不管是分析闽派鞋服的成功要素，还是探究闽派鞋服的营销困境，目的都不是为了否定，而是希望在明确现实的基础上，找出闽派鞋服品牌在2008年大环境下营销突围的攻略路线图。

      笔者建议，现阶段的闽派鞋服品牌，应以市场管理能力提升路线为主线，在总部和区域代理商市场管理能力提升路线实现的基础上，再行决定下阶段营销攻略路线方向。

     第一阶段：市场管理能力提升

    市场管理营销攻略路线图的总体方针：先强化典型代理商区域经营管理能力，后提升总部对区域市场督导能力。

      第一步：输出代理商区域运营模式

      针对市场管理营销攻略路线图第一阶段，笔者建议从闽派鞋服品牌区域代理模式优化入手，为代理商提供区域市 场运营的思路和方法指引。关于代理商区域公司化运营，应涵盖区域营销策略、营销模式和营销管理体系三个层面的内容：

     区域营销策略

      营销策略是达成区域销售的形式，决定区域营销资源的分配形式。达成区域年度销售的具体形式多种多样，可以是提升品牌美誉度、新增加盟店、整改自营店、强化区域订货能力，也可以是提升库存处理能力、门店导购技巧，等等。不同方式决定了不同的营销策略重点，具体到细分区域，一般包括以下几类：

     品牌建设策略：包括区域市场如何全面借力鞋服品牌总部力量强化区域的品牌建设，如何对接总部的品牌高空传播策略，如何全面借力总部力量强化品牌的区域影响力。

      货品组合策略：包括市场定位、货品风格、货品价格三个维度。市场定位实现货品的市场竞争作用，包括基本款、形象款、陈列款、阻击款等不同款式推广策略；货品风格体现货品的适销对路，反映具体品牌的内涵和主力人群消费特点，如时尚款、大众款等等；货品价格体现价格策略，分为高、中高、中等、中低、低等价位。

      区域拓展策略：细分为市场、商圈、竞争地位三个维度。首先，做出中心城市、地级城市、县级城市、镇级市场等不同类型市场的拓展重点和方向；其次，分析本品牌对各种商圈的适应性；最后，针对直接竞争对手在不同区域、商圈的影响力，做出市场进入和网点分布态势的综合规划。
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     渠道分销策略：细分为渠道、业态两个维度。分别制定自营店、联营店、加盟店等不同类型渠道，商场专柜/店中店、街边专卖店/超市专卖店、品类综合店、折扣店等不同业态门店的拓展和支持策略。

     门店运营策略：以上四种策略的策略落脚点和发力点，可以细分为门店拓展策略、门店升级策略、门店整改策略、门店组货策略、门店品牌推广策略和门店不同季节与不同节假日的促销策略等等。

     需要强调的是，营销策略需要转化为可行的月度营销计划，以及相对应的人员、资金等资源配置计划，并落实到具体的责任部门和责任人，才能保障真正落地执行。

     营销模式

      营销模式是营销策略具体落地的步骤，也就是分几步走、每一步迈多快、走多远。具体讲，营销模式就是企业内部在营销价值链各环节中发生的一系列业务活动或因素的组合。

     比如，区域拓展模式的制定，首先基于区域拓展价值链的提炼，以便形成区域拓展业务关键环节的工作步骤及工作规范。围绕代理商自营店的区域拓展价值链，一般包括零售调研、布点规划、门店选址、谈判签约、开业计划等各项关键作业点。涉及到每个关键作业点的作业规范，如零售调研方法和调研作业标准、布点规划的具体内容等等，均需以书面形式加以固化，以便形成整个团队的日常拓展作业规范。

      营销模式最大的作用就在于能够让团队依据既定的营销策略方向，按照一致速度和步伐前进。营销模式属于“固化-优化-固化”螺旋型提升的过程，需要在实战中不断对其进行完善、优化。

     营销管理体系

     营销管理体系是企业营销模式运作和营销战略实现的保障。营销管理体系解决“设立多少个部门、岗位和人员？”、“岗位作业的责任、权利和利益如何界定？”、“部门和岗位之间作业关系如何衔接？”、“不同岗位的薪酬水平如何界定？”、“不同岗位的作业成果如何考核激励？”等五个方面的问题。这五个问题，也就构成了营销管理体系的五个内容：组织架构、岗位说明书、作业流程、薪酬等级、考核体系。

