地位，也极大地提升了销售。   

      独创了馥郁香型的酒鬼酒刚出道时就采用了“价格炫耀”策略，价格一度高于国酒茅台和五粮液。高高的价格和独特香型口感，让一些爆发户号趋之若骛，十分畅销；后来号称“中国白酒第一坊”的水井坊也紧随其后，充分利用价格炫耀的机会，杀进了高端市场，逼的茅台和五粮液连续不断涨价，价格远远超出酒鬼酒和水井坊，才保证了高端白酒的行业龙头地位。

      在西服行业，原来的龙头品牌为杉杉和雅戈尔。报喜鸟西服创立时就为消费者创造了“价格炫耀机会”，价格远远高于杉杉和雅戈尔：当时杉杉和雅戈尔高档西装的价格在2000元以下，而报喜鸟的高档西装的价格都在2000元以上。这个策略让报喜鸟西服轻易进入了高档西服品牌的行列。当时非常有意思的是，许多新富阶层买了报喜鸟西服后，担心其品牌知名度不及杉杉和雅戈尔，往往都会对人炫耀说，这套西服是任达华代言的，两三千块钱一套呢。——这都是价格炫耀在起作用（用价格炫耀身份）。

      使用炫耀：

      就是在顾客使用时创造独特的体验或是方便性，以炫耀使用者的品位和气质。使用这个策略的重点是告诉消费者如何使用产品以及这样使用能证明什么，从而炫耀自己的与众不同。比如，许多人在喝红酒时，总要把高脚杯里的红酒摇动几下，以证明自己像西方绅士一样优雅。

      最擅长“使用炫耀机会”的品牌是农夫山泉，前几年推出“喝前摇一摇”的农夫果园果汁，不但证明“三种果汁在里面”，还让许多儿童也在喝前炫耀性的摇一摇。

      如何发掘“使用炫耀机会” 呢？就是认真研究消费者在消费时的每一个细节，让其有新体验或使用起来更方便、更优雅更有品位。经常出差的人知道，在火车卧铺上吃瓜子或方便肉食有两个不方便，一是废弃的瓜子壳或骨头没有地方放，二是吃过以后手会脏；而在飞机上总有杂物袋和纸巾可供使用。我常想，作为食品生产企业能不能在袋装瓜子或袋装的方便肉食中加入一个专门盛废弃物的薄塑料袋和一张纸巾？这样不仅可以解决上述的不方便问题，还让一些比较讲究的人在吃东西时比较优雅，以炫耀自己的品位。即使价格每袋高出五角或一元钱，对于消费者来说也能消费得起。

      创新炫耀： 是指在产品的包装、使用方法、促销等各个层面上使用创新，让特定的对象有炫耀性的机会。具体做法是，要么包装创新、要么使用创新、要么促销创新，创新的地方有炫耀性，给特定的对象以满足感。

      农夫山泉在1997年推出矿泉水时，就在瓶盖上创新。当时所有的瓶装水只有拧开盖子才能喝，农夫山泉就发明一种可以伸缩的瓶盖，只要一拉，不需拧开瓶盖就可以喝水，只需一压便可关好瓶盖。这种瓶盖在当时风靡一时、销售也节节攀高；2007年，农夫山泉为了证明自己的水最好喝，就在杭州市场上推出了“附加PH试纸”的瓶装水，其在使用中声称“农夫山泉的水PH值适中，最适合中国人饮用，口感也最好。您只需要用试纸检验一下农夫山泉和其他水的PH值就可以见证”。使用创新的做法让人印象深刻，更拉动了销售。

      徽酒的代表之一高炉家酒在促销上进行创新，使之具有炫耀性的做法非常值得称道。同样是送美金、港币等赠品，高炉家酒采用中央电视台“非常6+1”栏目砸金蛋的做法，每瓶酒盒里都放置一个金蛋，金蛋里面是礼品，顾客通过砸破金蛋来领取礼品。在酒宴上实施砸金蛋的人不是贵宾就是最受宠的儿童，无论砸金蛋得到什么礼品，砸金蛋的人都很满意。因为砸金蛋只有一个人实施，机会的稀缺性使之具有炫耀性，面子感很足。这种促销创新也让高炉家酒在安徽和广东市场销售火爆一时。

      礼品炫耀：

      所谓礼品炫耀就是在产品的包装和价格上比竞品更显高档，作为礼品赠送时让送礼人具有炫耀性。注意：礼品炫耀的点有三，一是相对价格高，能显出送礼人的心意和品位；二是绝对价格不高，能够买得起；三是包装上档次，让送礼人有面子。

      在食品业，雀巢咖啡和德芙巧克力就具有“礼品炫耀机会”，其礼品包装非常上档次，相对价格高，绝对价格高，既买的起又有面子。

      以牛奶为例，当蒙牛推出了特仑苏、伊利推出金典高价牛奶，许多中等收入以上的家庭纷纷采购自用，而小孩子们也乐意喝，——这叫价格炫耀；而到节假日等送礼高潮时间，城市里的一般家庭也把特仑苏、金典等作为礼品赠送。——因为它们同时具备了礼品炫耀机会。