      年订货额1000万元的区域市场和5000万元的区域市场，代理商营销团队的规模和素质一定不同，同样，即使是同一个市场，市场新进入阶段和成熟阶段的代理商营销组织特点也有所区别。因此，是区域营销发展阶段、营销目标决定营销策略，并由此决定阶段性的区域营销组织特点。管理是为经营服务的，适用的营销管理平台也应该有助于且势必能够保障营销策略落地和营销模式生效。

      前文提到的区域拓展模式，与之相配套的营销管理体系涉及区域拓展业务的组织设置问题，也就是依据区域拓展目标、拓展策略、拓展工作重点，确定现有拓展人员配置数量和素质能力，确定区域拓展人员作业分工，并制定针对区域拓展人员的招聘、培训、提拔、考核、激励机制。

      第二步：区域市场督导模式输出

      当然，强化代理商区域运营能力并不代表闽派鞋服品牌总部市场管理人员可以无所作为。针对代理商区域运营能力提升的配合性措施表现为针对重点区域和核心门店的督导模式提炼、针对核心门店的终端支援模式提炼。这也是闽派鞋服品牌总部强化区域管控能力和终端服务能力的具体体现。通过区域市场督导模式输出实现对区域的实效管控，不仅可以推动终端资源支持效益最大化发挥，还是保障特许经营管理规范输出成效的关键。

     目前闽派鞋服品牌一般都设立市场督导或者区域经理岗位，但事实上，闽派鞋服品牌“连而不锁”、“形锁而神不锁”现象比比皆是。特许经营管理规范的缺失，使得督导作业没有统一的标准规范，销售几乎完全按照市场督导个人的能力和喜好而随意展开。市场督导掌握了对加盟商的生杀大权，由此可能产生的后果，一方面损害了品牌形象，另一方面甚至导致市场督导与代理商或加盟商之间权钱交易的腐败行为发生。

      根源何在？主要还在于市场督导模式不清晰，缺乏对市场督导计划阶段、执行阶段和总结阶段作业规范的提炼和执行。计划阶段——市场督导的工作重点如何确定？计划如何设计？行程如何安排？执行阶段——针对代理商的督导内容包括哪些？技巧有哪些？成果如何体现？针对加盟商的督导内容、技巧有哪些？成果如何体现？如何确定、实施、评估门店整改？总结阶段——督导工作总结应该包括哪些内容？典型督导案例如何提炼、共享和传播？督导成效如何评估？

     督导工作无大事，关键在于确定规范、执行到底。
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     第二阶段：零售管理能力提升

      零售管理营销攻略路线图的总体方针：以标准规范保障运营效率,以终端支援实现定点帮扶。

     第一步：专卖店单店运营模式

      营销工作的所有努力，终极目标都是提升单店业绩。专卖店的实际运营绩效决定一个鞋服品牌可以成功活多久。加盟商专卖店单店提升业绩虽非易事，但也并非无章可循。

       在零售管理理论中，分析专卖店业绩影响因素时，经常应用这样一个公式：每天单店业绩=到客数×成交率×平均客单价。其中，到客数指标的影响因素包括门店位置、门店形象、品牌推广、促销告知、口碑传播等；成交率指标的影响因素包括卖场环境、货品组合、店员销售力、促销活动等；平均客单价指标的影响因素包括货品组合、货品陈列、店员销售力、库存管理等。总体概括上述专卖店业绩影响因素，专卖店层面能够决定并改善提升的关键能力，可归结为四项：店务运营能力、团队管理能力、货品统筹能力和顾客关系营销能力。
围绕专卖店运营价值链的关键环节，固化专卖店运营模式不失为一个现实有效的选择。按货品销售周期，专卖店运营一般可以概括为六个关键环节：新款上市-卖场调整-营业管理-顾客管理-销售分析-促销执行。围绕这六个关键环节，提炼、固化和推行具体规范，就能逐步构建专卖店运营模式，铸造一个鞋服品牌持续零售管理的核心竞争力。

      第二步：专卖店终端支援模式

     依靠专卖店单店运营模式，可以保障一个鞋服品牌专卖店分享阳光雨露，而终端支援模式则可以保障一个鞋服品牌专卖店抵抗风雨寒流。要保障鞋服品牌总部的终端支援真正发挥成效，提炼、固化和推行终端支援模式势在必行。目前，闽派鞋服品牌的终端支援模式尚未普遍展开，闽派鞋服品牌现阶段关于终端支援业务存在的主要问题，聚焦于终端支援的广度、宽度和深度的平衡协调难度大。

     1、终端支援的广度，包括区域维度和门店维度：终端支援的重点在哪类区域——重点区域、问题区域、新区域还是一般区域；终端支援的重点在哪类门店——代理商自营店、加盟商旗舰店、加盟商大店、问题门店、重点门店还是一般门店。

     2、终端支援的宽度，包括支援内容维度和支援形式维度：终端支援针对哪项内容——培训、陈列、合理备货、团队培训还是促销策划；终端支援采取什么形式——技能传授、现场辅导、实战演练还是协同整改。

      3、终端支援的深度，包括支援时间维度和支援成效维度：针对单个专卖店的时间持续多久——最短一周

      还是最长三个月；终端支援成效评估标准包括哪些指标——提升士气？强化技能？增长业绩还是增加利润？
说到底，终端支援模式就是解决以下问题：针对哪些区域的哪些门店，持续多长时间采取哪些终端支援形式，提供哪些终端支援内容，应用哪些指标评价终端支援成效。闽派鞋服品牌总部要解决这些问题，就必须明确自身的终端支援策略方向和重点，并据此明确终端支援的四项关键要素：人——总部终端支援团队数量，能力——总部终端支援团队素质，作业——总部终端支援团队作业模式，标准——总部终端支援团队支援成效评估标准。

     从可行性角度考虑，专卖店支援可分为两个阶段：第一阶段围绕终端支援业务关键点建立作业规范，并全力协助区域代理商建设区域终端支援团队；第二阶段提炼、固化和推行终端支援模式，并设计针对性的门店支援规划，开展门店投资分析、组货指导、团队培训、经营整改等项业务的重点支援和专项支援。

     第三阶段：供应链管理能力提升
供应链管理营销攻略路线图的总体方针：先强化总部-区域-门店三级组货能力，以货品匹配性制胜市场；再提升总部期货订单计划统筹能力，以计划响应性适应市场；后梳理总部-区域-门店三级作业关系，以规范适用性服务市场。
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     第一步：推行三级组货模式

     前文提到，组货业务构成了一个利益链条，将闽派鞋服品牌总部-区域代理商-专卖店加盟商的利益绑在了一起，可谓“一荣俱荣、一损俱损”！ 实践证明，要实现闽派鞋服品牌总部-区域代理商-专卖店加盟商的三方利益共赢，货品匹配性是核心，贯通总部组货-区域组货-门店组货三个层面的货品流转利益链条是关键。

     总部组货：目前，闽派鞋服品牌过于放大研发款式的数量选择，缺乏系列化的商品主题概念和对当年、当季货品的分析、规划。笔者认为，总部组货应牢记两点：（一）以研发规划为先导——通过商品企划，形成每季货品的系列化研发主题。总部组货不应是在订货会之前，将几百款甚至上千款的样鞋放在一起，临时拼凑、组合成系列化货品，而应是在研发的基础上规划出来的。（二）以基础类型门店为货品基础结构——每个品牌都有代表性的门店类型，对不同区域基础门店的品类销售、库存结构、商圈竞争状况开展分析，形成基础门店类型的货品组合特点，并据此确定总部组货的基本款货品结构框架。

      区域组货：区域组货，代理商需要得到总部和加盟商两个层面的支持和协助。区域组货也应牢记两点：（一）以指标对接为核心——通过压指标赢得快速成长是闽派鞋服品牌操作的公开秘密。代理商接下总部指标后，应及时将总部下达的期货订货指标在区域内的自营店和加盟店、大店和小店、订期货门店和拿现货门店、现有门店和待开门店之间进行多维度的二次分解。（二）以核心门店为代表——核心门店是指那些经营思路较好、熟悉顾客消费心理、熟悉公司货品结构、现有区域客户中销售靠前、现有区域客户中有较强影响力的门店。提出这个标准，是为了帮助代理商选择区域组货参谋，以便在选货时群策群力。

     门店组货：在目前闽派鞋服品牌普遍缺乏信息化支撑，专卖店加盟商普遍依靠感觉经验。可行的门店组货方法，是以加盟商自身经验判断感性把握为主，适当注入一些品类销售分析的方法和技巧，以便更好地验证、支持和优化经验型组货的成效。

      第二步：期货订单计划统筹模式提升

      谈起期货订单交付，闽派鞋服品牌无不心力交瘁。为什么订货会后很长时间也不能确定采购、生产计划？为什么采购来的物料总是不齐全、不配比？为什么生产订单下达了、生产跟单也到位了，还是不能如期交货？为什么销售部门总是发错货？为什么仓库再大都不够用？为什么代理商总是抱怨货品不全、货品丢失？为什么交货计划常常落空？

     每年几次的订货会决定企业当年的经营业绩，而目前大部分企业按质按量准时交货的订单比率甚至不到50%。也就是说，企业因此而流失的销售机会，几乎占到每年实际销售的三分之一。每年因为期货订单无法交付而导致的生产撤单、交期滞后、库存积压、回款中断等各项恶性循环，已经严重制约闽派鞋服品牌的快速健康发展。期货订单计划统筹能力水平低下无疑是一项关键原因。

      期货订单计划统筹，就是围绕每季订货会生成的期货订单制定区域大货发货计划，逐级转换为生产计划（含自加工计划、贴牌生产计划、带料加工计划）、采购计划（含面料采购计划、辅料采购计划）、资金计划（含代理商回款计划、借贷计划）的整体协同作业、统筹运作的过程。在这个环环相扣、逐级对接的过程中，任何一个计划没有及时准确对接到位，都会对企业的正常运营产生严重影响乃至致命性打击。期货订单计划统筹管控的要点是计划响应性和现金流管控，这方面，部分一线品牌依托IT信息化手段提高期货订单计划统筹的效率，已经为二三线品牌树立了可资学习的榜样。

       第三步：特许经营三级作业关系梳理

                                                        图4：闽派鞋服品牌特许经营作业关系图

      闽派鞋服品牌特许经营作业关系图涉及三个作业重点，从作业主体上涵盖鞋服品牌总部-区域代理商-专卖店加盟商三个层级，从作业阶段上衔接订单开发阶段-订单满足阶段-订单消化阶段，从作业内容上贯通信息流-货品流-资金流。

       特许经营体系作业关系图的内在逻辑关系，需要依托各类业务流程和管理流程实现完整链接。其中业务流程主要围绕货品流展开，包括订货-发货-补货-调货-退货等，管理流程围绕区域经营和门店经营展开，包括开店、培训、督导、整改、闭店等。不同发展阶段的闽派鞋服品牌，由于管理水平、作业复杂性不同，对于特许经营体系作业管理规范的适用性要求不同，因此各类流程的作业点环节、作业内容、作业标准、作业表单和作业管控考核点也就不同。没有最好的，只有最适合自己的，闽派鞋服品牌特许经营作业关系同样适用这条道理。
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     后记：  

      需要说明的是，闽派鞋服品牌营销攻略路线图的设计，本着资源优先配置、重点配置的原则，为闽派乃至中国鞋服企业的资源配置效率最大化提供思路参考。营销攻略主线的选择只是基于笔者研究分析和咨询实战积累的结果，希望能够为闽派鞋服品牌现阶段的营销战略突围提供借鉴。

      选择任何一个方向作为企业现阶段的营销攻略主线，都不意味着企业现阶段在其它营销领域可以忽略乃至偏废。毕竟，市场管理、供应链管理和零售管理构成鞋服行业成功的三个关键要素，每一个要素都在一定时期内酝酿、成长和铸造企业不可替代的核心竞争力。同样，每一个关键要素的成功，深层次的原因还在于企业其它各项关键要素之间的协同作用。

      所谓“兵无常势、水无常形”，毕竟，营销战略受制于企业家理念、资源实力、经营能力、管理水平、团队素质、企业文化氛围等多种因素。祝愿闽派鞋服企业乃至中国鞋服企业在2008年能够笑傲江湖、各领风骚。